RADYO VE TELEVİZYON İŞLETMECİLİĞİ

Pazarlamada 3 temel yaklaşım vardır:

1. Geleneksel pazarlama: Üretimin doğrudan satılmasını amaçlayan pazarlama yaklaşımıdır. Yani satış yönlü bir anlayış hakimdir. Geleneksel pazarlama anlayışında tüketicinin beklenti ve istekleri dikkate alınmamaktadır.
2. Modern pazarlama: Tüketicinin beklenti ve ihtiyaçlarının göz önünde bulundurularak pazarlama faaliyetlerinin sürdürülmesidir. Modern pazarlama anlayışının temelinde daha çok mal/hizmet satışını tüketici tatmini ile gerçekleştirmek vardır. Tüketicinin istekleri doğrultusunda mal vehizmet üretimi gerçekleştirilerek, en üst düzeyde tüketici tatminine ulaşılmaya çalışmaktadır. Tüketicinin üst düzeyde tatmin edilmesi, daha fazla ürün/hizmet üretilmesine ve dolayısıyla daha fazla kar elde edilmesine yol açmaktadır.
3. Sosyal pazarlama: Modern pazarlama anlayışında tüketici isteklerine yönelik mal/hizmet üretiminin gerçekleşmesi beraberinde farklı sorunlar da getirmiştir. Tüketiciyi tatmin etme amacıyla gerçekleştirilen ürün/hizmet üretimi bir takım değerlerin zarar görmesine neden olmuştur. Özellikle doğaya verilen zarar nedeniyle modern pazarlama anlayışı tepki görmüştür. Sosyal pazarlama anlayışı ile tüketicinin tüketici tatmini, toplumun/doğanın çıkarları da göz önüne alınarak sağlanmaktadır. Günümüzde işletmeler pazarlama yaklaşımlarında yaygın olarak sosyal pazarlama yaklaşımı ile faaliyetlerini sürdürmektedirler. Sosyal pazarlama yaklaşımında 3 temel değişken göz önünde bulundurulmaktadır: tüketici istekleri ve ihtiyaçları, işletme çıkarları ve toplumun çıkarları.

Pazarlama kavramına yönelik farklı tanımlamalar olsa da hepsinde ortak olan noktalar tüketici
beklenti ve isteklerinin, işletmenin ve toplumun çıkarlarının da göz önüne alındığı bir yönetim sürecinin
kapsadığıdır. Pazarlamanın temel özelliklerini tanımlamalardan yola çıkarak şöyle sıralayabiliriz

• Pazarlama çok çeşitli faaliyetlerin yer aldığı bir bütündür.
• Pazarlama insan ihtiyaçlarını karşılayan bir değişim faaliyetidir.
• Mallar, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir.
• Pazarlama sadece reklam ve satış faaliyeti değildir. Mal veya hizmetin üretim öncesi
aşamasındandan başlayarak, fiyatlandırılmasını, tutundurulmasını, dağıtılmasını da içeren faaliyetler bütünüdür.
• Pazarlama faaliyeti değişken, dinamik ve sürekli bir faaliyettir.

İşletmelerin pazarlama yönetimi faaliyetlerini bir strateji doğrultusunda sürdürmektedirler. E.Jerome Mc.Carthy (1971) tarafından Pazarlama karması olarak ifade edilen pazarlamanın 4P’si, ürün (product), fiyat (price), satış yeri (place) ve tutundurma (promotion) değişkenlerinin ilk harflerinden oluşan strateji yaklaşımıdır. Değişkenler daha sonra genişletilerek 7P (hedef kitle, süreç ve fiziksel belirtiler) ve bunun karşılığı 7C elde edilmiştir (akt. Kocabaş,elden,çelebi, 2000,28). Ancak genel kabul gören pazarlama karmasının 4P değişkenleri ve karşılığını oluşturan 4C değişkenleridir.

Büyüme stratejisi içerisinde gerçekleşen medya bütünleşmeleri 3 farklı şekilde gerçekleşmektedir; çapraz bütünleşme, yatay bütünleşme ve dikey bütünleşme.

Çapraz bütünleşme; farklı alanlarda hizmet veren işletmelerin bir araya getirilerek oluşturulan birleşmeyi tanımlamaktadır. Bu türden bütünleşmelerde grubun içerisinde yer alan alt işletmeler aynı yönde mal veya hizmet üretmemektedir. Yani aralarında bir rekabet bulunmamaktadır. Bu türden gruplarda şirketler pazarlama faaliyetlerinde birbirlerine destek olmaktadır. Örneğin bir medya grubunun televizyon kanalında yayınlanan bir dizinin sezon bölümlerinin olduğu bir CD veya dizi müziklerinin olduğu bir CD, grubun diğer bir işletmesinde basılarak dağıtılabilmektedir. Benzer biçimde diziye ait video klipler televizyonun müzik kanalında yayınlanabilmekte yada internet sitesinden geçmiş bölümlerin izlenmesi desteklenebilmektedir.

Yatay bütünleşme: bu türden bir bütünleşmeyi gerçekleştiren işletmeler aynı alanda faaliyet gösteren işletmelerdir. Medya grupları içerisinde yatay bütünleşme fazlasıyla yer almaktadır. Yatay bütünleşmenin olduğu medya grupları içerisinde yer alan alt işletmeler aracılığıyla farklı özelliklere sahip bir hedef kitleye erişme amacı yatmaktadır. Örneğin; doğan grubu içerisinde Hürriyet gazetesi ile çok geniş bir gazete okuyucusu kitlesine erişim sağlanırken aynı grup Fanatik gazetesi ile futbol severlere ulaşmayı hedeflemektedir.

Dikey bütünleşme: bir medya işletmesinin, içeriğin üretiminden tüketimine kadar varolan tüm süreçlerde kontrol ve sahipliğinin olmasını içermektedir. Medya işletmelerinde dikey büyüme oldukça önemli bir büyüme stratejisidir. Çünkü dikey bütünleşme ile oluşturulan grubun içerisinde medya içeriğinin üretimi, dağıtımı ve hedef kitleye ulaşmasına kadar olan tüm süreçlerde grubun hakimiyeti söz konsudur. Dikey bütünleşmenin var olduğu medya grupları içeriğin hedef kitleye ulaştırılması için hazırlanan pazarlama kampanyasının her aşamasında aktif olarak yer almaktadırlar. Örneğin; gazete haberlerinin, grubun kendi haber ajansıyla ve muhabirlerinden elde edilen bilgilerle oluşturulması dikey bütünleşmeye verilecek örneklerden biridir. Bir televizyon kanalının kendine ait yapım şirketi, kendi stüdyoları, teçhizatı ve işgücüyle, televizyon için çekilen bir diziyi yayınlaması da dikey bütünleşen medya gruplarına verilecek bir örnektir.

Ekonomik değişkenler içerisinde bireye ekonomik değer katacak bir diğer uygulama ise promosyon uygulamasıdır. Promosyon tüketicileri, ürünü tüketmeye yönlendiren bir pazarlama uygulamasıdır. Birey medya içeriğini tüketerek bireysel boyutta fazladan ekonomik bir değer elde ediyorsa ilgili medya aracının içeriğini tüketmeye daha yatkın olmaktadır. Bireye fazladan sağlanan ekonomik değer medya aracının tüketiminde sürekliliğin elde edilmesine destek vermez. Kısa dönemli bir sürekliliği sağlamaya yardımcı olmaktadır. Bu tür ekonomik değer yaratmaya yönelik faaliyetler promosyon faaliyetleri olarak tanımlanmaktadır.

Genel Amaçlı Yayın Kanalları: gün içerisindeki yayınlarda birbirinden farklılık gösteren hedef kitlelerin televizyon izleme gereksinimlerini gidermek amacıyla, birden fazla program türünde yayın yapan televizyon kanallarıdır. Bu tür kanallar her bir yayın kuşağında belli bir hedef kitleye yönelik program yayınlarını gerçekleştirmektedirler. Türkiye’den yayın yapan ATV, Kanal D, Star TV, TRT1, Show TV genel amaçlı yayın yapan televizyon kanallarıdır. Bu tür kanallarda çocuklara, yetişkinlere, ailelere, ev hanımlarına, kadınlara yönelik programlar belirlenen uygun yayın kuşağı içerisinde yayınlanmaktadır.

Prime time sonrası Gece yarısı 23.00-02.00 ve Gece 02.00-06.00 saatleri arası olarak tanımlanmaktadır.

Tematik kanallar: bir veya birkaç program türünde yayın yapan ve belli bir özelliğe sahip hedef kitlenin televizyon izleme gereksinimini gidermeye çalışan televizyon kanallardır. Bu tür kanallar haber kanalları, müzik kanalları, spor kanalları, eğitim kanalları v.b. şekilde de tanımlanmaktadır. Türkiye’de NTV, CNNTÜRK, Kral TV, POWER TÜRK TV, TRT OKUL, TRT Çocuk v.b., tematik kanallar kategorisinde yer almaktadır. Bu tür kanallar belirli ilgi alanına yönelik kanallar olduğundan gün içerisinde gerçekleşen yayınlarda hedef kitle çok büyük farklılık göstermemektedir.

Dijital yayın platformlarının en önemli özelliklerinden biri EPG (Elektronik Program Guide) hizmetidir. Elektronik program rehberi veya etkileşimli program rehberi olarak da tanımlanacak hizmet ekran üzerinde açılan bir arayüz ile tüketiciye programdan bağımsız ve bağımlı ekstra bilgiler sunulmasına izin vermektedir. Yüzlerce televizyon kanalının bir platform üzerinden izleyiciye sunulduğu yayın anlayışında farklı kanal seçenekleri de yer almaktadır. Bu kanal seçenekleri “açık yayın kanalları” ve “şifreli kanallar” olmak üzere iki temel kategori altında incelenmektedir.

Ödemeli kanal hizmetlerine ilişkin en yaygın olarak kullanılan 3 temel düzenleme vardır. Bunlar: basit ücret (simple fee), sıralama (tiering) ve izleme başına ödemeli (pay per view) kanallardır.

• Basit ücret; ödemeli kanal sistemine abone olan televizyon izleyicisinin, belli bir kanalın yayınını alabilmek için aylık ödeme yaptığı kanalı tanımlamaktadır.
• Sıralama; yayın hizmeti sağlayan kuruluşun farklı kanalları veya hizmetleri belli bir paket içerisinde sıralayarak sunduğu ve abonenin de kanallar paketini izleyebilmek için ödeme yaptığı uygulamayı kapsamaktadır.
• İzleme başına ödemeli kanallar ise; ödemeli kanal hizmetine ilişkin üçüncü tür düzenlemeyi kapsamaktadır. Bu türden düzenleme abonenin belli bir televizyon programını izleyebilmesi için program başına ödeme yapmasını kapsamaktadır. Örneğin; abone olan izleyici belli bir spor programını yada filmi izlemek istediği takdirde ödeme yaparak yayın şifresinin çözülmesini sağlamaktadır. Televizyon izleme alışkanlığına farklı bir deneyim kazandıran televizyon yayın platformları, sahip
olduğu etkileşimli olanaklar ile televizyonu çift yönlü bir araç olarak konumlandırmaktadır

Sorudaki maddelerde pazarlama yaklaşımlarına ve sonuçlarına yönelik verilen bilgilerin hepsi doğrudur. Doğru cevap E'dir.

D şıkkında verilen bilgi hariç diğer şıklarda verilen bilgiler doğrudur. İşletme bünyesinde profesyonel pazarlama elemanlarının yer alması pazarlama yaklaşımlarında değişimin yaşanması ve işletmelerin büyük bir kısmının sosyal pazarlama anlayışını tercih etmesininin altında yatan nedenlerden biridir. Doğru cevap D'dir.

IV. maddede verilen bilgi doğru değildir çünkü pazarlama sadece reklam ve satış faaliyeti değildir. Mal veya hizmetin üretim öncesi aşamasından başlayarak, fiyatlandırılmasını, tutundurulmasını, dağıtılmasını da içeren faaliyetler bütünüdür. Diğer maddelerde verilen bilgiler doğrudur. Doğru cevap B'dir.

D şıkkında verilen fiyat, İngilizce deyişle, price, pazarlamanın 4P'sinden birisidir. Diğerleri pazarlamada 4P'nin karşılığı olarak görülen 4C değişkenleridir. Doğru cevap D'dir.

A şıkkında verilen iletişim, İngilizce deyişle communication pazarlama karmasının değişkenlerini oluşturan 4P'nin karşılığı 4C'nin değişkenlerinden biridir. Doğru cevap A'dır.

Büyüme stratejisi içerisinde gerçekleşen medya bütünleşmelerine ilişkin verilen bilgilerin hepsi doğrudur. Doğru cevap E'dir.

E şıkkında verilen meteorolojik faktörler, tüketicilerin medyayı tüketme biçimlerini etkileyen faktörlerden biri değildir. Doğru cevap E'dir.

Maddelerde verilen bilgilerin hepsi doğrudur. Doğru cevap E'dir.

1936 yılında başlayan televizyon yayıncılığı Türkiye’de ilk olarak. 1968 yılında devlet mülkiyetinde Türkiye Radyo Televizyon Kurumu (TRT) tarafından gerçekleştirilmiştir. Doğru cevap C'dir.

I. maddede verilen bilgi yanlıştır çünkü Türkiye'de önce siyah-beyaz, ardından teknolojinin gelişimiyle birlikte televizyonların modernleşmesi sonucunda renkli televizyon yayınları yapılmaya başlanmıştır. Doğru cevap A'dır.