REKLAM KAMPANYA ANALİZİ - Deneme Sınavı - 2

1970’li yıllarda Jack Trout ve Al Reis tarafından ortaya çıkarılan konumlandırma stratejisine göre; başarılı bir reklam, tüketicinin zihnine ürünün ne olduğunu ve rakiplerine göre yerini açıkça yerleştirmelidir.  Konumlandırma stratejisinin çabası, ürün ya da markanın hedef kitleler nezdinde rakiplerinden farklılaştıracak yönünün belirlenmesi ile seçici algı yaratmaktır. Bu strateji özellikle rekabetin yoğun olduğu sektörlerde etkili olmaktadır. Konumlandırmanın temel yaklaşımı yeni ve farklı bir şey yaratmak değil, zihinde önceden var olan şeyleri manipüle etmek ve var olan bağlantıları yeniden yapılandırmaktadır. Dolayısıyla doğru cevap D’dir.

Transformasyonel reklamlar, reklamı yapılan markanın kullanım deneyimiyle ilgili bir dizi psikolojik özellikleri markayla ilişkilendirmektedir. Dolayısıyla doğru cevap B’dir.

Kıtlık çekiciliği, bir şeyin sınırlı sayıda olduğu ya da o şeye sahip olmak için az zamanının bulunduğu bilgisinden yola çıkılarak, bireyleri harekete geçirmeye yönelik bir mesaj çekiciliğidir. Özellikle “sınırlı sayıda” ifadesinin yer aldığı reklamlarda görülür.

Tanıklık taktiğinde sıradan insanların ürün hakkındaki olumlu düşünce ve deneyimlerine yer verilir. Bu taktikle hazırlanan reklamların hedef kitleye güven verilmesi amaçlanmaktadır. Dolayısıyla doğru cevap D’dir.

Reklam kampanyasında en doğru mesaj stratejisini bulmak için temel bir formül bu­lunmamaktadır. Bir reklam mesajı, hedef kitlenin mantığına, duygularına ve beklentileri­ne uygun şekilde tasarlanmalıdır. Mesaj stratejisi geliştirirken bazı seçenekler söz konusu olmaktadır. Bu seçenekler aşağıda belirtilmektedir (Ünlü, 1987: 93):

Doğru cevap A.

Strateji, nasıl bir mesaj içeriği, tonu, yaklaşım ve anlatım formatının aktarılması gerek­tiğinin belirlendiği aşamadır. Doğru cevap A.

Mesaj, reklam aracıyla hedef pa­zarlara ulaştırılması gereken ileti, kaynaktan alıcıya gönderilen bir uyarı, bilgi, görüş ya da davranışın kaynak tarafından ortak semboller kullanılarak kodlanmasıdır (Gürgen, 1990: 16). Doğru cevap A.

Destek: Mesaj stratejisi, reklamın amaçlarını nasıl başaracağı ile ilgili temel neden­leri ortaya koyacak önermeleri de içerir. Doğru cevap A.

Elden ve Bakır (2010) ise mesaj stratejisini, reklamın içeriğini ve duygularını kapsa­yan, hedef kitleye reklamın içeriğine ilişkin yol gösterici bir renk ya da bir sembol; reklam metni, reklam başlığı gibi unsurları içeren bir bütün şeklinde tanımlamaktadır. Söz konu­su bu altı unsur aşağıda şu şekilde sıralanabilir.

Doğru cevap A.

Jenerik strateji ile oluşturulan reklamlar, ürünün yeni ya da var olan özellikleri hakkında bilgiler vermektedir. Bu stratejide tüketimin artırılması ve pazarın büyütülmesi amaçlan­maktadır. Jenerik stratejide temel alınan ürün kategorisidir. Doğru cevap A.

Yankılama Stratejisi: Tony Schwartz ilk temsilcisidir. Bu stratejiye dayanan reklamlar marka imajlarına ya da ürün iddialarına odaklanmamaktadır. Bunun yerine tüketicilerin belirli gruplarının tec­rübe ettikleri deneyimler üzerine odaklanmaktadır. Doğru cevap A.

Proposition (Vaat/Öneri): Vaat ya da öneri, bir sorunu çözmek için önerilen teklif, düşünce ve umut olarak ifade edilmektedir. Bu stratejide tüketiciye söz konusu farklı özel­liğe sahip ürün ya da hizmeti satın aldığında, özelliğin vaat ettiği spesifik faydaya ulaşabi­lecekleri fikri verilmektedir. Doğru cevap A.

Jacques Seguela Ekolü: Seguela’ya göre (1997) yaratmak bir içgüdüdür, bitmek bil­meyen bir kişisel serüvendir. İletişimde yaratmak, çok zaman, güncel olayları yakalamaktır. Bu nedenle Seguela reklamcının öncelikle yapması gereken işin kamuoyunu dinlemek ve reklamda önemli olanın farklılık yaratmak olduğunu belirtmektedir.

Merak: İnsanların, çeşitli konulara, nesnelere, kişilere ya da olaylara dair sahip olduk­ları meraklarını giderme isteği, pazarlamacılar ve reklamcılar tarafından çeşitli ürünlerin, hizmetlerin tanıtılmasında, tüketicilerin bilgi edinme isteklerinin uyarılmasında ve rek­lam mesajlarının ilgi çekici hale getirilmesinde kullanılabilir. Doğru cevap A.

Verilenlerin hepsi, reklam kampanyasında mesaj stratejisini belirlerken izlenecek aşamalar arasındadır.

Pazarda markayı farklılaştırmak

Yaratıcı strateji

Yaratıcı strateji aşaması

iletilmek istenilen mesajların tüketicilerin gereksinimleriyle ilişkili hale getirilmesidir.

Tüketiciye veya aracılara yönelmeme (yönelme olacak)