REKLAM KAMPANYA ANALİZİ

Aynı zamanda bir karar verme süreci de olan yaratıcı stratejinin zor olmasının temel nedenini yaratıcı stratejiyi oluşturan karar verme metotlarının eksikliği ve yaratıcı reklam stratejilerinin karmaşıklığı oluşturmaktadır.

Yaratıcı stratejinin farklı isimlendirilmesine rağmen temel içeriğini oluşturan yapı, reklamı yapılacak ürün/marka hakkında nelerin nasıl söyleneceği ile ilgili çeşitli kararlardır. Ne söyleneceği ürün ya da markanın hedef kitlesine sağlayacağı yararla ilgili vaadin saptanmasıyla, nasıl söyleneceği ise vaadi en iyi sunacak yöntemin belirlenmesiyle ilgili olmaktadır.

Satış fikri sunmak için mantıksal, duygusal yöntemlerden biri ya da her ikisinin bileşimi kullanılabilmektedir.

Mesaj, reklam aracıyla hedef pazarlara ulaştırılması gereken ileti, kaynaktan alıcıya gönderilen bir uyarı, bilgi, görüş ya da davranışın kaynak tarafından ortak semboller kullanılarak kodlanmasıdır.

Reklam kampanyasında mesaj stratejisini belirlerken ilk aşamada dikkatle araştırılması ve anlaşılması gereken üç nokta bulunmaktadır. Bunlar ürünün sorgulanması, hedef kitleyi anlama ve rekabeti çözümlemektir. Bu çözümlemeler yapıldıktan sonra sıra mesajın özünü oluşturan önermeyi bulmaya gelir.

Ton, reklamın mesajını nasıl bir yaklaşım ve anlatımla vereceğidir.

Tüketici tarafından ürünün algılanışı, ürünü kullanma sıklıkları, ürün bölümüne bakışları, satın alma süreçleri ve nedenleri net olarak ortaya çıkarılmaktadır. Ele alınan tüketici, stratejinin bel kemiğini oluşturmaktadır.

Ürünün gerçekliği, "Ürünün gerçekte hangi özelliği bulunmaktadır?" sorusuna cevap arandığı aşamadır ve hedef kitle analizi aşamasında ele alınan konular arasında yer almaz.

Erken davranma stratejisinde ön plana çıkan unsur; pazar açığını yakalamak ve buna göre strateji belirlemektir. Ürünün belli bir faydası ilk olarak öne sürülür ve rakipleri zorlamak hedeflenmektedir.

Macera çekiciliğini kullanan reklam mesajlarında, reklamı yapılan ürünü deneyimlemek, çeşitli maceraların, cesaret, yiğitlik, tutku, atılganlık gibi kavramların yoğun olarak yer aldığı hikâyeler aracılığıyla anlatılır. Bu tarz reklamlarda, ürünü satın almak; heyecanın, adrenalinin, tutkunun yoğun olarak yer aldığı bir olay örgüsünün bir parçası olmakla özdeşleştirilir.

Yaratıcı reklamın baslıca özellikleri şunlardır:

Yaratıcı reklam marka ve hedef kitle arasında ilişki kurar: Tüketiciler markanın kişiliği, değerleri, alışkanlıkları hakkında bilgi edinmek, markaya güvenmek istemektedirler. Yaratıcı reklam tüketiciye sorununuzu anlıyoruz, çözüm için size yardım edeceğiz mesajını farklı, sıra dışı bir yoldan vermelidir.

Yaratıcı reklam, bir satış fikri sunar: Satış fikri sunmak için mantıksal, duygusal yöntemlerden biri ya da her ikisinin bilesimi kullanılabilmektedir. Ürün ya da hizmetler arasındaki fiziksel farkların kalkmasıyla tüketiciye daha çok duygusal yönlü satış fikirleri sunulmaktadır.

Yaratıcı reklam, umulmayandır: Yaratıcı reklam olağandışıdır, sıradanlıktan uzaktır. Reklamda yaratıcı fikir metinle, görsel ögelerle, seçilen reklam ortamlarıyla veya bu üç unsurun kombinasyonu ile hayata geçmektedir.

Reklam kampanyasında mesaj stratejisini belirlerken ilk aşamada dikkatle araştırılması ve anlaşılması gereken üç nokta bulunmaktadır. Bunlar ürünün sorgulanması, hedef kitleyi anlama ve rekabeti çözümlemektir. Bu çözümlemeler yapıldıktan sonra sıra mesajın özünü oluşturan önermeyi bulmaya gelir.

Yaratıcı stratejinin planlanabilmesi için beş ayrı aşamanın kat edilmesi ve her asama ile ilgili sorulara tam ve net cevaplar bulunması gerekmektedir:

AIEE Stratejisi, Adını İngilizce “Argument (Sav) , Information (Bilgi), Image (İmaj) , Emotion (Duygu), ve  Entertainment (eğlence) ” kelimelerinin baş harflerinden almaktadır.

Reklamın taktik unsurlarını stil, biçim, ton, sözcük ve sloganlar oluşturmaktadır.

Moriarity yaratıcı stratejiyi genel olarak Ürün/Müşteri Yaklaşımlı ve Akıl/Kalp yaklaşımlı olmak üzere iki sınıf içerisine almaktadır.

Laskey, Day ve Crask tarafından sınıflandırılan temel mesaj stratejisi bilgisel ve transformasyonel (dönüşümsel) olarak iki genel kategoriye ayrılmaktadır.

Genel olarak konumlandırma stratejisi yapılırken kabul edilen belirli yaklaşımlar bulunmaktadır. Bu yaklaşımlara aşağıdakiler örnek olarak verilebilir:

Dürüstlük: Aldatıcı reklamların varlığı ile birlikte birçok reklamda yer alan “en iyi”, “en mükemmel” gibi ifadeler, tüketiciler tarafından samimi ve inandırıcı olarak değerlendirilmeyebilir. Reklamlarda kimi zaman, klişeleşmiş ifadelerden uzak durularak reklamı yapılan ürünün eksiklerine değinilebilir; hatta bu eksik noktalarla dalga geçilebilir ve tüketicilerin sempatisi kazanılmaya çalışılır.

 Oliviero Toscani Ekolü: Toscani’ye göre günümüz reklamcılığı sivil barışı zedelediğinden ve birçok mutsuz insan topluluğu yarattığından dolayı günümüz reklam anlayışı tamamıyla değiştirilmelidir. Oliviero Toscani genel olarak reklam sektörünü ve anlayışını eleştirmektedir. Yaratıcılık için bakısı değiştirmek, kendine özgü bir saldırma noktası bulmak, ortaya bir görüş açısı çıkarmak, durup dinlenmeden kuralları değiştirmek, zorlukların çevresinden dolanmak, alıştırmalar yapmak, kalıplara karşı kendi kendisiyle savaşmak gerektiğini savunmaktadır.