RADYO VE TELEVİZYON İŞLETMECİLİĞİ

Modern pazarlama: Tüketicinin beklenti ve ihtiyaçlarının göz önünde bulundurularak pazarlama faaliyetlerinin sürdürülmesidir. Modern pazarlama anlayışının temelinde daha çok mal/hizmet satışını tüketici tatmini ile gerçekleştirmek vardır. Tüketicinin istekleri doğrultusunda mal ve hizmet üretimi gerçekleştirilerek, en üst düzeyde tüketici tatminine ulaşılmaya çalışmaktadır. Tüketicinin üst düzeyde tatmin edilmesi, daha fazla ürün/hizmet üretilmesine ve dolayısıyla daha fazla kar elde edilmesine yol açmaktadır.

İşletmelerin pazarlama yönetimi faaliyetlerini bir strateji doğrultusunda sürdürmektedirler. E.Jerome Mc.Carthy (1971) tarafından Pazarlama karması olarak ifade edilen pazarlamanın 4P’si, ürün (product), fiyat (price), satış yeri (place) ve tutundurma (promotion) değişkenlerinin ilk harflerinden oluşan strateji yaklaşımıdır. Genel kabul gören pazarlama karmasının 4P değişkenleri ve karşılığını oluşturan 4C değişkenleri aşağıdaki gibidir;

                                                               Pazarlamanın 4P ilkesi

4P

4C

Ürün

Müşteriye/Tüketiciye Sağlanan Değer

Fiyat

Maliyet

Tutundurma

İletişim

Satış Yeri

Uygunluk, Kolaylık, Rahatlık

Doğru cevap A’dir.

Pazarlama yaklaşımlarında değişimin yaşanması ve işletmelerin büyük bir kısmının sosyal pazarlama anlayışını tercih etmesinin altında pek çok neden sıralayabiliriz (Kocabaş, Elden ve Çelebi,2000,14):

• Uluslararası pazarların artmasıyla birlikte rekabet koşullarının artması

Yatay bütünleşme: bu türden bir bütünleşmeyi gerçekleştiren işletmeler aynı alanda faaliyet gösteren işletmelerdir. Medya grupları içerisinde yatay bütünleşme fazlasıyla yer almaktadır. Yatay bütünleşmenin olduğu medya grupları içerisinde yer alan alt işletmeler aracılığıyla farklı özelliklere sahip bir hedef kitleye erişme amacı yatmaktadır. Örneğin; doğan grubu içerisinde Hürriyet gazetesi ile çok geniş bir gazete okuyucusu kitlesine erişim sağlanırken aynı grup Fanatik gazetesi ile futbol severlere ulaşmayı hedeflemektedir.

Tematik kanallar: bir veya birkaç program türünde yayın yapan ve belli bir özelliğe sahip hedef kitlenin televizyon izleme gereksinimini gidermeye çalışan televizyon kanallardır. Bu tür kanallar haber kanalları, müzik kanalları, spor kanalları, eğitim kanalları v.b. şekilde de tanımlanmaktadır.

Şifreli kanallar; Televizyon kanalını veya kanalda yer alan bir programı izleyebilmek için şifre çözücü teknolojiye gereksinim duyulan kanallardır.

Televizyon kanallarının artması ve ticarileşmesi televizyon kanallarının gün içerisinde belirli hedef kitlelere göre yayın yapmasına yol açmıştır. Gün içerisinde izler kitlenin ekran başında yoğun olarak bulunduğu zamanlar göz önünde bulundurularak zaman dilimleri oluşturulmaktadır. Oluşturulan bu zaman dilimleri “yayın kuşağı” olarak tanımlanmaktadır.

Televizyon işletmelerinin pazarlama planının ilk süreci “durum analizi”dir. Durum analizi televizyon işletmesinin içinde bulunduğu durumu analiz etmesidir. Burada iki değişken söz konusudur: iç faktörler ve dış faktörler. İç faktörler; televizyon işletmesinin içinde bulunduğu çevre, işletmenin olanakları ve rekabet koşullarından oluşmaktadır. Televizyon işletmesi iç faktör değişkenleri üzerine çalışmalarını yaparak analizlerini gerçekleştirmektedir. Dış faktörler ise televizyon işletmesinin dışındaki şartları tanımlamaktadır. Televizyon işletmesinin dışındaki faktörler sosyal, teknolojik, politik ve ekonomik değişkenleri içermektedir.

Televizyon program planı hazırlama süreci aşağıdaki tabloda verilmiştir;

Fikir

·         Program fikri veya içerik geliştirme

·         Program önerisi yazma

·         Örnek çalışma veya bölüm

Yürütme

·         Örnek çalışmanın yapımı

·         Diğer bölümlerin hazırlanması

İzlence çizelgesi

·         Yayın akışı içerisinde yerleştirme statejisi oluşturma

Doğru cevap C’dir.

Televizyon işletmeleri için yapılandırılan bir pazarlama planında ardışık bir şekilde gerçekleştirilen 6 süreç bulunmaktadır.

Doğru cevap E’dir.

Pazarlamada 3 temel yaklaşım vardır:
1. Geleneksel pazarlama: Üretimin doğrudan satılmasını amaçlayan pazarlama yaklaşımıdır. Yani
satış yönlü bir anlayış hakimdir. Geleneksel pazarlama anlayışında tüketicinin beklenti ve
istekleri dikkate alınmamaktadır.
2. Modern pazarlama: Tüketicinin beklenti ve ihtiyaçlarının göz önünde bulundurularak pazarlama
faaliyetlerinin sürdürülmesidir. Modern pazarlama anlayışının temelinde daha çok mal/hizmet
satışını tüketici tatmini ile gerçekleştirmek vardır. Tüketicinin istekleri doğrultusunda mal ve
hizmet üretimi gerçekleştirilerek, en üst düzeyde tüketici tatminine ulaşılmaya çalışmaktadır.
Tüketicinin üst düzeyde tatmin edilmesi, daha fazla ürün/hizmet üretilmesine ve dolayısıyla
daha fazla kar elde edilmesine yol açmaktadır.
3. Sosyal pazarlama: Modern pazarlama anlayışında tüketici isteklerine yönelik mal/hizmet
üretiminin gerçekleşmesi beraberinde farklı sorunlar da getirmiştir. Tüketiciyi tatmin etme
amacıyla gerçekleştirilen ürün/hizmet üretimi bir takım değerlerin zarar görmesine neden
olmuştur. Özellikle doğaya verilen zarar nedeniyle modern pazarlama anlayışı tepki görmüştür.
Sosyal pazarlama anlayışı ile tüketicinin tüketici tatmini, toplumun/doğanın çıkarları da göz
önüne alınarak sağlanmaktadır. Günümüzde işletmeler pazarlama yaklaşımlarında yaygın olarak
sosyal pazarlama yaklaşımı ile faaliyetlerini sürdürmektedirler. Sosyal pazarlama yaklaşımında
3 temel değişken göz önünde bulundurulmaktadır: tüketici istekleri ve ihtiyaçları, işletme
çıkarları ve toplumun çıkarları.

Sosyal pazarlama yaklaşımında 3 temel değişken göz önünde bulundurulmaktadır: tüketici istekleri ve ihtiyaçları, işletme çıkarları ve toplumun çıkarları.

Büyüme stratejisi içerisinde gerçekleşen medya bütünleşmeleri 3 farklı şekilde gerçekleşmektedir; çapraz bütünleşme, yatay bütünleşme ve dikey bütünleşme.

Prime time 20.00-23.00 Aile

Sabah kuşağı 6.00-9.00 Yetişkin

Türkiye’de NTV, CNNTÜRK, Kral TV, POWER TÜRK TV, TRT OKUL, TRT Çocuk v.b., tematik kanallar kategorisinde yer almaktadır.

Televizyon pazarlama stratjisinde dikkate alınan 3 süreç vardır:
• Pazarlama amaçlarının belirlenmesi,
• Pazarlama stratejisinin geliştirilmesi,
• Pazarlama planının hazırlanması.

Televizyon işletmeleri için yapılandırılan bir pazarlama planında ardışık bir şekilde gerçekleştirilen 6 süreç bulunmaktadır.
1. Durum analizi,
2. Amaçların belirlenmesi,
3. Hedef pazar seçimi ve ölçümü,
4. Pazarlama karması stratejisi ve taktikleri,
5. Yıllık pazarlama planı hazırlama,
6. Uygulama ve denetleme.

Durum analizi televizyon işletmesinin içinde bulunduğu durumu analiz etmesidir. Burada iki değişken söz konusudur: iç faktörler ve dış faktörler.

Program planı; fikir, yürütme ve izlence çizelgesi oluşturmak üzere 3 aşamalı bir süreçte
gerçekleştirilmektedir.