REKLAM KAMPANYA ANALİZİ

Algı ile ilgili amaçlar: Dikkat çekmek, farkındalık yaratmak, marka ve mesajla ilgili
tanınırlık sağlamak, markayı hatırlatmayı sağlamak.

Davranışla İlgili Amaçlar: Markayı denemesini ya da satın almasını sağlamak, test sürüşü, kupon kullanımı ya da mağaza ziyareti, web sitesi kullanımı gibi markayla temas edebileceği durumlar yaratmayı amaçlar.

Markanın parasal değeri ile ilgilidir. Her marka finansal düzlemde bir varlık olarak değer ifade eder ve bu değer rakamlarla ifade edilir. Yatırımcılar ya da hissedarlar için markaların finansal açıdan değerleri önemsenmektedir. Bir markanın diğer bir markayı satın alması durumunda marka değeri kavramı rakamsal bir gösterge olarak da kullanılmaktadır.

• Marka farkındalığı
• Pazar payı
• Marka duyarlılığı (Satış sırasında markanın önemi ile ilgili fiyat, ambalaj boyutu, model gibi diğer etkenler)
• Liderlik
• Markaya dair iletişimde zaman içinde tutarlılık
• İmaj
• Dağıtım, fiyatlama, ürün kalitesi ve ürünün yeniliği
• Marka sadakati

• Pazarlama programlarının etkinlik ve
yeterliliğini,
• Marka sadakatini,
• Fiyatlar ve kar majını
• Marka genişletme fırsatını,
• Ticari üstünlüğünü,
• Rekabet avantajını arttırır.

Marka değerinin ölçümlenmesinde dört boyuttan bahsedilebilir (Aaker, 2010: 46). Bunlar:
• Marka farkındalığı (bilinirlik)
• Marka çağrışımları
• Algılanan kalite
• Marka sadakati

Marka sadakatinin temel alındığı bir segmentasyonda pazar muhtelif gruplara ayrılmaktadır. Bunlar (Aaker, 2010: 36);
1. Müşteri olmayanlar (rakiplerin markalarını tercih edenler ya da bu ürün çeşidini
kullanmayanlar)
2. Fiyat konusunda hassas olanlar
3. Pasif sadıklar (bir sebep yerine alışkanlıktan dolayı alanlar)
4. Sınırdakiler (Bir ya da iki marka arasında kayıtsız kalanlar)
5. Bağlılar

• Televizyon: Güçlü bir kurum kimliği
• Broşür: Spesifik bir bilgi
• Radyo: Tüketicilere harekete geçmeleri gerektiğini hatırlatır.
• Sarı Sayfalar: Tüketicileri belirli satış yerlerine yönlendirir.
• Halkla İlişkiler: En güvenilir bilgileri paylaşır.

1. Satış odağının belirlenmesi
2. Marka değeri yönetimi
3. Mesajın konumlandırılması
4. Pazarlama iletişimi programının bütçelendirilmesi
5. Mesajın hedefine ulaştırılması

Pazarlama iletişimi programının bütçelendirilmesi aşaması üst düzeyde kurumsal bir karar olduğundan, reklam ya da pazarlama uzmanları önceden belirlenmiş bütçe çerçevesinde iletişim çabalarını planlarlar.

Rasyonel Vaat: Markaların ürünlerin somut özelliklerinden yola çıkarak oluşturdukları vaattir. Ürünlerin fiziksel ve fonksiyonel özelliklerinden bahsedilir.

Algı ile ilgili amaçlar: Dikkat çekmek, farkındalık yaratmak, marka ve mesajla ilgili tanınırlık sağlamak, markayı hatırlatmayı sağlamak.
Örneğin, Apple’ın ilk bilgisayar modeli olan macintoshu tanıtmak için tasarladığı 1984 isimli reklamı George Orwell’in 1984 romanından uyarlanmış ögeler içerir.
1980’lerde bilgisayar üretiminde lider konumda olan IBM’in bu güçlü konumuna karşılık, Apple’ın bu reklamı dikkat çekmeyi, marka farkındalığı yaratmayı hedefeyen bir reklam olarak kabul edilmektedir.

Bilişsel Amaçlar: Markayla ilgili yararları somut bir şekilde anlatmayı, ürünü ya da hizmeti nasıl kullanacağı ile ilgili tüketiciyi bilgilendirmeyi ve marka kimliği oluşturmayı amaçlar.

Davranışla İlgili Amaçlar: Markayı denemesini ya da satın almasını sağlamak, test sürüşü, kupon kullanımı ya da mağaza ziyareti, web sitesi kullanımı gibi markayla temas edebileceği durumlar yaratmayı amaçlar

Tüketicilerin markalarla olan iletişiminde, markalara maruz kalma sıklığı marka farkındalığında hayati bir öneme sahiptir. Markayla birden çok kere temas eden tüketiciler için marka farkındalığının arttığı söylenebilir. Dolayısıyla markayı herhangi bir iletişim platformunda görmek, reklam müziğini duymak ya da markayı deneyimlemek farkındalık düzeyinin arttırılmasına yardımcı olur. Markanın ismi, logosu, ambalajı, sloganı veya pazarlama iletişimi çalışmaları bilinirliği ve farkındalığı arttırıcı unsurlardır.

Marka çağrışımları nitelikler, yararlar ve tutumlar olmak üzere üç ana kategoride incelenebilir.

Turkcell yoğunluktan dolayı telefonla konuşmaya vakit bulamayan profesyonel çalışanlara yönelik oluşturduğu profesyoneller kulübü üyelerine tüm müşteri hizmetleri aktivitelerini e-mail ile ulaştırmaktadır. Bu tür bağlılığı güçlendiren programlar var olan marka sadakatini daha da güçlendirmeyi hedefer.

Halkla İlişkiler: En güvenilir bilgileri paylaşır

Açıkhava reklamlarında yoldan geçen, bir yerden bir yere yetişen insanların saniyeler içinde mesaj iletiminin gerçekleşmesi gerekir. Dolayısıyla kısa ve öz kelimeler ve göze çarpan görsellerle tüketiciye haykıran bir üslup kullanılır. Mesajın ve görselin etkinliği kadar, medya planlama süreci ile belirlenen, reklamın nerede yer alacağı da kritik noktalardan biridir.

İletişim karmaşası ile çevrili bir ortamda, tüketicileri markalarla buluşturmak için günümüzde birçok farklı yaklaşım ve teknikler kullanılmaktadır. Post modern olarak adlandırılan bu yaklaşımda markalar soyut değerlerle ilişkilendirilmektedir. Bu aşamada marka inşa etme ve yönetme süreci de öne çıkmaktadır. Bu çerçevede strateji oluşturma süreci 5 aşamada incelenebilir (Parente, 2004):

1. Satış odağının belirlenmesi
2. Marka değeri yönetimi
3. Mesajın konumlandırılması
4. Pazarlama iletişimi programının bütçelendirilmesi
5. Mesajın hedefine ulaştırılması