RADYO VE TELEVİZYON İŞLETMECİLİĞİ

Aynı pazara yapılan üretimler, tüketiciyi tercih yapmak durumunda bırakır.

Pazarlama faaliyeti aynı zamanda tüketicinin beklenti ve istekleri doğrultusunda mal veya hizmet üretimini belirleyen, yönlendiren bir faaliyeti de üstlenmektedir.

Tüketicinin tüketici tatmini, toplumun/doğanın çıkarları da göz önüne alınarak sağlanmaktadır.

Tüketici istekleri ve ihtiyaçları, işletme çıkarları ve toplumun çıkarları.

Tüketiciler emrinde profesyonel tüketim danışmanlarının yer alması.

Bütünleşmeyi gerçekleştiren işletmeler, aynı alanda faaliyet gösteren işletmelerdir.

Pazarlama stratejileri doğrultusunda geliştirilen pazarlama planı, stratejilerin nasıl uygulanması gerektiğini tanımlayan yazılı ifadeleri içermektedir.

Sosyal pazarlama

Tüketici istek ve gereksinimlerinin ger zaman aynı kalması

İzlence çizelgesi oluşturma

Modern pazarlama anlayışında tüketici isteklerine yönelik mal/hizmet
üretiminin gerçekleşmesi beraberinde farklı sorunlar da getirmiştir. Tüketiciyi tatmin etme amacıyla gerçekleştirilen ürün/hizmet üretimi bir takım değerlerin zarar görmesine neden olmuştur. Özellikle doğaya verilen zarar nedeniyle modern pazarlama anlayışı tepki görmüştür.
Sosyal pazarlama anlayışı ile tüketicinin tüketici tatmini, toplumun/doğanın çıkarları da göz önüne alınarak sağlanmaktadır. Günümüzde işletmeler pazarlama yaklaşımlarında yaygın olarak sosyal pazarlama yaklaşımı ile faaliyetlerini sürdürmektedirler. Sosyal pazarlama yaklaşımında 3 temel değişken göz önünde bulundurulmaktadır: tüketici istekleri ve ihtiyaçları, işletme çıkarları ve toplumun çıkarları.

Pazarlama yaklaşımlarında değişimin yaşanması ve işletmelerin büyük bir kısmının sosyal pazarlama anlayışını tercih etmesininin altında pek çok neden sıralayabiliriz:
• Tüketici istek ve gereksinimlerindeki değişim
• Teknolojik gelişmelerin üretim ve dağıtım sistemlerini değiştirmesi
• Pazarlama iletişimi çabalarının ve rekabet koşullarının değişmesi
• İşletme bünyesinde profesyonel pazarlama elemanlarının yer alması
• Ülke ekonomilerinde ve para sistemlerindeki değişim
• Dünyadaki güç dengelerindeki değişmeler
• Uluslararası pazarların artmasıyla birlikte rekabet koşullarının artması

A. seçeneği bu nedenlerden birisi değildir. Geleneksel pazarlama, üretimin doğrudan satılmasını amaçlayan pazarlama yaklaşımıdır. Yani satış yönlü bir anlayış hakimdir.

Pazarlama kavramına yönelik farklı tanımlamalar olsa da hepsinde ortak olan noktalar tüketici beklenti ve isteklerinin, işletmenin ve toplumun çıkarlarının da göz önüne alındığı bir yönetim sürecinin kapsadığıdır. Pazarlamanın temel özelliklerini tanımlamalardan yola çıkarak şöyle sıralayabiliriz:

• Pazarlama çok çeşitli faaliyetlerin yer aldığı bir bütündür.
• Pazarlama insan ihtiyaçlarını karşılayan bir değişim faaliyetidir.
• Mallar, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir.
• Pazarlama sadece reklam ve satış faaliyeti değildir. Mal veya hizmetin üretim öncesi aşamasındandan başlayarak, fiyatlandırılmasını, tutundurulmasını, dağıtılmasını da içeren faaliyetler bütünüdür.
• Pazarlama faaliyeti değişken, dinamik ve sürekli bir faaliyettir.

Pazarlama karmasının değişkenlerini oluşturan 4P ve karşılığı 4C tüketicileri etkileme amacıyla izlenecek stratejik ve taktik araçları tanımlamaktadır. Pazarlama stratejisinde pazarlama karmasının her bir değişkeni tüketiciye sunulacak fayda boyutunda ele alınmaktadır. Dolayısıyla öncelikle 4C üzerinde düşünülüp, sonrasında 4P’nin belirlenmesi, etkili bir pazarlama stratejisinin geliştirilmesini sağlamaktadır.

Medya işletmeleri küresel veya yerel pazarda 3 temel gücün etkisi altındadır; teknoloji, pazar ve yasalar. Bu güce karşı koymak, büyük rekabet piyasasında varlıklarını sürdürebilmek için medya işletmeleri büyüme stratejilerini geliştirmektedirler. Büyüme stratejisinin de temelinde bütünleşme vardır. Büyük bir pazarda varlıklarını sürdüren medya işletmeleri bir araya gelerek medya gruplarını oluşturmaktadır. Bu medya grupları radyo, televizyon, gazete, dergi gibi medya araçlarını bünyesinde bulundurarak, farklı kanallarla izler kitlelerine erişme gücüne sahiptirler.

Yatay bütünleşme: bu türden bir bütünleşmeyi gerçekleştiren işletmeler aynı alanda faaliyet gösteren işletmelerdir. Medya grupları içerisinde yatay bütünleşme fazlasıyla yer almaktadır. Yatay bütünleşmenin olduğu medya grupları içerisinde yer alan alt işletmeler aracılığıyla farklı özelliklere sahip bir hedef kitleye erişme amacı yatmaktadır.

Teknolojik gelişmelerin etkisiyle 1990’lardan sonra Türkiye’de uydu üzerinden
yayınların gerçekleşmeye başlamasıyla, özel mülkiyet sahipliğindeki kanalların da yayın yapmasına yol açmıştır. Türkiye’de özel televizyon işletmelerinin sayısının uydu yayıncılığıyla artması televizyon izleyicilerinin farklı kanallar tarafından sunulan içerikler arasından seçim yapabilmesini sağlamıştır.

Bir televizyon işletmesinin pazarlama stratejisi, işletme ve pazarlama amaçlarına ulaşmak için izlenecek yol, taktik ve uygulamaları tanımlamaktadır. Televizyon işletmesinin pazarlama stratejisinde pazarlama karmasının geliştirilmesi, konumlandırma, hedef pazarın seçimi ve pazarlama maliyetlerine yönelik kararlar ve eylemler yer almaktadır.

Pazarlama karmasının geliştirilmesi, televizyon işletmesinin belirlediği hedef kitlenin ihtiyaç ve beklentilerine yönelik oluşturduğu stratejiyi tanımlamaktadır.

Konumlandırma kavramı televizyon işletmesinin ve yayınlarının izler kitle tarafından algılanış biçimini tanımlar. İzleyicinin televizyon kanalı veya kanalda yer alan bir programı zihninde nereye konumlandırdığı ile ilişkili bir kavramdır.

Televizyon işletmelerinin pazarlama planının ilk süreci “durum analizi”dir. Durum analizi televizyon işletmesinin içinde bulunduğu durumu analiz etmesidir. Burada iki değişken söz konusudur: iç faktörler ve dış faktörler.

İç faktörler; televizyon işletmesinin içinde bulunduğu çevre, işletmenin olanakları ve rekabet koşullarından oluşmaktadır. Televizyon işletmesi iç faktör değişkenleri üzerine çalışmalarını yaparak analizlerini gerçekleştirmektedir.

Televizyon programları bir süreç içerisinde dikkatli bir planlama ile yapılandırılır:
Program planı; fikir, yürütme ve izlence çizelgesi. Yürütme aşamasının içinde örnek çalışmanın yapımı ve diğer program bölümlerinin yapımı yer alır.