REKLAM KAMPANYA ANALİZİ - Deneme Sınavı - 18

Satın alma olasılığı yüksek olan doğru müşterilere ulaşma, Tüketici tepkilerine göre mesajları iletme stratejilerini güncelleyebilme, Tüketicilerin ihtiyaçlarına yönelik kişiselleştirilmiş mesajların ulaştırılması, Birden fazla reklam mecrasının birlikte ve etkileşim içinde kullanılabilmesi doğrudan pazarlamanın avantajlarındandır. Ancak A seçeneğinde verilen maliyetli uygulamaların getirdiği düşük kar doğrudan pazarlamanın dezavantajlarından biridir. Dolayısıyla cevap A seçeneğidir.

A, C, D ve E seçeneklerinde verilen ifadeler pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin bütünleşik pazarlama iletişimine sağladığı katkıları belirtmektedir. Ancak reklamın mesajı ile uyumlu olmadığı durumlarda reklamın mesajının geri planda kalmasına neden olma, marka ile ilgili kafa karışıklığına sebep olma firma açısından olumsuz bir durumdur ve firmanın bütünleşik pazarlama iletişimi çabalarına zarar verebilmesi söz konusudur. Cevap B seçeneğidir.

İnternet temelli uygulamalar olan advergameler, çeşitli halkla ilişkiler uygulamaları için mikro siteler tasarlamaktadır. Advergameler, mikro site başlıkları altında incelenebilecek uygulamalara girmektedir. Sorunun cevabı C seçeneğidir.

Bir markanın sponsor olduğu etkinlikte ana sponsor olmamasına rağmen ana sponsor olarak algılanma çabasına yönelik çalışmalar sinsi pazarlama olarak adlandırılmaktadır.

Özellikleri verilen uygulamanın karşılığı ürün yerleştirme uygulamasıdır. Oldukça eski bir tarihi olan bu uygulama, reklamdan kaçmanın çok kolay olduğu günümüzde tüketicileri yakalama açısından önemli bir işleve sahiptir. Cevap E seçeneğidir.

Potansiyel müşterilerin satın alma kararlarından önce ürün hakkında ayrıntılı bilgiye ihtiyaç duydukları ve ürünü derinlemesine incelemeye tabi tuttukları durumlar, kişisel satışın gerekli olduğu durumlardan birisidir.

Kişisel satısın amaçları arasında satısın gerçekleştirilmesi diğer amaçlara göre daha ön planda olmasına karsın, tek amaç olarak düşünülmemelidir. Genel olarak diğer pazarlama iletişimi amaçlarında aranan özellikler, kişisel satış amaçları için de geçerlidir. Bu açıklamalar ışığında, kişisel satısın genel amaçları şu şekilde özetlenebilir:

Gerek kitlesel reklam medyasını, gerek kendine has yöntemleri birlikte kullanan doğrudan pazarlama uygulamalarının, tüketicilere ulaşmak için farklı araçlardan yararlandığı söylenebilir. Bu araçlar; doğrudan posta, kataloglar, kitlesel medya ile doğrudan pazarlama, bilgilendirici reklamlar (infomercials), etkileşimli medya ve telefonla pazarlama olarak sıralanabilir.

Perakendecilerden, hava yolu firmalarına kadar pek çok farklı kurumun, sadık müsteriler kazanmak amacıyla, indirim, puan vb. ek avantajlar sunmak için kullandıgı üyelik kartlarına  sadakat kartı adı verilir.

Müşterilere ilişkin gerekli bilgiler temelde içsel ve dışsal veriler olarak sınıflandırılabilir. Müşteri yaşam süresi değeri içsel verilerden bir tanesidir.

Reklam Kirliliği kavramı, Marka ve ürün çeşitliliğin artmasıyla kitlesel reklam mecralarındaki reklamların sayısındaki artısı ve dolayısıyla tüketicilerin çok fazla reklam içeriğine maruz kaldığını ifade etmek için kullanılır.

Armağanlar tüketicilere mağazada elden, ürün paketi içinde ya da paket üzerinde ilişik olarak verilebileceği gibi, bazen özel bir ambalaj seklinde paketin kendisi de armağan olabilir Bazı restoranların çocuk menüsü ile birlikte oyuncak vermesi, içecek ambalajlarına bardak iliştirilmesi ya da şampuanın yanında saç kreminin ücretsiz verilmesi bu uygulamalara örnek gösterilebilir.

Sponsorluk uygulamaları odaklandığı konu ve uygulama biçimi açısından;  Olaya ilişkin sponsorluk, Amaca ilişkin sponsorluk, Yayın sponsorluğu ve  Sinsi pazarlama olmak üzere dört farklı türde karsımıza çıkmaktadır.

Viral pazarlama, marka ya da ürünle doğrudan veya dolaylı olarak ilişkili mesajlar taşıyan bir içeriğin internet ortamında kullanıcılar arasında adeta bir virüs gibi yayılmasıdır. Mentos’un üreticisi Perfetti Van Melle’nin, Diet Coke ve Mentos şeker karışımı videolarını marka için bir fırsat olarak görüp desteklemesi buna örnek verilebilir.

Flash mob, bir grup insanın önceden haberleşerek belirli bir eylem için bir araya gelmeleri ve genellikle çok özel bir amacı olmayan bu eylemi gerçekleştirip ortadan kaybolmaları şeklinde açıklanabilir. Eskişehir’de üniversite öğrencilerinin sosyal medya üzerinden bir araya gelerek kar topu savası yapmaları bir flash mob örneği olarak kabul edilebilir.

Bilgilendirici reklamlar doğrudan pazarlamada kitlesel medyanın kullanımına örnek olarak verilebilir. Fakat, bu reklamları doğrudan tepki reklamlarından ayıran genellikle bir televizyon programı biçiminde, ürün özelliklerini belgesel bir yaklaşımla ayrıntılı olarak açıklayan, daha uzun süreli yapımlar olmalarıdır. Süresi 3 ila 60 dakika arasında değişen bu reklamların özellikle kablolu TV ve uydu aracılığıyla yayın yapan, reklam ücretleri düşük kanallar sayesinde yaygınlaştığı söylenebilir. Doğru cevap C'dir.

Doğrudan pazarlama, iletişim bütçesini etkin kullanma açısından düşük maliyetli olsa da doğrudan postalama gibi uygulamaların maliyeti (markanın faaliyet gösterdiği konuma da bağlı olarak) değişkenlik gösterir. Bu gibi maliyetlerin artışı ise kârlılığın düşmesine neden olabilecektir. Doğru cevap B'dir.

Medyadaki reklam kirliliğini aşarak tüketicilerin dikkatini çekmek için marka mesajı ile birlikte; çekiliş, yarışma ya da ödül gibi bir satış tutundurma önerisinin sunulması etkili olabilmektedir. Tüketici pazarındaki parçalanma kitle iletişimine dayalı reklam gibi uygulamaların etkisini giderek azaltmaktadır. Bu noktada farklı coğrafi bölgeler gibi farklı pazar bölümleri için özel olarak planlanan satış tutundurma uygulamaları önem kazanmaktadır. Perakendeciler artık, gelişmiş mağaza içi bilgisayar sistemlerini kullanarak tüketicilerin fiyat ve tutundurma uygulamalarına nasıl tepki verdiklerini rahatlıkla analiz edebilmekte; böylece, satışları düşük olan üreticilerden fiyat indirimi ve benzeri diğer satış tutundurma desteklerini talep edebilmektedir. Pazara yeni katılan ve rakiplerinden belirgin üstünlükleri bulunmayan markalar ürünlerini denetmek için satış tutundurmaya başvurmaktadır. Marka sadakati düşük günümüz tüketicisinin fiyat ve değer temelli bir satın alma davranışına sahip olması, sürekli kullandıkları marka yerine ek avantaj sunan farklı bir markayı tercih etmelerine neden olmaktadır. Doğru cevap C'dir.

Perakendecilerden, hava yolu firmalarına kadar pek çok marka sadakat kartları ya da üyelik gibi uygulamalarla müşterileri ile sürekli ilişki içerisinde olmayı amaçlarlar. Süreklilik programları ile sadık müşterilere sahip olmayı amaçlayan markalar, müşterilerini rakiplerine kaptırmamak için çoğu zaman özel indirimler, sürpriz hediyeler ya da satın alma karşılığında puan biriktirme fırsatı gibi yöntemleri de kullanırlar. Örneğin, bazı hava yolu firmaları özel mil kartları ile müşterileriyle sürekli ilişki içindedir. Müşteri uçtukça kartına mil ekleyecek, uçuş milleri biriktikçe yeni uçuk hakkı kazanacaktır. Doğru cevap D'dir.