REKLAM KAMPANYA ANALİZİ - Deneme Sınavı - 20

Reklam, satış tutundurma, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, kişisel satış, ambalaj, sponsorluk gibi pazarlama iletişimi araçları ile oluşturulan mesajlara “planlanmış mesajlar” denir.

Genel olarak reklam ajanslarını kurumların kendi bünyeleri içerisinde bulunan “kurum içi reklam ajansları” ve “bağımsız reklam ajansları” olarak iki kategoriye ayırabiliriz. Bağımsız reklam ajansı türleri olarak ise tam hizmet ajansı, butik ajans, medya ajansı ve uzman ajansı gösterebiliriz. Kurum içi reklam ajansı ise bağımsız reklam ajansı türlerinden biri değildir. Dolayısıyla doğru cevap E’dir.

Yaşam tarzı temel olarak bireyin ilgileri, gerçekleştirdiği etkinlikler, düşünceleri ve tüketim alışkanlıklarından oluşur. Yaşam tarzı, bireyin tüketim alışkanlıkları konusunda reklamcılar için çok önemli olsa da bireylerin yaşam tarzlarının çok çeşitli olması reklamcıların işini de bir o kadar zorlaştırmaktadır.

"I, II, III, IV ve V" durum analizinin basamaklarıdır.

• Televizyon: Güçlü bir kurum kimliği
• Broşür: Spesifik bir bilgi
• Radyo: Tüketicilere harekete geçmeleri gerektiğini hatırlatır.
• Sarı Sayfalar: Tüketicileri belirli satış yerlerine yönlendirir.
• Halkla İlişkiler: En güvenilir bilgileri paylaşır.

Rasyonel Vaat: Markaların ürünlerin somut özelliklerinden yola çıkarak oluşturdukları vaattir. Ürünlerin fiziksel ve fonksiyonel özelliklerinden bahsedilir.

Mesaj Odaklı Yaklaşım: Bu yaklaşıma göre tutundurma elemanları iletilen bilgiye göre ölçümlenmelidir. Dolayısıyla her medya etkili bir şekilde ilettiği enformasyon türlerine göre değerlendirilebilir. Bu yaklaşıma göre çeşitli araçların ilettikleri enformasyonlar şu şekilde sıralanabilir:
• Televizyon: Güçlü bir kurum kimliği
• Broşür: Spesifik bir bilgi
• Radyo: Tüketicilere harekete geçmeleri gerektiğini hatırlatır.
• Sarı Sayfalar: Tüketicileri belirli satış yerlerine yönlendirir.
• Halkla İlişkiler: En güvenilir bilgileri paylaşır.

Tüketicinin markalarla ilgili anımsadığı her şey çağrışım olarak tanımlanabilir. Ürünün ambalajı ya da rengi gibi fiziksel özelliklerinin yanı sıra, reklam müziği ya da reklamdaki karakterin marka ile çağrışım yaptığında, bu markanın tüketicinin belleğinde yer aldığını gösterir. Dolayısıyla doğru cevap B’dir.

Dikkate Alma ile İlgili Avantajlar: Marka farkındalığı yüksek olan bir marka, tü­keticinin marka tercih etme sürecinde zihninin bir yerlerinde yer alır ve alternatif­leri tercih etme olasılığını azaltır. Doğru cevap A.

Markaların tercih edilir olmaları için tüketicilere rasyonel ya da duygusal bir vaat
sunmaları gerekir. Bu vaadi stratejik olarak ortaya koymak için de somut amaçlara ihtiyaç vardır. Bu amaçlar aynı zamanda tüketicide yaratılmak istenen etkiyi de tanımlamak anlamına gelmektedir. Reklam amaçları, algı, duygu, biliş, çağrışım ve davranış ile ilgili amaçlar olarak tanımlanabilir. Sözü edilen reklam amaçlarını örneklerle açıklamaya çalışalım.

Rasyonel vaat

Geçmişe ait görüntülerin, fotoğrağarın yer aldığı, eski günlerin güzelliklerinin hatırlatıldığı, eski gelenek ve göreneklerin vurgulandığı reklamlarda nostalji çekiciliğinden yararlanılır. Ramazan aylarında, eski ramazanlara atıfta bulunan, gelenekleri, görenekleri vurgulayan reklamlar hazırlanmaktadır. Doğru cevap C seçeneğidir.

Ürünün gerçekliği, "Ürünün gerçekte hangi özelliği bulunmaktadır?" sorusuna cevap arandığı aşamadır ve hedef kitle analizi aşamasında ele alınan konular arasında yer almaz.

Bilimsel Deliller

Kişisel satışın genel amaçları şu şekilde özetlenebilir:
• Müşteriyi ikna ederek satışın olmasını sağlamak
• İşletmeye pazar, rakipler ve müşteriler hakkında bilgilerin doğru ve zamanında
ulaştırılmasını sağlamak
• Müşterilere uygun seviyede hizmetlerin gitmesini sağlamak
• Müşteri tatmini sağlamak ve geliştirmek

Kişisel satışta, satış temsilcisi ile müşteri arasındaki iki yönlü iletişim ve etkileşim ikna edicilik düzeyini arttıracak ve müşteriden doğrudan geri bildirimler alınmasını sağlayacaktır. Bu da, kişisel satış için dezavantaj değil avantaj oluşturacaktır. Dolayısıyla doğru yanıt E şıkkıdır..

Doğrudan Pazarlama Araçları

İçsel Veriler                                                    Dışsal Veriler
- Satın alımlar                                             - Adres (ikamet, telefon, e-posta)
- Müşteri işlemleri                                        - Hane halkı bilgileri
- Harcama miktarı                                       - Demografik bilgiler
- İşlem tarihleri                                           - Sosyoekonomik bilgiler
- Satış tutundurma geçmişi                          - Yaşam tarzı psikografiği
- Müşteri hizmetleri                                     - Müşteri firmaların karakteristik özellikleri  - Karlılık                                                      (işletmeler için)
- Müşteri yaşam süresi değeri                       - Coğrafi demografik veriler

Kuponlar, markalar tarafından tüketicilere alışveriş öncesinde verilen ve ürün satın alımında geçerli olacak fiyat indirimleri sunan makbuz benzeri belgelerdir.