REKLAM KAMPANYA ANALİZİ - Deneme Sınavı - 19

Reklam, halkla ilişkiler, doğrudan satış, müşteri ilişkileri, sponsorluk gibi iletişimler planlanmış iletişim çabalarıyken çalışan davranışları ve kurumsal dedikodu, kriz, medya ve hükümet incelemeleri planlanmamış mesaj türüne girmektedir.

Pazarlama karması elemanları; ürün, fiyat, değıtım ve tutundurma olarak dört başlıkta ele alınır.

Pazarlama iletişiminin sahip olduğu özellikler:

-Kurumların diğer örgütsel amaçları ile uyumlu ve açıkça tanımlanmış pazarlama
iletişimi amaçlarına sahiptir.
- Bir uyum ve sinerji içerisinde pazarlama iletişiminin tüm yönlerini içeren planlı
bir yaklaşımdır.
- Sadece tüketicilerle sınırlı kalmayıp, aynı zamanda tüm paydaşları (tedarikçi, hissedar, çalışan vs.) kapsayan geniş bir hedef kitleye sahiptir.
- Pazarlama iletişimi faaliyetlerinin temelini biçimlendirebilen tüm ilişki şekillerinin yönetimidir.

- Hedef kitlenin ve tutundurma aktivitelerinin tamamının bütünleştirilmesi ve etkili
yönetilmesidir.
- Ürün/Marka ve kurumsal pazarlama iletişimi faaliyetlerinin tamamının bir araya
getirilmesidir.
- Pazarlama karmasının tamamını içeren geniş tutundurma araçlarına sahiptir.
- Geniş bir mesaj kapasitesine sahiptir.
- Geniş bir medya kapasitesine sahiptir.

Yaratıcı strateji belirleme reklamverenin mesaj kararı öğrenildikten sonra reklam ajansının belirlediği bir unsurdur.

Reklam ajansları kurum içi ajanslar ve bağımsız ajanslar olarak ikiye ayrılır. tam hizmet, butik, medya ve uzman ajanslar bağımsız ajans kategorisindeyken kurum içi ajanslar bunlardan ayrılır.

Debrief, reklamveren isteklerinin doğru anlaşılıp anlaşılmadığı kontrolünün sağlanması için
stratejik planlama ve müşteri ilişkilerinin beraber hazırlayarak reklamverene sundukları brief çeşididir.

Durum analizi ile başlayan reklam kampanya sürecinin temeli, yapılan analizler sonucu
elde edilen çıktılar üzerine kurulur.

Kurumun güçlü, zayıf yönlerini ve kurum için oluşabilecek tehdit ve fırsatların belirlenmesine yardımcı olan SWOT analizi, işletmelerin sadece mali durumunu değil, onların rekabetini belirleyen tüm faktörlerin ele alınarak incelenmesini sağlar.

Reklam kampanyası etkinliğinin ölçülmesi aşamasında pek çok yöntemden faydalanmak mümkündür. Genel olarak bu ölçümleri zaman bağlamında; reklam öncesi (Pre-Test) ve reklam sonrası (Post-Test) olarak değerlendirebiliriz.

Tarihsel süreç içerisinde, pazarlama anlayışında birtakım değişiklerin yaşandığı söylenebilir. Pazarlama anlayışındaki bu değişimler, sırasıyla aşağıdakiler gibidir:

Pazarlama iletişimi, firma ile tüketiciler arasında kurulan her türlü iletişim faaliyetlerini ve süreçlerini içeren bir kavramdır.

Reklam, satış tutundurma, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, kişisel satış, ambalaj, sponsorluk gibi pazarlama iletişimi araçları ile oluşturulan mesajlara “planlanmış mesajlar”, tüketicilere mesajları ulaştırabilecek, marka ve işletmeyle ilgili tüm diğer faktörleri içeren mesajlara (çalışan davranışları, kriz yönetimi vb.) ise “planlanmamış mesajlar” denir.

Planlanmamış mesajların kaynağı;

Bütünleşik Pazarlama İletişimi “bir ürün veya hizmetin daha doğrusu o ürün ve hizmeti sarmalayan pazarlama karmasının satışının artırılması başta olmak üzere; çeşitli pazarlama amaçlarının gerçekleştirilmesi için doğrudan (yüzyüze), kişisel ve kişisel olmayan dolaylı yöntemler, teknikler, araçlar, süreçler ve personel kullanılarak alıcılar ve diğer muhataplar ile iletişim geliştirme, yayma ve bu muhataplardan tüm pazarlama çabalarını geliştirici bilgi toplama etkinlikleridir.

Etkili bir şekilde yürütülen reklamlar genel olarak, hedef kitlenin zihninde markaların olumlu yönde izler bırakmasını sağlamakta, hatırlamaya yardımcı olmakta ve pozitif tutum ve motivasyonlar oluşturarak hedef kitlenin bu markaları tercih ederek, onların ürünlerini satın almalarını sağlamaktadır.

Yapılmış olan her bir reklam tanımına bakıldığı zaman birtakım ortak unsurların/özelliklerin var olduğu görülebilir. Buradan yola çıkarak reklamın temel olarak var olan 4 özelliği aşağıdaki gibi özetlenebilir:

Reklam sürecinin başlangıç noktası olan ve ajansın müşterisini iyi anlayabilmesi için ön koşul olan brif oldukça önemli bir konu olmaktadır. Brif genel olarak reklamverenlerin istedikleri işlerin üretilebilmesi için reklam ajansına verdikleri kısa bilgidir.

Tüketici Analizi: Bir reklam kampanyası için merkez konumda yer alan tüketicilerin analizi oldukça önemli bir husus olarak karşımıza çıkar. Bu doğrultuda tüketiciler hakkında gerekli bilgileri elde edebilmek için pek çok faktörün incelemesi söz konusudur. Genel olarak tüketicilerin demografik özellikleri (yaş, cinsiyet, ırk vb.), sosyo-ekonomik özellikleri (gelir düzeyi, meslek, eğitim düzeyi, sosyal statü vb.) ve psikolojik özellikleri (alışkanlıklar, kişilik vb.) tüketici analizi aşamasında detaylı olarak ele alınır.

Reklam kampanyası etkinliğinin ölçülmesi aşamasında pek çok yöntemden faydalanmak mümkündür. Genel olarak bu ölçümleri zaman bağlamında; reklam öncesi (Pre-Test) ve reklam sonrası (Post-Test) olarak değerlendirebiliriz.

Ürün odaklı bir pazarlama anlayışından, müşteri odaklı bir pazarlama anlayışına doğru bir geçiş olmuştur. Artık günümüzde “Ne üretirsem onu satarım.” düşüncesi yerine “Müşterilerim ne istiyor?” düşüncesi söz konusu olmaktadır.