REKLAM KAMPANYA ANALİZİ

Durum analizi için bir çok araştırmacı birbirinden farklı bileşenler belirlemiştir, ancak farklı isimleri olmakla birlikte temel olarak fikir birliğine varılan beş basamaktan söz etmek mümkündür. Bunlar;
• Pazar Analizi
• Ürün/Hizmet ya da Markanın Analizi
• Rakip Analizi
• Tüketici Analizi
• Swot Analizi’dir.

Daha önce farklı bir markanın, tüketici tutumlarına yönelik yaptığı bir araştırma, çalışmamızda ikincil veri olarak kullanılabilir ya da alanla ilgili dergilerde yayınlanmış makaleler ikincil veriler olarak araştırmada kullanılabilir. İkincil veriler araştırma için bir başlangıç aşaması oluşturur. Ancak verilerin eski, yanlış ya da güvenilmez olması durumunda araştırmacı birincil verileri toplamak zorundadır. Birincil verileri beş şekilde toplamak mümkündür. Bunlar; gözlem, odak grup görüşmeler, anketler, deneyler ve davranışsal verilerdir. Araştırmanın amacına göre bu yollardan birisi veya daha fazlası araştırmada kullanılabilir.

Deneysel araştırma ise; pozitivist yaklaşımın ilkelerine en doğrudan yaslanan ve nicel tarzın standartları açısından en saf olan araştırma türüdür. Deneysel araştırma türü neden-sonuç ilişkisine odaklanır. Herhangi bir ürün ya da markanın kısa süreliğine kalitesini düşürmek ve bu süreçte tüketicinin satın alma davranışında herhangi bir değişiklik olup olmadığını öğrenmeye çalışmak deneysel araştırmaya örnek gösterilebilir.

Pazar analizi temel olarak pazarın genel durumunun, pazarın ekonomik, siyasal ve sosyal durumunun analizini içermektedir.

Bu çerçevede ürün ya da hizmetin analiz edilmesi sürecinde bir takım soruların cevaplandırılması gerekmektedir:
Ürün/hizmet pazara ne katmaktadır?
Ürün/hizmet tüketiciye ne gibi faydalar sağlamaktadır? Tüketici o ürünü istiyor mu?
Ürünün/hizmetin özgün bir niteliği var mıdır?
Diğer ürünlerden/hizmetlerden nasıl farklılaşmaktadır?
Ürünün/hizmetin benzer ürünlere/hizmetlere göre avantaj ve dezavantajları var
mıdır, varsa nelerdir?
Ürün/hizmet rakip ürünlerle/hizmetlerle nasıl karşılaştırılabilir?
Ürünün/hizmetin güçlü ve zayıf yönleri nelerdir?

Rekabet içerisinde olunan markaların;
• Ürün
• Fiyat
• Dağıtım
• Tutundurma (Promosyon)
açısından da incelenmesi gereklidir.

Dağıtım basitçe, üretilen bir ürünün tüketiciye ulaştırılma kanalı olarak tanımlanabilir.

Tutundurma ile kastedilen; reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler, duyurum ve indirim, broşürler, yarışma, çekiliş vb. faaliyetlerdir.

Tüketicilerin satın alma sürecinde etkilendiği şeyleri dört grup altında toplayabiliriz. Bunlar demografik faktörler, psikolojik faktörler, sosyal ve çevresel faktörler ve son olarak durumsal faktörlerdir.

Güçlü Yönler:
• Belirgin bir rekabet avantajımız var mı?
• Yeterli finansal kaynağımız var mı?
• Rakiplerimizden daha iyi olduğumuz noktalar neler?
• Tüketici bizim düşündüğümüz gibi mi düşünüyor?
• Pazarda lider bir pozisyonda mıyız?
• Özel teknolojilere sahip miyiz?
• Ürünleri düşük maliyetle üretip satabiliyor muyuz?
• İşletmemizin geçmiş dönemlerdeki performansı nasıl?

Kampanya planlama sürecinde pazar analizinin ilk adımı, içinde bulunulan pazarın
tanımlanmasıdır. Bu nedenle ilk önce pazarın genel durumu analiz edilir.

Tarihsel bağlam bir ürün ya da markanın, şu an bulunduğu duruma varış sürecinde yaşadığı deneyimleri ifade etmektedir. Kampanya hazırlayıcılar, kampanya sürecini tasarlamadan önce sürecin başlıca aktörlerini, sektörü, markayı, kurum kültürünü, markanın geçmişindeki kritik anlarını, büyük başarılarını ve başarısızlıklarını analiz etmelidir. Kurumun tarihinde alınmış, ürüne/markaya etki etmiş önemli kararlar da özenli bir şekilde incelenmelidir.

Rakip analizinde rekabet içerisinde olunan markaların;
• Ürün
• Fiyat
• Dağıtım
• Tutundurma (Promosyon)
açısından da incelenmesi gereklidir.

Tüketici içgörüsü tüketicinin psikografik özelliklerinin ayrıntılı olarak elde edilmesi anlamına gelmektedir.

Tüketici profili genel olarak ikiye ayrılmaktadır. Bunlar bireysel tüketiciler ve örgütsel tüketicilerdir. Tüketici pazarı ürünü ya da hizmeti özel kullanım için satın alan bireylerden ve ailelerden oluşmaktadır. Örgüt pazarı ise kâr amacı gütmeyen organizasyonlardan, hükümetlerden ve her türlü işletmeden oluşmaktadır.

Tüketicilerin satın alma sürecinde etkilendiği şeyleri dört grup altında toplayabiliriz. Bunlar demografik faktörler, psikolojik faktörler, sosyal ve çevresel faktörler ve son olarak durumsal faktörlerdir.

Sosyal ihtiyaçlar daha çok bireylerin ait olma ve diğer insanlarla etkileşim içerisinde olma ihtiyaçlarıdır. Sevme/sevilme, duygusal yakınlık ya da kabul görme gibi ihtiyaçlar buna örnek gösterilebilir.

Yaşam tarzı temel olarak bireyin ilgileri, gerçekleştirdiği etkinlikler, düşünceleri ve tüketim alışkanlıklarından oluşur. Yaşam tarzı, bireyin tüketim alışkanlıkları konusunda reklamcılar için çok önemli olsa da bireylerin yaşam tarzlarının çok çeşitli olması reklamcıların işini de bir o kadar zorlaştırmaktadır.

Referans grupları da bireyin satın alma davranışında etkilidir. Bireyler genel olarak
satın alma sürecinde ailelerinden, arkadaş gruplarından vs. etkilenirler. Satın alma davranışı bazen bu grupların normlarından etkilenirken bazen de bu grupların ürün hakkında verdiği bilgilerden etkilenir.

Görev tanımı ise bir ürünü satın almadan önce ürün hakkındaki araştırma sürecini
ifade eder. Örneğin hediye ve hediye alınacak kişi arasındaki ilişkinin düşünülme süreci
buna bir örnektir.