REKLAM KAMPANYA ANALİZİ

Bilgilendirici reklamlar doğrudan pazarlamada kitlesel medyanın kullanımına örnek olarak verilebilir. Fakat, bu reklamları doğrudan tepki reklamlarından ayıran genellikle bir televizyon programı biçiminde, ürün özelliklerini belgesel bir yaklaşımla ayrıntılı olarak açıklayan, daha uzun süreli yapımlar olmalarıdır. Süresi 3 ila 60 dakika arasında değişen bu reklamların özellikle kablolu TV ve uydu aracılığıyla yayın yapan, reklam ücretleri düşük kanallar sayesinde yaygınlaştığı söylenebilir. Doğru cevap C'dir.

Doğrudan pazarlama, iletişim bütçesini etkin kullanma açısından düşük maliyetli olsa da doğrudan postalama gibi uygulamaların maliyeti (markanın faaliyet gösterdiği konuma da bağlı olarak) değişkenlik gösterir. Bu gibi maliyetlerin artışı ise kârlılığın düşmesine neden olabilecektir. Doğru cevap B'dir.

Medyadaki reklam kirliliğini aşarak tüketicilerin dikkatini çekmek için marka mesajı ile birlikte; çekiliş, yarışma ya da ödül gibi bir satış tutundurma önerisinin sunulması etkili olabilmektedir. Tüketici pazarındaki parçalanma kitle iletişimine dayalı reklam gibi uygulamaların etkisini giderek azaltmaktadır. Bu noktada farklı coğrafi bölgeler gibi farklı pazar bölümleri için özel olarak planlanan satış tutundurma uygulamaları önem kazanmaktadır. Perakendeciler artık, gelişmiş mağaza içi bilgisayar sistemlerini kullanarak tüketicilerin fiyat ve tutundurma uygulamalarına nasıl tepki verdiklerini rahatlıkla analiz edebilmekte; böylece, satışları düşük olan üreticilerden fiyat indirimi ve benzeri diğer satış tutundurma desteklerini talep edebilmektedir. Pazara yeni katılan ve rakiplerinden belirgin üstünlükleri bulunmayan markalar ürünlerini denetmek için satış tutundurmaya başvurmaktadır. Marka sadakati düşük günümüz tüketicisinin fiyat ve değer temelli bir satın alma davranışına sahip olması, sürekli kullandıkları marka yerine ek avantaj sunan farklı bir markayı tercih etmelerine neden olmaktadır. Doğru cevap C'dir.

Perakendecilerden, hava yolu firmalarına kadar pek çok marka sadakat kartları ya da üyelik gibi uygulamalarla müşterileri ile sürekli ilişki içerisinde olmayı amaçlarlar. Süreklilik programları ile sadık müşterilere sahip olmayı amaçlayan markalar, müşterilerini rakiplerine kaptırmamak için çoğu zaman özel indirimler, sürpriz hediyeler ya da satın alma karşılığında puan biriktirme fırsatı gibi yöntemleri de kullanırlar. Örneğin, bazı hava yolu firmaları özel mil kartları ile müşterileriyle sürekli ilişki içindedir. Müşteri uçtukça kartına mil ekleyecek, uçuş milleri biriktikçe yeni uçuk hakkı kazanacaktır. Doğru cevap D'dir.

Armağanlar tüketicileri satın almaya teşvik etmek için genellikle ürünlerle birlikte verilen küçük ödüllerdir. Bu armağanlar bir oyuncak ya da eşya olabileceği gibi satın alınan ürünle ilgili farklı bir ürün de olabilir. Yaptığın alışverişin yüzde beşlik kısmının alışveriş kartına yansıması armağan değil, geri ödeme tekniklerinden biridir. Doğru cevap B'dir.

Duyurum en basit ifadeyle, haber üretmek olarak tanımlanabilir. Marka ya da ürün hakkında, haber değeri taşıyan içeriklerin üretilmesi ve gazete, televizyon gibi kitle iletişim araçlarında bu içeriklerin yer alması şeklinde açıklanabilir. Haber vb. editoryal içeriğin reklama kıyasla daha güvenilir olarak algılanması sebebiyle halkla ilişkiler uzmanları, haber yaratmak için medya çalışanları ile ilişkilerini de iyi yönetmeye özen gösterirler. Bu haberler, genellikle basın bülteni olarak adlandırılan ve halkla ilişkiler uzmanları tarafından hazırlanan içeriğin gönderilmesi ya da basın toplantısı gibi yollarla medya ile paylaşılır. Diğer şıklarda belirtilenler hangisi halkla ilişkiler kapsamında gerçekleştirilen özel olaylardır. Doğru cevap A'dır.

Odaklandığı konu ve uygulama biçimi açısından dört farklı türde karşımıza çıkan sponsorluk uygulamaları şu şekilde açıklanabilir:

Doğru cevap A'dır.

Amaca yönelik pazarlama; bir kurumun, özel bir sosyal amaca, ürün satışlarına dayalı gelirlerinin bir yüzdesini bağışlama ya da katkıda bulunma sorumluluğunu üstlenmesi ile gerçekleştirilir. Genellikle belirli bir zaman diliminde, özel olarak seçilmiş bir amaca yö- nelik olarak, belirli ürünler için planlanan bu uygulamada, sosyal amaçla ilişkili kâr amacı gütmeyen kurumlarla işbirlikleri yapılır ve gelirler bu kurumlara aktarılır. Soruda belirtilen durum da buna bir örnektir. Doğru cevap E'dir.

Ambient sözcüğünü Türkçeye “ortam” ya da “çevre” olarak çevirebiliriz. Buradan hareketle, tüketicilerin çevrelerinde, hemen her yerde karşılaşabilecekleri, alışılmış reklam mecraları dışında kalan ortamların marka mesajları için kullanılmasına ambient diyebiliriz. Bu ortam, bir bardak altlığı ya da metro istasyonunun merdivenleri olabileceği gibi, bir şehrin en kalabalık meydanı da olabilir. Örneklerden de anlaşılacağı gibi uygulamaların büyüklüğü ve özellikleri birbirinden farklılaşabilir. Günümüzde, özellikle kalabalıkların dikkatini çekecek, zekice planlanmış, yaratıcı ambient uygulamalarına ait fotoğraf, video vb. içeriklerin viral olarak yayılabileceği de göz önünde bulundurulmalıdır. Doğru cevap B'dir.

Doğrudan satış odaklı bir pazarlama iletişimi aracı olan kişisel satış; bir ürün ya da fikrin, markanın bir temsilcisi tarafından potansiyel bir müşteriye yüz yüze sunumu şeklinde tanımlanabilir. Dolayısıyla doğru cevap A’dır.

Doğrudan pazarlama, geçmişi çok eskilere uzanan, bununla birlikte her geçen gün gelişerek önem kazanan bir pazarlama iletişimi aracıdır. Temelinde tüketici ile doğrudan, etkileşimli bir iletişim kurarak hızlı ve doğrudan tepkiler alma yaklaşımı vardır. Kapsayıcı bir biçimde tanımlamak gerekirse; doğrudan pazarlama, doğrudan bir davranış değişikliği sağlamak amacıyla reklam mecralarının etkileşimli biçimde kullanımı ve bu davranışın bir biçimde ileride kullanılmak üzere izlenmesi, kayıt altına alınması, analiz edilmesi ve bir veri tabanında saklanması süreci şeklinde açıklanabilir. Dolayısıyla doğru cevap B’dir

İnternet ve sunduğu etkileşim olanağı doğrudan pazarlama uygulamalarında son derece önemlidir. Etkileşimli bir mecra olarak internetin doğrudan pazarlamacılar tarafından özellikle dört farklı biçimde kullanıldığı söylenebilir. Bunlar, elektronik bir mağaza ortamı yaratmak, doğrudan tepki reklamlarını online olarak yerleştirmek, tüketici forum ve gruplarına katılmak ve son olarak elektronik posta aracılığıyla iletişim kurmak şeklinde sıralanabilir. Tüketici trendleri hakkında bilgi edinmek ise etkileşimli bir mecra olarak internetin doğrudan pazarlamacılar tarafından kullanılma biçimlerinden biri değildir. Tüketici trendleri hakkında bilgi edinmenin doğrudan pazarlama ile doğrudan bir ilişkisi yoktur. Daha çok, bir reklam kampanyasında durum analizi ve strateji kısmı ile ilgilidir.  Dolayısıyla doğru cevap D’dir.

Satış tutundurma, gerek tüketicilere gerek ticari hedef kitlelere yönelik olarak, belirli ve ölçülebilir bir tepki oluşturmak için çeşitli teşvik yöntemlerini kullanan bir pazarlama iletişimi aracı olarak tanımlanabilir. Bu tanımdan da anlaşılacağı üzere, satış tutundurma uygulamaları son tüketicilere yönelik olarak gerçekleştirilebileceği gibi, aracı kurumlar ya da satış gücü gibi ticari hedef kitlelere yönelik olarak da gerçekleştirilebilir. Genellikle satış amacı olmak üzere, önceden planlanmış belirli bir amaca ulaşmak için hedef kitleye ek bir avantaj, indirim ya da armağan gibi teşviklerin sunumu ile gerçekleştirilir. Dolayısıyla doğru cevap A’dır.

Satış tutundurmanın farklı ürün / hizmet kategorilerinde faaliyet gösteren pek çok markanın, giderek daha fazla önem verdiği ve pazarlama bütçelerinden daha fazla pay ayırdıkları bir araç olduğu söylenebilir. Satış tutundurmanın, söz konusu bu gelişiminin nedenleri olarak; perakendecilerin artan gücü, marka sadakatinin azalması, satış tutundurmaya duyarlılığın artması, yeni markaların çoğalması, tüketici pazarındaki parçalanma, kısa dönemli bakış açıları, ölçülebilirlik, rekabet ve reklam kirliliği sıralanabilir.  Reklamdaki yaratıcılık düzeyinin artması ise satış tutundurmanın gelişiminin nedenlerinden biri değildir. Dolayısıyla doğru cevap C’dir.

Satış tutundurma araçları; aracılara, satış gücüne ve son tüketicilere yönelik olmak üzere üç gruba ayrılabilir. Aracılara yönelik uygulamalara indirimler, ticari ayrıcalıklar, satış noktası malzemeleri; satış gücüne yönelik uygulamalara ise satış kitleri, toplantılar, yarışmalar ve armağanlar örnek verilebilir. Son tüketicilere yönelik olan satış tutundurma araçları ise örnek ürün dağıtımı, indirimler ve avantajlı paketler, geri ödemeler, kuponlar, armağanlar, yarışma ve çekilişler, garantiler ve süreklilik programları şeklinde sıralanabilir. Halkla ilişkiler ise tıpkı satış tutundurma gibi pazarlama iletişimi araçlarından biridir. Dolayısıyla doğru cevap E’dir.

Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler uygulamaları pek çok farklı halkla ilişkiler aracını birlikte kullanabilir. Bir pazarlama amaçlı halkla ilişkiler aracı olan duyurum en basit ifadeyle, haber üretmek olarak tanımlanabilir. Marka ya da ürün hakkında, haber değeri taşıyan içeriklerin üretilmesi ve gazete, televizyon gibi kitle iletişim araçlarında bu içeriklerin yer alması şeklinde açıklanabilir. Dolayısıyla doğru cevap A’dır.

Sponsorluk, kurumun iletişim amaçlarına ulaşması için, spor, sanat / kültür veya sosyal alanlarda, kişi veya organizasyonların para, araç-gereç ya da hizmet ile desteklenmesi ve tüm bu aktivitelerin planlanması, organizasyonu, yürütülmesi ve kontrolü şeklinde tanımlanabilir. Dolayısıyla doğru cevap B’dir.

Sinsi pazarlama bir etkinliğe resmi olarak sponsor olmayan ya da ana sponsordan daha az katkı sağlayan rakip bir kurumun, etkinlik süresince sponsor olunan konuya ilişkin reklam vb. diğer iletişim çalışmalarına ağırlık vererek, asıl sponsor gibi algılanma çabasıdır. Dolayısıyla doğru cevap C’dir.

Mikro site genellikle yeni çıkan ya da dikkat çekilmek istenen belirli bir ürün ya da bir kampanya için özel olarak tasarlanan, asıl siteye göre daha az ve konu odaklı bilgi içeren web siteleridir. Dolayısıyla doğru cevap D’dir.