REKLAM KAMPANYA ANALİZİ

Markaların tercih edilir olmaları için tüketicilere rasyonel ya da duygusal bir vaat sunmaları gerekir. Bu vaadi stratejik olarak ortaya koymak için de somut amaçlara ihtiyaç vardır. Bu amaçlar aynı zamanda tüketicide yaratılmak istenen etkiyi de tanımlamak anlamına gelmektedir. Reklam amaçları, algı, duygu, biliş, çağrışım ve davranış ile ilgili amaçlar olarak tanımlanabilir.

Tüketicilerin duygularına seslenerek, reklama ve markaya karşı beğenilirliği arttırmak ve uzun dönemde marka sadakati oluşturmayı amaçlar. Örneğin, Burger King 2007 yılında müşterileri üzerinde bir deney gerçekleştirdi. Burger King’e gelip Whopper sipariş etmek isteyen müşterilere whopper ürününün menüden kaldırıldığı söylendiğinde müşterilerin tepkileri kamerayla kaydedildi ve bir viral video haline getirildi. Video izlendiğinde, müşterilerin markaya olan bağlılıklarını duygusal bir tonda ilettiği görülmüştür. X yatağı tercih etmediğiniz için sırtınızın ağrıdığından bahseden bir reklam gibi. Reklamın senaryosuna ve amacına göre, her tür duygusal tepki amaçlanabilir.

Ancak tüketicideki davranış değişikliğini yaratmak sadece reklam gibi planlı iletişim çabaları ile mümkün değildir. Pazarlama karması değişkenleri (ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma), rakip markalar, çevresel değişkenler, gibi dış etkenler de tüketicinin satın alma davranışını etkileyebilir.

Dolayısıyla marka değeri pazar payı gibi finansal bir gösterge ile ilişkili olmasının yanı sıra marka farkındalığı, olumlu marka imajı ve marka sadakatinden de ayrı düşünülemez. Marka değerinin hesaplanmasında kullanılan ölçütler modelden modele farklılık göstermekle birlikte sıklıkla kullanılan göstergeler şu şekilde sıralanabilir 

• Marka farkındalığı

• Pazar payı

• Marka duyarlılığı

• İmaj

• Dağıtım, fiyatlama, ürün kalitesi ve ürünün yeniliği

• Marka sadakati

Marka farkındalığı kavramı, marka tanınırlığı ve marka hatırlanırlığı kavramlarından meydana gelmektedir. Marka hatırlanırlığı ise markayla ilgili bir ipucu tüketici ile paylaşıldığında tüketicinin o marka ile ilgili bilgileri belleğinden geri çağırma yeteneği olarak tanımlanır. Hatırlanırlığa örnek olarak tüketicilerin sabah bir şeyler yemek için bir süpermarket alışverişine gittiklerinde akıllarına “Kellogs” gibi bir markanın gelmesi gösterilebilir.

Volvo marka otomobillerin reklam kampanyalarında daima güvenlik vurgusu vardır.

Cadillac klasik tasarımı, yüksek fiyatıyla dikkat çeker. Teknoloji ve yenilikten daha çok sahibi için bir statü sembolü olma özelliği gösterir. İstisnalar olmakla birlikte reklamlarında da statü sembolü olma özelliği diğer seçenekteki özelliklere göre daha baskındır.

Soruda reklam kirliliğinden bahsedilmektedir. Tüketiciler giderek farklılaşmaktadır. Çok fazla sayıda reklam mesajı tüketicinin dikkat kesilmesi yerine bazı mesajları görmemeyi tercih etmesi durumunu ortaya çıkarmaktadır.

Tüketicilerin ürün ve hizmetler için sahip olduğu sübjektif değerler ve anlamlar olan yararlar işlevsel, sembolik ve deneyimsel yararlar olarak kategorize edilmektedir. İşlevsel yararlar, tüketicilerin üründen beklediği fizyolojik ve güvenlikle ilgili ihtiyaçları kapsamaktadır. Ürünün kalitesi ya da kullanım kolaylığı işlevsel yararlara örnek olarak gösterilebilir. Sembolik yararlar tüketicilerin kendilerini ifade etmesini sağlayan sosyal kabulle ilgili kişisel ifadelerdir. Tüketicilerin ürün ya da hizmetlerin kendilerine sosyal statü kazandırdığını düşünmesi sembolik yararlardan biridir.

Marka sadakatinin temel alındığı bir segmentasyonda pazar muhtelif gruplara ayrılmaktadır. Bunlar; 

1. Müşteri olmayanlar (rakiplerin markalarını tercih edenler ya da bu ürün çeşidini kullanmayanlar)

2. Fiyat konusunda hassas olanlar

3. Pasif sadıklar (bir sebep yerine alışkanlıktan dolayı alanlar)

4. Sınırdakiler (Bir ya da iki marka arasında kayıtsız kalanlar)

5. Bağlılar

Mesaj Odaklı Yaklaşım: Bu yaklaşıma göre tutundurma elemanları iletilen bilgiye göre ölçümlenmelidir. Dolayısıyla her medya etkili bir şekilde ilettiği enformasyon türlerine göre değerlendirilebilir. Bu yaklaşıma göre çeşitli araçların ilettikleri enformasyonlar şu şekilde sıralanabilir:

• Televizyon: Güçlü bir kurum kimliği

• Broşür: Spesifik bir bilgi

• Radyo: Tüketicilere harekete geçmeleri gerektiğini hatırlatır.

• Sarı Sayfalar: Tüketicileri belirli satış yerlerine yönlendirir.

• Halkla İlişkiler: En güvenilir bilgileri paylaşır.

Televizyon, sesin ve görüntünün elektromanyetik dalgalara dönüştürülerek uzaklara iletilmesiyle işleyen bir kitle iletişim aracıdır . Göze ve kulağa hitap eden bir mecra olması sebebiyle diğer mecralara göre daha etkin olduğu düşünülür. Tüm hedef kitleye ulaşmada, duyguları uyarmada, marka ismi yaratmada, dikkat çekmede ve yaşamdan kesit ile mizah kullanımında oldukça üstün yönleri vardır . Zapping ile kanaldan kanala geçen izleyici kitlesi olsa da televizyon günümüzde hala en etkin mecralardan biri olarak kabul edilmektedir. Tekrara olanak tanıması avantajken, yüksek maliyetler reklamverenleri zorlayan unsurlardan biridir.

İletişim karmaşası ile çevrili bir ortamda, tüketicileri markalarla buluşturmak için günümüzde birçok farklı yaklaşım ve teknikler kullanılmaktadır. Post modern olarak adlandırılan bu yaklaşımda markalar soyut değerlerle ilişkilendirilmektedir. Bu aşamada marka inşa etme ve yönetme süreci de öne çıkmaktadır. Bu çerçevede strateji oluşturma süreci 5 aşamada incelenebilir (Parente, 2004):

1. Satış odağının belirlenmesi

2. Marka değeri yönetimi

3. Mesajın konumlandırılması

4. Pazarlama iletişimi programının bütçelendirilmesi

5. Mesajın hedefine ulaştırılması

Soruda rasyonel tanım ifade edilmektedir.

Toplam altı:Algı ile ilgili, duygusal, bilişsel, çağrışım ile ilgili, ikna ile ilgili ve davranışla ilgili amaçlar.

Marka değil Marka değeri kavramı 1980'lerde ortaya çıkmıştır. Marka kavramının 1. ya da 2. Dünya Savaşı Dönemi'nde değil;  Sanayi Devrimi'yle birlikte ortaya çıktığı yorumu doğrudur.

Marka değer kavramı, üç farklı kategoride tanımlanabilir:

Marka değerinin sadece bir tane somut değeri vardır. O da finansal değerdir.

Marka değerinin hesaplanmasında kullanılan ölçütler modelden modele farklılık göstermekle birlikte sıklıkla kullanılan göstergeler: Marka farkındalığı. Pazar payı. Marka duyarlılığı (Satış sırasında markanın önemi ile ilgili fiyat, ambalaj boyutu,model gibi diğer etkenler). Liderlik. Markaya dair iletişimde zaman içinde tutarlılık. İmaj. Dağıtım, fiyatlama, ürün kalitesi ve ürünün yeniliği. Marka sadakati.

Söz konusu yıl için adı geçen marka Apple'dır.