REKLAM KAMPANYA ANALİZİ

Algı ile ilgili amaçlar: Dikkat çekmek, farkındalık yaratmak, marka ve mesajla ilgili tanınırlık sağlamak, markayı hatırlatmayı sağlamak.

Çağrışımla İlgili Amaçlar: Semboller ya da çağrışımlar kullanarak marka kişiliği ya da imajının oluşturulması, olumlu marka deneyimlerinin yaratılmasını amaçlar. Örneğin, Nike markası ünlü sporculara yer verdiği reklamlarında, ürünleri ile ünlü sporcuların özellikleri arasında olumlu bir çağrışım yaratmayı hedeflemiştir.

Marka değerinin hesaplanmasında kullanılan ölçütler modelden modele farklılık göstermekle birlikte sıklıkla kullanılan göstergeler şu şekilde sıralanabilir :
• Marka farkındalığı
• Pazar payı
• Marka duyarlılığı (Satış sırasında markanın önemi ile ilgili fiyat, ambalaj boyutu,
model gibi diğer etkenler)
• Liderlik

• Markaya dair iletişimde zaman içinde tutarlılık
• İmaj
• Dağıtım, fiyatlama, ürün kalitesi ve ürünün yeniliği
• Marka sadakati

Marka değerinin ölçümlenmesinde dört boyuttan bahsedilebilir (Aaker, 2010: 46). Bunlar:
• Marka farkındalığı (bilinirlik)
• Marka çağrışımları
• Algılanan kalite
• Marka sadakati

Tüketicilerin markalarla ilgili olumlu fikir, tutum ya da satın alma niyeti oluşturması için öncelikle markanın farkında olması ve onu hatırlaması gerekmektedir. Yüksek derecede olan marka farkındalığı kurumlara birçok avantaj kazandırmaktadır. Bunlar şu şekilde sıralanabilir (Keller, 2013:74) :
1. Öğrenme ile İlgili Avantajlar: Pazarlamacıların markayla ilgili tüketicilerin zihninde olumlu imaj yaratmalarının yolu markayla ilgili bilgilerin kolay öğrenilmesinden ve olumlu marka çağrışımları yaratmaktan geçer. Yüksek marka değerini hedefleyen markalar için tüketicilerin zihinlerinde yer edinmek ilk aşama olarak
görülmektedir.
2. Dikkate Alma ile İlgili Avantajlar: Marka farkındalığı yüksek olan bir marka, tüketicinin marka tercih etme sürecinde zihninin bir yerlerinde yer alır ve alternatifleri tercih etme olasılığını azaltır.
3. Seçim Avantajı: Marka farkındalığı, tüketicinin satın alma esnasında diğer alternatiflerden bilindik markaya yönelmesini sağlar. Araştırmalar, tüketicilerin satın alma eylemini gerçekleştirirken daha tanıdık, bildik markaları tercih ettiklerini göstermektedir.

Tüketicinin markalarla ilgili anımsadığı her şey çağrışım olarak tanımlanabilir. Ürünün ambalajı ya da rengi gibi fiziksel özelliklerinin yanı sıra, reklam müziği ya da reklamdaki karakterin marka ile çağrışım yaptığında, bu markanın tüketicinin belleğinde yer aldığını gösterir.

Tüketicilerin kalite ile ilgili fikirlerinin nasıl oluştuğuna yönelik birçok araştırma yapılmaktadır. Kalite algısının kategorilere göre farklılık gösterebildiği bilinmektedir. Ancak algılanan kalite ilgili tanımlanan boyutlar şu şekildedir ;
• Temel bileşenler ve tamamlayıcı özellikler,
• Ürün güvenilirliği, dayanıklılığı ve hizmet verebilme durumu,
• Tarzı ve tasarımı

Marka sadakatinin temel alındığı bir segmentasyonda pazar muhtelif gruplara ayrılmaktadır. Bunlar:
1. Müşteri olmayanlar (rakiplerin markalarını tercih edenler ya da bu ürün çeşidini kullanmayanlar)
2. Fiyat konusunda hassas olanlar
3. Pasif sadıklar (bir sebep yerine alışkanlıktan dolayı alanlar)
4. Sınırdakiler (Bir ya da iki marka arasında kayıtsız kalanlar)
5. Bağlılar

Mesaj Odaklı Yaklaşım: Bu yaklaşıma göre tutundurma elemanları iletilen bilgiye göre ölçümlenmelidir. Dolayısıyla her medya etkili bir şekilde ilettiği enformasyon türlerine göre değerlendirilebilir. Bu yaklaşıma göre çeşitli araçların ilettikleri enformasyonlar şu şekilde sıralanabilir:
• Televizyon: Güçlü bir kurum kimliği
• Broşür: Spesifik bir bilgi
• Radyo: Tüketicilere harekete geçmeleri gerektiğini hatırlatır.
• Sarı Sayfalar: Tüketicileri belirli satış yerlerine yönlendirir.
• Halkla İlişkiler: En güvenilir bilgileri paylaşır.

İnternet reklamcılığının birçok özelliği internet reklamcılığına olan ilgiyi arttırmıştır. Bunlardan bazıları aşağıdaki gibi sıralanabilir:
• Kişiselleştirilebilmesi
• İnteraktif olması
• Ölçülebilir olması
• Ekonomik olması

Rasyonel Vaat: Markaların ürünlerin somut özelliklerinden yola çıkarak oluşturdukları vaattir. Ürünlerin fiziksel ve fonksiyonel özelliklerinden bahsedilir.

Markaların tercih edilir olmaları için tüketicilere rasyonel ya da duygusal bir vaat sunmaları gerekir. Bu vaadi stratejik olarak ortaya koymak için de somut amaçlara ihti- yaç vardır. Bu amaçlar aynı zamanda tüketicide yaratılmak istenen etkiyi de tanımlamak anlamına gelmektedir. Reklam amaçları, algı, duygu, biliş, çağrışım ve davranış ile ilgili amaçlar olarak tanımlanabilir.

Algı ile ilgili amaçlar: Dikkat çekmek, farkındalık yaratmak, marka ve mesajla ilgili tanınırlık sağlamak, markayı hatırlatmayı sağlamak.

Örneğin, Apple’ın ilk bilgisayar modeli olan macintoshu tanıtmak için tasarladı- ğı 1984 isimli reklamı George Orwell’in 1984 romanından uyarlanmış ögeler içerir. 1980’lerde bilgisayar üretiminde lider konumda olan IBM’in bu güçlü konumuna kar- şılık, Apple’ın bu reklamı dikkat çekmeyi, marka farkındalığı yaratmayı hedefleyen bir reklam olarak kabul edilmektedir.

Çağrışımla İlgili Amaçlar: Semboller ya da çağrışımlar kullanarak marka kişiliği ya da imajının oluşturulması, olumlu marka deneyimlerinin yaratılmasını amaçlar.

Örneğin, Nike markası ünlü sporculara yer verdiği reklamlarında, ürünleri ile ünlü sporcuların özellikleri arasında olumlu bir çağrışım yaratmayı hedeflemiştir.

Marka kavramı sanayi devrimi ile birlikte ortaya çıkmıştır. Bu kavramın ortaya çıkmasının temel nedenlerinden birisi farklılaşma ihtiyacıdır.

Pazar payını arttırmak

Ucuz fiyat sunmak

Marka beğenilirliği

Pazar payı

Markadan nefret edenler

Televizyon