REKLAM KAMPANYA ANALİZİ - Deneme Sınavı - 4

Tüketiciler uzun yıllar boyunca, reklam mesajlarına tepkileri dikkat etmek, hatırlamak, yorumlamak ve değerlendirme ile sınırlı olan daha çok pasif alıcılar olarak görüldü. Ancak internet teknolojilerinin gelişmesiyle birlikte medya etkileşimli, katılımcı, birlikte üretmeye ve iş birliklerine uygun bir ortama dönüştü.

Yeni medya aslında medya üretimi, dağıtımı ve kullanımındaki değişimleri ima etmektedir. Manovich (2001), yeni medyayı geleneksel medyadan ayıran 5 temel özelliği; sayısal temsil, modülerlik, otomasyon, değişkenlik ve kod çevrimi olarak sıralamıştır.

İşleyişi bütünleşik bulunduğu sistemin bütününden kısmen bağımsız olarak analiz edilip anlaşılabilen ve bulunduğu bilişsel mimarinin geri kalanından kısmen bağımsız olan bilişsel ve algısal alt sistemlere modül denilir.

Bilgisayar ortamında üretilmiş ya da analog medya kaynaklarından dönüştürülmüş olması fark etmeksizin, tüm yeni medya nesneleri dijital kodlardan oluşmaktadır ve sayısal olarak temsil edilmektedir

Tüm dijital medya (metinler, hareketsiz görüntüler, hareketli görüntüler, sesler, şekiller, üç boyutlu ortamlar) aynı dijital kodu paylaşmaktadır. Böylelikle, farklı medya biçimlerinin multimedya gösterme cihazı olarak görev gören tek bir makinede (bilgisayar) gösterilmesi mümkün olmaktadır.

Yeni medyanın da genel olarak “kültürel tabaka” ve “bilgisayar tabakası” olmak üzere iki farklı boyuttan oluştuğu söylenebilir.

Dijital medya sürecinde tüm girdi verileri sayısal veriye dönüştürülür. İletişim ve medya açısından “veri” genelde ışık, ses veya metin, grafik, diyagram, fotoğraf ve video gibi biçimlerde kodlanan temsili alanları kapsar.

Medyanın dijitalleşmesinin temel sonuçları şu şekilde sıralanabilir:

• Medya metinleri, fotoğraf baskısı, kitap, film gibi fiziki formlarından ayrılması açısından maddesel olmaktan çıkmıştır.

• Veri çok küçük parçalar halinde sıkıştırılabilir.

• Çok yüksek hızlarda ve doğrusal olmayan yollardan ulaşılabilir.

• Analog formlara kıyasla çok daha kolay şekilde manipüle edilebilir.

Etki ve tepkiler: Zihinsel boyuttur. Yüz yüze iletişim ve bilgisayar aracılı iletişimde tam bir etkileşim gerçekleştirilmesi için gereklidir.

Ağın söyleyiş kuralı, ağın dışsallığı kuralı, ağın genişlemesi kuralı, küçük dünyalar kuralı,dikkatin sınırlılığı kuralı,ağlardaki güç kuralı,trendleri büyültme kuralı.

Otomasyon: En genel tanımıyla otomasyon, insan müdahalesinden bağımsız olarak çalışma, hareket etme veya kendi kendini düzenleme anlamına gelir (Nof, 2009). Medyanın sayısal olarak kodlanabilmesi ve medya nesnelerinin modüler yapısı sayesinde medyanın üretimi, uygulanması ve erişilmesi ile ilgili birçok operasyonda otomasyona başvurulabilmektedir. Böylelikle yaratıcı süreçte en azından kısmi olarak insan eylemine gerek duyulmadan işlemler gerçekleştirilebilmektedir.

Analog medya sabit olma eğilimindeyken, dijital medya buna karşıt sürekli olarak değişken olma eğilimindedir.

Etkileşim; mekân, zaman, davranışsal ve zihinsel olmak üzere dört boyutlu bir yapıya sahiptir. 

Çok yönlü iletişim kurma olanağı: Bu mekân boyutudur. Her türlü dijital medya belirli bir seviyede bu olanağı sunmaktadır.
Eşzamanlılık derecesi: Zaman boyutudur. Kesintisiz olarak sıralanan etki ve tepkinin genellikle etkileşimin kalitesini arttırdığı bilinen bir gerçektir. Ancak elektronik posta gibi bazı etkileşimli mecralarda eşzamanlılık yoktur. Mesajı üretme ve alma işlemi kullanıcının istediği zaman ve yerde gerçekleştirilebilir.
Etkileşime giren tarafarın kontrol derecesi: Davranışsal boyuttur. Gönderici ve alıcının herhangi bir anda rolleri değişme yeteneği olarak tanımlanabilir. Buna ek olarak etkileşim sürecinde olaylar üzerindeki kontrolle ilgilidir. Kontrol ile medya arayüzü ve insanlar ya da insanların birbiri arasındaki güç dağılımı kastedilmektedir.
Etki ve tepkiler: Zihinsel boyuttur. Yüz yüze iletişim ve bilgisayar aracılı iletişimde tam bir etkileşim gerçekleştirilmesi için gereklidir.

Ağlardaki güç kuralı: Ölçeksiz ağlarda zaten çok sayıda bağlantısı olan birimler daha da fazla bağlantı elde ederken birçok birim çok az sayıda bağlantıya sahiptir. Ölçeksiz terimi ile ağın sahip olduğu bağlantılar ve birimlerin sayısının tahmin edilemediği kastedilmektedir. Örneğin, internet belirli bir sayıda birimden oluşmamaktadır, her kullanıcı diğer tüm kullanıcılara bağlı değildir ve dağılım normal değildir. Buna karşın, bir güç dağılımı kuralı vardır. Birçok birimin çok az sayıda bağlantısı varken, az sayıda birimin çok fazla bağlantısı vardır, yani güç bu birimlerde toplanmıştır. Bu duruma internette ‘zenginlerin daha zenginleşip, fakirlerin daha fakirleşmesi etkisi’ de denilmektedir.

Kullanıcının ürettiği içeriğin üç temel ayırt edici özelliği vardır. Bunlar: yayınlanma şartı, yaratıcı çaba, profesyonel rutinler ve uygulamaların dışında üretimdir.

İnternet ve yeni medya teknolojileri reklamın tanımında bazı değişikliklere neden olmuştur. Bunlar; kitle iletişimi, ücret, tek yönlü iletişim ve reklamı üreten kaynak bakımından yaşanan değişimler olarak dört başlıkta ele alınır. Ancak reklamın iletişim amacı tüketici tutum ve davranışlarının istendik yönde ikna edilmesidir ve reklam ikna amacını hala taşır.

Reklamveren ve reklam ajanslarının, internet (çevrimiçi) reklamlarına yönelik ilgisinin artmasını etkileyen faktörler şu üç başlıkta sıralanabilir:
• Ölçüm ve izlenebilirlik
• Tüketicilere ulaşma
• Teknoloji odaklı bağlantı kurma

Tüketicinin ürettiği reklam kavramının tanımında literatürde iki temel sınırlamaya
vurgu yapıldığı görülmektedir. Bunlar özne ve dağıtım (yayılma)dır.  Birincisi, tüketiciler hemen hemen her konu hakkında içerik üretebilirler (kendileri, aileleri, arkadaşları,
düşmanları, kurumlar, hükümetler vs.) ancak tüketicinin ürettiği reklam tanımı sadece,
markalara yönelik üretilen reklam mesajlarıyla sınırlıdır. İkincisi, tüketiciler markalar
hakkında reklam üretebilirler ancak bu reklamlar yayınlanmadıkça bir etkiden söz edilemez.

Tüketicinin ürettiği reklam çeşitleri “yıkıcı”, “muhalif ”, “uyumlu” ve “uyumsuz” olmak
üzere dörde ayrılabilir

Uyumsuz: Tüketicinin ürettiği reklamın metni, markanın resmi mesajıyla uyumsuzdur, ancak buna rağmen alt metnin markaya yönelik tutumu olumludur.