REKLAM KAMPANYA ANALİZİ - Deneme Sınavı - 13

Pazarlama karması içerisinde yer alan temel kavramlardan birisi olan ürün; çeşitli kimyasal, teknolojik ve fiziksel unsurlarla bütünleşerek tüketim amacıyla pazara sunulan ve kullanım sonucunda tüketicinin istek ya da talebini karşılayabilecek her şeydir. Dolayısıyla doğru cevap B’dir.

Marka imajı en genel ifadeyle herhangi bir markanın bir tüketicide çağrıştırdığı duygu, düşünce ve inançlar bütünü olarak tanımlanabilir. Dolayısıyla doğru cevap A’dır.

Tutundurma ile kastedilen; reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler, duyurum ve indirim, broşürler, yarışma, çekiliş, vb. faaliyetlerdir. Dağıtım ise tutundurma gibi Pazarlamanın 4P’si olarak ifade edilen (Ürün, Fiyat, Dağıtım, Tutundurma) öğelerden biridir. Dolayısıyla doğru cevap D’dir.

Örgüt pazarı herhangi bir ürünü ya da hizmeti, başka bir ürün ya da hizmeti üretmek için satın alan ya da hammadde olarak kullanmak için satın alan örgütlerden oluşmaktadır. Bir başka deyişle bireysel olarak ürün ya da hizmet satın alan tüketicilerin dışındaki müşteriler örgüt pazarını oluşturmaktadır. Örgüt pazarı çok büyük boyutlarda satış yapan ancak başka firmalardan ürün ya da hizmet alan işletmeleri içinde barındırır. Dolayısıyla doğru cevap E’dir.

Reklamcılar tüketicileri demografik açıdan yaş, cinsiyet, meslek, eğitim durumu, gelir seviyesi çerçevesinde sınıflandırmaktadır. Yaşanılan yer ise coğrafi açıdan tüketicinin ele alınması kapsamındadır. Dolayısıyla doğru cevap A’dır.

Ağızdan ağıza iletişim, bireylerin satın alma davranışında birbirlerinden etkilenme sürecidir. Bir ürün ya da hizmeti daha önceden deneyimlemiş bir bireyin başka bir bireye bunu aktarması temeline dayanmaktadır. Ağızdan ağıza iletişim kimi zaman milyonlar harcanan bir reklamdan daha iyi bir reklam aracı olabilir. Ancak bir ürünü ya da hizmeti deneyimleyen bir tüketicinin o ürün ve hizmet hakkında olumlu olduğu kadar olumsuz bilgi verme ihtimali de göz önünde bulundurulmalıdır.. Dolayısıyla doğru cevap C’dir.

Reklam kampanyası planlamasında mevcut duruma ve şartlara, kuruma ya da markaya etki eden tüm iç ve dış faktörleri enine boyuna incelemenin ilk adımı durum analizidir. Durum analizi temel olarak bir ürün ya da markanın ‘’Biz kimiz ve neredeyiz?’’ sorularına cevap bulma amacı taşımaktadır. Doğru cevap A.

Durum analizi için birçok araştırmacı birbirinden farklı bileşenler belirlemiştir, an­cak farklı isimleri olmakla birlikte temel olarak fikir birliğine varılan beş basamaktan söz etmek mümkündür. Bunlar;

Doğru cevap A.

Gözlem; İlgili kişilerin ve ortamların araştırmacı tarafından gözlemlenmesine daya­nan, o ortamla ve kişilerle ilgili bilgilerin toplandığı ve kullanıldığı araştırma türüdür. Örneğin; herhangi bir ürünü deneyimleyen insanları izlemek, deneyimleme sırasındaki ve deneyimleme sonrasında insanların hal ve hareketlerini, tutumlarını ve davranışlarını gözlemlemek buna bir örnek olabilir. Doğru cevap A.

Belirli özelliklere göre seçilmiş 6-10 arası kişiyle, ilgili alanda serbest bir tartışmaya dayalı yürütülen nitel bir araştırma tekniğidir. Odak grupta seçilmiş kişilerin belirlenen amaçlara uygun olması çok önemlidir. Belirli bir ürünü ya da markayı kullanan ya da belirli bir hizmetten faydalanan bir insan grubuyla, ürün ya da markaya dair kap­samlı soruların sorulduğu ve tartışıldığı bir görüşme buna örnek oluşturur. Doğru cevap A.

Ürün ya da hizmetin analiz edilmesi sürecinde bir takım soruların cevap­landırılması gerekmektedir (Belch ve Belch, 2003):

Doğru cevap A.

Ürün/hizmet analizinde temel soru; ürünün/hizmetin tüketicilerin ihtiyaçlarını, istekle­rini, beklentilerini ve ilgilerini karşılayıp karşılamadığı ve son aşamada tüketicilerin so­runlarına çözüm üretip üretmediğidir. Doğru cevap A.

Rakiplerin tüketicilere ulaşmak için nasıl bir iletişim stratejisi izlediğini, reklama ve tanıtıma ne ka­dar bütçe ayırdıklarını, hangi medya araçlarını kullandığını ve rekabette nasıl bir strateji izlediğini bilmek, hedef kitlede dikkat çekecek yaratıcı içeriğin oluşturulması ve markanın kendi yolunu çizerek farklılaşması için kritik bir öneme sahiptir.

Bunun dışında rekabet içerisinde olunan markaların;

açısından da incelenmesi gereklidir. Doğru cevap A.

Dağıtım basitçe, üretilen bir ürünün tüketiciye ulaştırılma kanalı olarak tanımlanabilir. Dağıtım süreci, herhangi bir yaratıcılık gerektirmese bile tüketici kararlarında oldukça önemli bir faktördür. Bir tüketicinin ürün veya hizmete istediği zamanda ve yerde ulaşıp ulaşamaması günümüzde bir tüketicinin satın alma davranışında oldukça etkilidir. Birçok tüketici böyle bir durumda sürekli ürün satın aldığı markayı terk edip başka bir mar­kaya yönelebilmektedir. Bir ürünün bir ya da daha fazla alternatifinin olduğu günümüz pazarında firmaların böyle bir riski sürekli olarak göz önünde bulundurması gerekir. Doğru cevap A.

Sosyal ihtiyaçlar: Sosyal ihtiyaçlar daha çok bireylerin ait olma ve diğer insanlarla etkileşim içerisinde olma ihtiyaçlarıdır. Sevme/sevilme, duygusal yakınlık ya da kabul görme gibi ihtiyaçlar buna örnek gösterilebilir. Sosyal ihtiyaçlar moda sek­törü için oldukça önemlidir. Zira belirli sosyal gruplara katılmak ve kabul görmek bazen bireyin onlar gibi giyinmesini ya da hareket etmesini gerektirebilir. Doğru cevap A.

Görüldüğü üzere SWOT analizi ürün ya da markanın rekabet sürecindeki güçlü ve zayıf yönlerini, tehditleri ve fırsatları görebilmesi açısından önem teşkil etmektedir. Bovee ve arkadaşları SWOT analizinde ürün ya da markanın cevaplaması gereken soruları şu şekil­de sıralamıştır (Bovee, vd., 1995).

Güçlü Yönler:

Doğru cevap A.

Stratejik planlama reklam kampanya sürecinin en önemli aşamalarından birini oluşturmaktadır.

Reklam kampanyası alanında uzman bir ekibin, reklamveren kurumun amaçlarını gerçekleştirmek üzere sistematik bir plan çerçevesinde gerçekleştirdiği
faaliyetler bütünü olarak tanımlanabilir.

Reklam kampanyası planlamasında mevcut duruma ve şartlara, kuruma ya da markaya
etki eden tüm iç ve dış faktörleri enine boyuna incelemenin ilk adımı durum analzidir.

Medya analizi durum analzinin beş basamağından biri değildir.