REKLAM KAMPANYA ANALİZİ - Deneme Sınavı - 14

Daha az israf: Reklam pahalı olabilir ve doğru hedef kitleye ulaşmadığında yapılan
her şey boşa gidebilir. Bu çerçevede tüketici içgörüsü reklamcılara doğru tüketicileri seçme konusunda bir hassasiyet kazandırabilir.

Daha fazla etkililik: Bir insan her zaman iyi tanıdığı birisine nasıl davranmasını
gerektiği konusunda daha hassastır. Bu anlamda reklamcılık da bundan farklı değildir. Tüketicinin daha iyi tanınması daha doğru ve yerinde bir reklam stratejisini
beraberinde getirir.

Geliştirilmiş alıcı-satıcı ilişkisi: Daha önceki deneyimler en başarılı reklamcıların
müşterilerle uzun süreli ilişkiler kuran reklamcılar olduğunu göstermektedir. Reklamcıların müşteriler hakkında daha fazla bilgi sahibi olması reklamın bu ilişkiyi
geliştirmek için daha işlevsel kullanılması anlamına gelmektedir.

Fırsatlar:
• Yeni bir pazar bölümüne girebilir miyiz?
• Ürün portföyümüzü genişletebilir miyiz?
• Rakiplerimiz zayıf mı yoksa güçlü mü?
• Pazarın genişleme ihtimali var mı?

Tehditler:
• Pazara yeni bir ürün girmesi ihtimali var mı?
• Diğer ürünler bizim ürünümüzün yerine geçebilir mi?
• Pazar büyüme oranının artma ihtimali var mı?
• Pazar büyüme oranının düşme ihtimali var mı?
• Yeni yasal düzenlemeler bize engel oluşturabilir mi?
• Muhtemel bir ekonomik krize karşı dayanıklı mıyız?
• Tüketici ihtiyaç ve beklentileri değişir mi?
• Nüfus hareketlilikleri bize zarar verebilir mi?

Ürüne etki eden faktörler; Ürünün tarihsel bağlamı, yani şu anki durumuna varış süreci, ürünün niteliği, üretim biçimleri, kurum kültürü, ürün ve marka kişiliği ve pazarın genel durumu gibi faktörlerdir.

Ürün/hizmet pazara ne katmaktadır?
Ürün/hizmet tüketiciye ne gibi faydalar sağlamaktadır? Tüketici o ürünü istiyor mu?
Ürünün/hizmetin özgün bir niteliği var mıdır?
Diğer ürünlerden/hizmetlerden nasıl farklılaşmaktadır?
Ürünün/hizmetin benzer ürünlere/hizmetlere göre avantaj ve dezavantajları var
mıdır, varsa nelerdir?
Ürün/hizmet rakip ürünlerle/hizmetlerle nasıl karşılaştırılabilir?
Ürünün/hizmetin güçlü ve zayıf yönleri nelerdir?

Anket; Anket, araştırma amaçları çerçevesinde belirli bir insan grubundan bilgi toplamak amacıyla insanların bilgi, inanç, tercih, tutum, davranış ve memnuniyetine dair soruların sorulduğu ve bu sorulardan alınan cevaplara dayanan nicel bir araştırma türüdür.

Fiziksel ihtiyaçlar: Bunlar temel ihtiyaçlardır. Yemek yeme ya da barınma gibi.
Güvenlik ihtiyacı: İnsan temel olarak bir güvenlik ihtiyacı hissetmekte ve dolayısıyla kendisine zarar verecek şeylerden kaçınmaktadır. Örneğin; Bir insan ayakkabısı olmadan da bir şekilde hayatta kalabilir ancak ayakkabasıyla daha sağlıklı ve güvenli bir hayatı olacaktır.
Sosyal ihtiyaçlar: Sosyal ihtiyaçlar daha çok bireylerin ait olma ve diğer insanlarla etkileşim içerisinde olma ihtiyaçlarıdır. Sevme/sevilme, duygusal yakınlık ya da kabul görme gibi ihtiyaçlar buna örnek gösterilebilir. Sosyal ihtiyaçlar moda sektörü için oldukça önemlidir. Zira belirli sosyal gruplara katılmak ve kabul görmek
bazen bireyin onlar gibi giyinmesini ya da hareket etmesini gerektirebilir.
Saygı/İtibar ihtiyacı: Kişinin öz saygı ve kişisel tanınırlık ihtiyacıdır. Bu daha çok kişisel bir tanınma/bilinme çabasıdır.
Kendini gerçekleştirme ihtiyacı: Bireyin isteklerini, bilgi ve becerilerini geliştirme ihtiyacıdır. Temelde bir çok mal ve hizmet reklamı bireylerin kendini geliştirme ve gerçekleştirme ihtiyacına yöneliktir (Örneğin; Nike’ın “just do it” sloganıyla “yapabilirsin” duygusunu vermeye çalışması gibi.)

Bir durum analizi tüm pazarlama bileşenlerini, pazarın yapısını, pazardaki rekabet ortamını, arz-talep dengesini, ürüne, markaya ve kuruma etki eden içsel ve dışsal faktörleri ve siyasal/sosyal ve çevresel faktörleri, maliyetleri, kurumun finansal kaynaklarını ve bunlarla ilgili tüm soruların cevabını içerir. Bu nedenle doğru cevap E'dir.

İçerik analizi durum analizinin basamaklarından bir tanesi değildir. Durum analizinin basamakları;

Odak Grup: Belirli özelliklere göre seçilmiş 6-10 arası kişiyle, ilgili alanda serbest bir tartışmaya dayalı yürütülen nitel bir araştırma tekniğidir. Odak grupta seçilmiş kişilerin belirlenen amaçlara uygun olması çok önemlidir. Bu nedenle doğru cevap D'dir.

Pazarın boyutu, büyüme oranları, mevsimsellik durumu, coğrafi dağılım, pazardaki farklı bölümler ve eğilimler pazarın karakterini oluşturan temel ögelerdir. Bu nedenle doğru cevap E'dir.

İç ekonomik analiz kurumun iç yapısıyla alakalıdır. Kurumun sahip olduğu sermaye, üretim koşulları ve miktarı, üretim maliyetleri, satış miktarı, verimlilik ve kârlılık oranları, kurumun pazardaki payı gibi faktörler kurumun iç ekonomik durumuna ve performansına doğrudan etki etmektedir. Dış ekonomik analiz ise kuruma dışardan etki eden faktörleri içermektedir. Bunların başında ülke ekonomisi gelmektedir. Bu nedenle doğru cevap D'dir.

Ürün, işlevsel bir yarar sunarken marka, ürünün işlevsel amacının ötesinde o ürünün değerini arttıran isim, sembol ya da tasarımdır. Bu anlamda ürün ile marka arasında bir fark söz konusu olup ürün üretilmekte, marka ise yaratılmaktadır. Diğer yandan bir ürün zaman içinde değişebilirken marka daha akılda kalıcı olmakta, değişim göstermemektedir. Bir markanın birden fazla ürünü temsil etmesi ve bir isimden çok daha fazla anlama sahip olması mümkündür. Ürün somuttur ve fiziksel ve rasyonel bileşenleri vardır. Fakat marka ise daha çok soyuttur ve duygusal bileşenleri vardır. Bu nedenle doğru cevap B'dir.

Rakipleri doğrudan ve dolaylı rakipler olarak sınıflandırmak mümkündür. Örneğin; Bir kola markasının doğrudan rakibi bir başka kola markasıyken dolaylı rakibi meyve suyu ya da gazoz gibi diğer içecek markalarıdır. Bu nedenle II. seçenek hatalıdır. Rekabette olunan markalar, ürün, dağıtım, promosyon ve fiyat hususunda da incelenmelidir. Doğru cevap D'dir.

Kendini gerçekleştirme ihtiyacı: Bireyin isteklerini, bilgi ve becerilerini geliştirme ihtiyacıdır. Temelde bir çok mal ve hizmet reklamı bireylerin kendini geliştirme ve gerçekleştirme ihtiyacına yöneliktir. Bu nedenle doğru cevap E'dir.

SWOT Analizinde fırsatlar için sorulabilecek sorular;

Reklam kampanyası birbiriyle sıkı sıkıya ilintili birden fazla aşamadan oluşmaktadır. Durum analizi reklam kampanya tasarımının ilk aşamasıdır. Reklam kampanyasında başarılı olmak ve kampanya hedeflerine ulaşmak için öncelikle var olan duruma yönelik verilerin toplanması gerekmektedir. Dolayısıyla doğru cevap A’dır.

Durum analizi için birçok araştırmacı birbirinden farklı bileşenler belirlemiştir. Farklı isimleri olmakla birlikte temel olarak fikir birliğine varılan beş basamaktan söz etmek mümkündür. Bunlar:

Medya analizi ise durum analizi basamaklarından biri değildir. Dolayısıyla doğru cevap E’dir.

Araştırmacılar genel olarak daha az maliyetli olan ikincil verilerle işe başlarlar. İkincil veriler daha önce farklı amaçlarla, farklı araştırmacılar tarafından elde edilmiş ve yayınlanmış verilerdir. Örneğin; daha önce farklı bir markanın, tüketici tutumlarına yönelik yaptığı bir araştırma, çalışmamızda ikincil veri olarak kullanılabilir ya da alanla ilgili dergilerde yayınlanmış makaleler ikincil veriler olarak araştırmada kullanılabilir. İkincil veriler araştırma için bir başlangıç aşaması oluşturur. Dolayısıyla doğru cevap B’dir.

Pazar analizi temel olarak pazarın genel durumunun, pazarın ekonomik, siyasal ve sosyal durumunun analizini içermektedir. Dolayısıyla doğru cevap C’dir.