REKLAM KAMPANYA ANALİZİ

Reklamın etkisinin ölçülemeyeceğine yönelik bakış, 1970'li yıllara kadar reklamcılık sektörüne hakim bir bakış olmuştur.

Markaya yönelik tutum, tüketicinin markayı genel değerlendirmesi olarak tanımlanmaktadır.

Temel olarak reklamın satış etkileri arasında şunlar sayılmaktadır:
• Mevcut satışların korunması,
• Satışların kısa ve uzun vadede artırılması,
• Tüketicilerin fiyat duyarlılığının etkilenmesi,
• Aracı kişi ve kurumların satış artırmaya yönelik çabalarının desteklenmesi,
• Satış artırmaya yönelik promosyon ve indirimlerin duyurulması.

Genel itibariyle, reklamın etkililiğinin ölçümü iyi bir reklam planlaması ve kontrolü için gereklidir. Bunun dışında ise reklamın etkililiğinin ölçümü şu nedenlerle yapılır:

• Reklam harcamalarının kuruma/markaya sağladığı faydayı ve satışları saptayıp, gelecek dönem reklam bütçesi hazırlanırken tüm bunları göz önünde bulundurmak,
• Çeşitli alternatifler arasından en uygun reklam aracını seçmek,
• Reklamın hedefi olarak alınacak pazar, sürekli değişen, dinamik bir ortam olduğundan hangi dönemde fiyat değişikliklerinin daha etkili olduğunu belirlemek,
• Reklamın doyma noktasını veya satışları pek artırmadığı üst sınırını bulmak.

Pazarlama İletişimi Spektrumu’nda, tüketici karar alma sürecine ilişkin 5 basamak bulunmaktadır.

Anlama Pazarlama İletişim Spektrumu'nun üçüncü basamağıdır.

Reklamı planlamayı amaçlayan DAGMAR 1961 yılında geliştirilmiştir.

Reklamın performansını arttırmaya yönelik değişikliklerin yapılması, reklam verenler yönünden reklamın etkililiğinin ölçümlenmesinin önemini oluşturmaktadır.

Tesirli değil tesirsiz etkiler reklamın etkililiğinin ölçümlenmesinde karşılaşılan güçlüklerdendir.

Tüketici Jürisi, reklamla ilgili laboratuvar ortamında yapılan bir ölçümdür.

Kategori gereksiniminde, bazen beklenmedik bir anda marka ile karşılaşmak, tüketiciye kategorik ihtiyacı (örneğin susuzluk) hissettirir ve satın alma bundan sonra gerçekleşir. Bazen de önce kategorik ihtiyacın farkına varılır ve bu ihtiyacı karşılayacak ürün ve markalar zihinde araştırılınca marka hatırlanır ve satın alma böyle gerçekleşir. Doğru cevap B seçeneğidir.

Markaya yönelik tutum, tüketicinin markayı genel değerlendirmesi olarak tanımlanabilir. Markaya yönelik tutum, markaya yönelik etkileyici iletişim çabalarının ana hedefi olarak görülebilir. Tüketicinin markanın yararına ve tanınırlığına, ilginliğine ve bilgisine ilişkin genel değerlendirmesi tutum ile ifade edilmektedir. Doğru cevap C seçeneğidir.

Temel olarak reklamın satış etkileri şunlardır:

• Mevcut satışların korunması

• Satışların kısa ve uzun vadede artırılması

• Tüketicilerin fiyat duyarlılığının etkilenmesi

• Aracı kişi ve kurumların satış artırmaya yönelik çabalarının desteklenmesi

• Satış artırmaya yönelik promosyon ve indirimlerin duyurulması

Doğru cevap D seçeneğidir.

Reklamın etkililiğinin ölçümü iyi bir reklam planlaması ve kontrolü için gereklidir. Bunun dışında ise reklamın etkililiğinin ölçümü şu nedenlerle yapılır:

• Reklam harcamalarının kuruma/markaya sağladığı faydayı ve satışlarısaptayıp, gelecek dönem reklam bütçesi hazırlanırken tüm bunları göz önünde bulundurmak,

• Çeşitli alternatifler arasından en uygun reklam aracını seçmek,

• Reklamın hedefi olarak alınacak pazar, sürekli değişen, dinamik bir ortam olduğundan hangi dönemde fiyat değişikliklerinin daha etkili olduğunu belirlemek,

• Reklamın doyma noktasını veya satışları pek artırmadığı üst sınırını bulmak.

Doğru cevap E seçeneğidir.

Farkında Olmama: Spektrumun en alt basamağıdır. Bu basamaktaki kişiler, ürün ya da marka hakkında hiçbir şey duymamışlardır. Ürün hakkındaki hiçbir mesaj, tüketicinin markayı ya da kurumu hatırlamasını sağlayacak kadar derine işleyememiştir. İnsanların, adlarını bilmedikleri ürünleri satın almaları görülse de büyük olasılıkla o ürün az satış yapıyordur. Doğru cevap B seçeneğidir.

Çürüme etkileri;  reklam tekrar edilmediği zaman işlevini yitirmektedir. Yeni reklamların yapılmaması halinde geçmiş dönemlerde yapılmış olan reklamların yarattığı etki zamanla yok olmaktadır. Doğru cevap A seçeneğidir.

Reklamın iletişim etkisi ile ilgili laboratuvar ortamındaki ölçümler tüketici jürisi yöntemi, dosya/portfolyo testleri, okunabilirlik testleri ve fizyolojik ölçümler ile gerçekleştirilmektedir. Doğru cevap E seçeneğidir.

Fizyolojik ölçümler; laboratuvar ortamında teknolojik aletler kullanılarak denek grubunun reklama fiziksel tepkilerinin ölçüldüğü bu yöntemde göz kamerası, tachitoscope, GSR/PDR ve EEG gibi alt yöntemler uygulanmaktadır. Doğru cevap D seçeneğidir.

Reklamın iletişim etkisi ile ilgili gerçek hayattaki ölçümlerde pretest; sözde reklam araçları, sorgulama yöntemi ve canlı yayın testleri ile gerçekleştirilmektedir. Doğru cevap A seçeneğidir.

Sorgulama/anket yöntemi, reklamcıların okuyucuları bilgi vermek için göndermeye teşvik ettikleri kuponların geri dönüşleri temelinde şekillendirilen basılı medyanın normal koşulları dahilinde işleyen bir yöntemdir. Doğru cevap C seçeneğidir.