REKLAM KAMPANYA ANALİZİ - Deneme Sınavı - 9

Marka sadakatinin temel alındığı bir segmentasyonda pazar muhtelif gruplara ayrılmaktadır. Bunlar:
1. Müşteri olmayanlar (rakiplerin markalarını tercih edenler ya da bu ürün çeşidini kullanmayanlar)
2. Fiyat konusunda hassas olanlar
3. Pasif sadıklar (bir sebep yerine alışkanlıktan dolayı alanlar)
4. Sınırdakiler (Bir ya da iki marka arasında kayıtsız kalanlar)
5. Bağlılar

İnternet reklamcılığının birçok özelliği internet reklamcılığına olan ilgiyi arttırmıştır. Bunlardan bazıları aşağıdaki gibi sıralanabilir:
• Kişiselleştirilebilmesi
• İnteraktif olması
• Ölçülebilir olması
• Ekonomik olması

Rasyonel Vaat: Markaların ürünlerin somut özelliklerinden yola çıkarak oluşturdukları vaattir. Ürünlerin fiziksel ve fonksiyonel özelliklerinden bahsedilir.

Markaların tercih edilir olmaları için tüketicilere rasyonel ya da duygusal bir vaat sunmaları gerekir. Bu vaadi stratejik olarak ortaya koymak için de somut amaçlara ihti- yaç vardır. Bu amaçlar aynı zamanda tüketicide yaratılmak istenen etkiyi de tanımlamak anlamına gelmektedir. Reklam amaçları, algı, duygu, biliş, çağrışım ve davranış ile ilgili amaçlar olarak tanımlanabilir.

Algı ile ilgili amaçlar: Dikkat çekmek, farkındalık yaratmak, marka ve mesajla ilgili tanınırlık sağlamak, markayı hatırlatmayı sağlamak.

Örneğin, Apple’ın ilk bilgisayar modeli olan macintoshu tanıtmak için tasarladı- ğı 1984 isimli reklamı George Orwell’in 1984 romanından uyarlanmış ögeler içerir. 1980’lerde bilgisayar üretiminde lider konumda olan IBM’in bu güçlü konumuna kar- şılık, Apple’ın bu reklamı dikkat çekmeyi, marka farkındalığı yaratmayı hedefleyen bir reklam olarak kabul edilmektedir.

Çağrışımla İlgili Amaçlar: Semboller ya da çağrışımlar kullanarak marka kişiliği ya da imajının oluşturulması, olumlu marka deneyimlerinin yaratılmasını amaçlar.

Örneğin, Nike markası ünlü sporculara yer verdiği reklamlarında, ürünleri ile ünlü sporcuların özellikleri arasında olumlu bir çağrışım yaratmayı hedeflemiştir.

Marka kavramı sanayi devrimi ile birlikte ortaya çıkmıştır. Bu kavramın ortaya çıkmasının temel nedenlerinden birisi farklılaşma ihtiyacıdır.

Pazar payını arttırmak

Ucuz fiyat sunmak

Marka beğenilirliği

Pazar payı

Markadan nefret edenler

Televizyon

Marka değeri

İnternet

İletişimde tüketicinin pasif konumda olması

Marka imajını olumsuz yönde etkilemek

Günümüz iletişim ortamında, çok sayıda mesaja maruz kalan tüketicilerin dikkatini çekmek, kendini tanıtmak ve hatırlanabilir olmak markaların en önde gelen amaçlarındandır. Buradan hareketle pazarlama iletişim çabalarının marka farkındalığı ile başladığını söylemek mümkündür. “Marka farkındalığı kavramı, marka tanınırlığı ve marka hatırlanırlığı kavramlarından meydana gelmektedir” (Keller, 2013:73).

Tüketicinin markalarla ilgili anımsadığı her şey çağrışım olarak tanımlanabilir. Ürünün ambalajı ya da rengi gibi fiziksel özelliklerinin yanı sıra, reklam müziği ya da reklam- daki karakterin marka ile çağrışım yaptığında, bu markanın tüketicinin belleğinde yer aldığını gösterir. Olumlu marka çağrışımlarının en önemli işlevi olumlu tutum, duygu ya da satın alma niyeti oluşturmaya yardımcı olmasıdır. Birçok marka, iletişim stratejisini planlarken kendi ürün ya da hizmetlerine uygun çağrışımlar yaratarak tüketicilerin zihinlerine çengel atmayı amaçlarlar. Hatırlanırlığı arttıran marka çağrışımları rakiplerden ayrışmayı da kolaylaştırmaktadır.

Tutumlar: Tüketicilerin markalarla ilgili ne düşündüğüne yönelik genel ifadeler tu- tumları oluşturmaktadır.

Televizyon, sesin ve görüntünün elektromanyetik dalgalara dönüştürülerek uzaklara iletilmesiyle işleyen bir kitle iletişim aracıdır (Elden, 2009: 223). Göze ve kulağa hitap eden bir mecra olması sebebiyle diğer mecralara göre daha etkin olduğu düşünülür. Tüm hedef kitleye ulaşmada, duyguları uyarmada, marka ismi yaratmada, dikkat çekmede ve yaşamdan kesit ile mizah kullanımında oldukça üstün yönleri vardır (Odabaşı ve Oyman, 2009:120).