REKLAM KAMPANYA ANALİZİ - Deneme Sınavı - 7

Reklam amaçları, algı, duygu, biliş, çağrışım ve davranış ile ilgili amaçlar olarak tanımlanabilir. Doğru cevap A.

Bilişsel Amaçlar: Markayla ilgili yararları somut bir şekilde anlatmayı, ürünü ya da hizmeti nasıl kullanacağı ile ilgili tüketiciyi bilgilendirmeyi ve marka kimliği oluştur­mayı amaçlar. Doğru cevap A.

Reklam kampanyaları planlanırken iletişim amaçları kapsamında beş iletişim etkisi tanımlanmaktadır. Kategori gereksinimi, marka farkındalığı, markaya yönelik tutum, marka satın alma niyeti ve satın almanın gerçekleşmesi olarak tanımlanan bu etkiler­de tutum değişimi ve satın alma niyeti gerçekleştirmek reklamcıların ana hedeflerinin başında gelmektedir. Doğru cevap A.

Marka değeri 1980’lerde ortaya çıkmış bir kavram olarak, markalar açısından hem olumlu hem de olumsuz sonuçları olmuştur. Doğru cevap A.

Marka değerinin ölçümlenmesinde dört boyuttan bahsedilebilir (Aaker, 2010: 46). Bunlar:

Doğru cevap A.

Markaların tüketicilerle olan ilk temaslarında amaç fark edilmektir. Tüketicilerin ilgisini çekmeyi ve belleğine yerleşmeyi başaran markalar rekabetçi avantaj kazanmaktadır. Doğru cevap A.

Nitelikler: Nitelikle ilgili çağrışımlar, markaların sahip oldukları ürün ve hizmetin fiyatı, kalitesi, hedef kitlesi, tasarımı, ambalajı ve kullanım alanları gibi özellikleri kap­samaktadır. Ürünle ya da hizmetle ilgili nitelikler, ürünlerin görsel ya da fiziksel özel­likleri ya da hizmetin gerekliliklerini içerirken ürünle ilgili olmayan nitelikler ürün per­formansıyla direkt ilgili olmayan marka kişiliği, duygular ve deneyimler, fiyat ve marka imajı gibi unsurları içerir. Doğru cevap A.

Gazete ve dergilerde yer alan haber içerikli reklamlar son yıllarda televizyonda da yer almaktadır. “Advertorial” olarak isimlendirilen bu reklam türü ile tüketicilere 2-3 dakika süre ile ürünün kullanım şekli ve faydaları aktarılmaktadır. Gündüz kuşaklarında yer alan programların içine yerleştirilen içerik ile de özel marka tanıtımları yapılmaktadır. Dizi ya da programlarda marka isminin ya da ürünün kendisinin gösterilmesi ile de ürün yerleş­tirme uygulamaları sıkça kullanılan stratejiler arasındadır. Doğru cevap A.

İnternet reklamcılığının birçok özelliği internet reklamcılığına olan ilgiyi arttırmıştır. Bunlardan bazıları aşağıdaki gibi sıralanabilir:

Doğru cevap A.

Rasyonel Vaat: Markaların ürünlerin somut özelliklerinden yola çıkarak oluşturdukları vaattir. Ürünlerin fiziksel ve fonksiyonel özelliklerinden bahsedilir

Marka değerinin hesaplanmasında kullanılan ölçütler modelden modele farklılık göstermekle birlikte sıklıkla kullanılan göstergeler şu şekilde sıralanabilir:
• Marka farkındalığı
• Pazar payı
• Marka duyarlılığı (Satış sırasında markanın önemi ile ilgili fiyat, ambalaj boyutu,
model gibi diğer etkenler)
• Liderlik

• Markaya dair iletişimde zaman içinde tutarlılık
• İmaj
• Dağıtım, fiyatlama, ürün kalitesi ve ürünün yeniliği
• Marka sadakati

Marka değerinin ölçümlenmesinde dört boyuttan bahsedilebilir. Bunlar:
• Marka farkındalığı (bilinirlik)
• Marka çağrışımları
• Algılanan kalite
• Marka sadakati

Tüketicilerin markalarla ilgili olumlu fikir, tutum ya da satın alma niyeti oluşturması
için öncelikle markanın farkında olması ve onu hatırlaması gerekmektedir. Yüksek derecede olan marka farkındalığı kurumlara birçok avantaj kazandırmaktadır. Bunlar şu şekilde sıralanabilir:
1. Öğrenme ile İlgili Avantajlar: Pazarlamacıların markayla ilgili tüketicilerin zihninde olumlu imaj yaratmalarının yolu markayla ilgili bilgilerin kolay öğrenilmesinden ve olumlu marka çağrışımları yaratmaktan geçer. Yüksek marka değerini hedefleyen markalar için tüketicilerin zihinlerinde yer edinmek ilk aşama olarak görülmektedir.
2. Dikkate Alma ile İlgili Avantajlar: Marka farkındalığı yüksek olan bir marka, tüketicinin marka tercih etme sürecinde zihninin bir yerlerinde yer alır ve alternatifleri tercih etme olasılığını azaltır.
3. Seçim Avantajı: Marka farkındalığı, tüketicinin satın alma esnasında diğer alternatiflerden bilindik markaya yönelmesini sağlar. Araştırmalar, tüketicilerin satın
alma eylemini gerçekleştirirken daha tanıdık, bildik markaları tercih ettiklerini göstermektedir

Marka çağrışımları nitelikler, yararlar ve tutumlar olmak üzere üç ana kategoride incelenebilir:
Nitelikler: Nitelikle ilgili çağrışımlar, markaların sahip oldukları ürün ve hizmetin
fiyatı, kalitesi, hedef kitlesi, tasarımı, ambalajı ve kullanım alanları gibi özellikleri kapsamaktadır. Ürünle ya da hizmetle ilgili nitelikler, ürünlerin görsel ya da fiziksel özellikleri ya da hizmetin gerekliliklerini içerirken ürünle ilgili olmayan nitelikler ürün performansıyla direkt ilgili olmayan marka kişiliği, duygular ve deneyimler, fiyat ve marka imajı gibi unsurları içerir.
Yararlar: Tüketicilerin ürün ve hizmetler için sahip olduğu sübjektif değerler ve anlamlar olan yararlar işlevsel, sembolik ve deneyimsel yararlar olarak kategorize edilmektedir. İşlevsel yararlar, tüketicilerin üründen beklediği fizyolojik ve güvenlikle ilgili ihtiyaçları kapsamaktadır. Ürünün kalitesi ya da kullanım kolaylığı işlevsel yararlara örnek olarak gösterilebilir. Sembolik yararlar tüketicilerin kendilerini ifade etmesini sağlayan sosyal kabulle ilgili kişisel ifadelerdir. Tüketicilerin ürün ya da hizmetlerin kendilerine sosyal statü kazandırdığını düşünmesi sembolik yararlardan biridir. Deneyimsel yararlar ise ürün ve hizmet kullanımı sonrası oluşan düşünce ve duygular olarak tanımlanabilir.
Tutumlar: Tüketicilerin markalarla ilgili ne düşündüğüne yönelik genel ifadeler tutumları oluşturmaktadır

Kalite algısının kategorilere göre farklılık gösterebildiği bilinmektedir. Ancak algılanan kalite ilgili tanımlanan boyutlar şu şekildedir;
• Temel bileşenler ve tamamlayıcı özellikler,
• Ürün güvenilirliği, dayanıklılığı ve hizmet verebilme durumu,
• Tarzı ve tasarımı.

Marka sadakatinin temel alındığı bir segmentasyonda pazar muhtelif gruplara ayrılmaktadır. Bunlar;
1. Müşteri olmayanlar (rakiplerin markalarını tercih edenler ya da bu ürün çeşidini
kullanmayanlar)
2. Fiyat konusunda hassas olanlar
3. Pasif sadıklar (bir sebep yerine alışkanlıktan dolayı alanlar)
4. Sınırdakiler (Bir ya da iki marka arasında kayıtsız kalanlar)
5. Bağlılar

Mesaj Odaklı Yaklaşım: Bu yaklaşıma göre tutundurma elemanları iletilen bilgiye göre ölçümlenmelidir. Dolayısıyla her medya etkili bir şekilde ilettiği enformasyon türlerine göre değerlendirilebilir. Bu yaklaşıma göre çeşitli araçların ilettikleri enformasyonlar şu şekilde sıralanabilir:
• Televizyon: Güçlü bir kurum kimliği
• Broşür: Spesifik bir bilgi
• Radyo: Tüketicilere harekete geçmeleri gerektiğini hatırlatır.
• Sarı Sayfalar: Tüketicileri belirli satış yerlerine yönlendirir.
• Halkla İlişkiler: En güvenilir bilgileri paylaşır.

İnternet reklamcılığının birçok özelliği internet reklamcılığına olan ilgiyi arttırmıştır. Bunlardan bazıları aşağıdaki gibi sıralanabilir:
• Kişiselleştirilebilmesi
• İnteraktif olması
• Ölçülebilir olması
• Ekonomik olması

Tutundurma karmasının en etkin unsurlarından biri reklamdır.

Çok katmanlı bir kavram olan marka değeri, finansal tanımlamaların yanı sıra olumlu
izlenim, sadakat ve imaj gibi soyut değerleri de kapsamaktadır.