RADYO VE TELEVİZYON İŞLETMECİLİĞİ

Televizyon işletmeleri hedef kitle olarak belirledikleri izleyici kitlesini tanımak için çeşitli pazarlama araştırmalarına ihtiyaç duyarlar. Bu araştırmaların bazılarını şöyle sıralayabiliriz 

• İzleyici profili belirleme araştırmaları
• Mecra pazar payı belirleme araştırmaları
• Mecra tüketim davranışlarının ölçümü
• Pazar-hedef kitle bölümleme araştırmaları
• İzleyici memnuniyeti araştırmaları
• Pazarlama iletişimi ölçümleri

Televizyon izleme araştırmalarında temel olarak izleme davranışı ölçülür. Yani “kim? ne zaman? hangi kanalı ya da programı izliyor?” sorularının cevapları aranır. Televizyon izleme araştırmaları hiç bir zaman “hangi program ne kadar beğeni ile izlendi?” sorusunun cevabını vermez. Yani televizyon izleme araştırmaları ile “tutum” değil “davranış” ölçülür. Tutumdan kasıt beğenidir. Davranıştan kasıt ise daha önce belirtildiği üzere izleme davranışıdır.

Televizyon izleme araştırmalarında üç tür veri toplama yöntemi söz konusudur. Bunlar ölçüm yöntemleri olarak da bilinir. Bu yöntemler anket yöntemi, günlük yöntemi ve elektronik ölçüm yöntemleri olarak üçe ayrılırlar.

Anket yöntemi evreni (ölçüm yapılacak bölge) temsil eden bir örneklem üzerine uygulanır. Anketörler aracığı ile örnekleme giren hanelere ulaşılarak televizyon izleme davranışına ilişkin veriler toplanmaya çalışılır. Başka bir deyişle örnekleme giren hanelerde yaşayan bireylerin hangi saatte, hangi kanalı ve programı izlediği sorgulanır. TV izleme davranışı verilerinin yanında yaş, eğitim, cinsiyet gibi demografik veriler de toplanır.

Anket ve günlük yöntemlerinin dezavantajlarının fazlalığı ve teknolojideki gelişmeler elektronik ölçüm yöntemini gündeme getirmiştir. Elektronik ölçüm yönteminin temel mantığı izleme davranışının elektronik olarak kayıt altına alınmasıdır. İzleme davranışının elektronik olarak kayıt altına alınması için cihazlar geliştirilmiş ve bu cihaza kişi ölçer (peoplemeter) adı verilmiştir.

1990’lı yıllarda özel kanalların yayın hayatına başlaması ile birlikte radyo ve televizyon yayıncılığında tekel konumunda olan TRT’nin bu konumu yıkılmıştır. Bu dönemden sonra yayın içerikleri ve reklam pastasının paylaşımında bir rekabet ortamı oluşmuştur. Bu rekabet ortamı TRT’nin izleyici sayılarının giderek düşmesi diğer özel kanalların izleyici oranlarının giderek artması ile özel kanallar arasında gerçekleşen bir rekabete kaymıştır. Özellikle reklam pastasından yeterli pay almak ve yayınlarını daha bilimsel verilere göre planlamak isteyen kanallar ve reklam harcamalarını daha bilimsel verilere göre
yapmak isteyen reklamverenler için televizyon izleme verilerine olan ihtiyaç büyümüştür. Bu ihtiyaçlar neticesinde 1992 yılında reklamverenler, reklam ajansları ve televizyon kanalları temsilcilerinden oluşan Televizyon İzleme Araştırmaları Kurumu (TİAK) kurulmuştur. Ülkemizde televizyon izleme araştırmalarının yaygınlaşıp, gelişimini ve reklamverenlere televizyon kanalları kullanımlarının ölçümlenip raporlanmasını TİAK organize etmektedir. TİAK, sektörün ihtiyaç duyduğu
bu araştırma için ihale açmakta ve ihaleyi kazanan araştırma şirketi araştırmayı gerçekleştirmektedir. TİAK Reklamverenler Derneği, Reklamcılar Derneği ve televizyon kanalları temsilcilerinden oluşan (hissedarlığından) bir yapıya sahiptir.

TİAK’ın amaçları şöyle özetlenebilir 

• Televizyon izleme ölçümlerinin en adil ve doğru şekilde yapılmasını sağlamak,
• Ölçümün teknik, mali ve hukuki alt yapısı ile mekanizmasını oluşturmak ve ölçüm süreci ve sonuçlarını denetlemek,
• Sektör için geçerli ölçüt olacak tek bir izlenme verisinin belirlenmesinin sağlanması,
• İlgili taraflar arasında çıkabilecek ihtilâfları çözmek
• Ülkemizde televizyon izleme araştırmalarının yaygınlaşıp, gelişimini sağlamak
• Reklam verenlerin televizyon kanalları kullanımlarının ölçümlenip raporlanmasını yapmak veya işlerini belirleyeceği koşullar çerçevesinde üçüncü şahıslara yaptırmak.

Akşam kuşağında (prime time) izlediğiniz bir program bir süre sonra öğlen kuşağına ya da gece kuşağına çekilebilmektedir. Bunun sebebi sizce ne olabilir? Bazı durumlarda beğendiğiniz bir programın yayından kaldırıldığını ya da yayın kuşağının değiştirildiğini görürsünüz. Bunun temel nedeni izlenme oranlarındaki değişimdir. İzlenme oranları düşen programların reklam gelirleri de düşecektir. Prime time kuşağı en değerli kuşaktır. Daha önce belirtiğimiz üzere bu kuşaktaki programları reklam yerleri pahalıdır. İzlenme oranı düşen bir programı pahalı bir kuşakta tutmak kanala hiç bir fayda sağlamayacaktır. Bu yüzden ya programın yayın kuşağı değiştirilir ya da yayından tümüyle kaldırılır. Primatime zaman gilimini kapsayan aralık 20:00-23:00 saatleri arasıdır. Doğru cevap E şıkkıdır.

Televizyon mecrası için kapsam, belli bir kanalın sinyal sahasında yer alan televizyonu bulunan evlerin sayısı veya yüzdesidir. Örneğin bir bölgedeki 25 milyon toplam hanenin 20 milyonu X kanalının sinyalini alabiliyorsa, X kanalının kapsamı %80 olacaktır (20milyon/25milyon x100). Yani o televizyon kanalı bölgenin %80’ini kapsamaktadır. Ancak televizyon için kapsam potansiyel bir izleyici kitlesini verir. Kanalın kapsamı %80 olsa izlenme oranı hiçbir zaman %80 olmayacaktır. Bunun bir kaç nedeni vardır (Sissors ve Baron, 2008):
• Kanalın programlarının ilgi çekiciliği
• Kanalın sinyal gücü
• Kablolu sistemler için hizmet alanının genişliği
• Televizyon setinde o kanalın hane üyelerince ayarlanmış olması ya da olmaması.

Televizyon ölçüm yöntemleri; anket yöntemi, günlük yöntemi ve elektronik ölçüm yöntemleridir. Doğru cevap C 'dir.

İzleme davranışının elektronik olarak kayıt altına alınması için
cihazlar geliştirilmiş ve bu cihaza kişi ölçer (peoplemeter) adı verilmiştir. Doğru cevap A'dır.

Elektronik ölçüm sistemin işleyişi;evren-panel-kişi ölçer-verilerin analizi-sonuçların raporlanması sıralaması şeklindedir. Doğru cevap A'dır.

TİAK’ın amaçları şöyle özetlenebilir
• Televizyon izleme ölçümlerinin en adil ve doğru şekilde yapılmasını sağlamak,
• Ölçümün teknik, mali ve hukuki alt yapısı ile mekanizmasını oluşturmak ve ölçüm süreci ve
sonuçlarını denetlemek,
• Sektör için geçerli ölçüt olacak tek bir izlenme verisinin belirlenmesinin sağlanması,
• İlgili taraflar arasında çıkabilecek ihtilâfları çözmek
• Ülkemizde televizyon izleme araştırmalarının yaygınlaşıp, gelişimini sağlamak
• Reklam verenlerin televizyon kanalları kullanımlarının ölçümlenip raporlanmasını yapmak veya
işlerini belirleyeceği koşullar çerçevesinde üçüncü şahıslara yaptırmak.

Mecra televizyon, gazete, dergi gibi belli özelliklere sahip bir grup mesaj taşıyıcılarını ifade eder. Doğru cevap B'dir.

Televizyon için kapsam potansiyel bir izleyici kitlesini
verir. Kanalın kapsamı %80 olsa izlenme oranı hiçbir zaman %80 olmayacaktır. Bunun bir kaç nedeni
vardır:
• Kanalın programlarının ilgi çekiciliği
• Kanalın sinyal gücü
• Kablolu sistemler için hizmet alanının genişliği
• Televizyon setinde o kanalın hane üyelerince ayarlanmış olması ya da olmamasıdır. Doğru cevap D'dir.

Geniş
anlamda medya planlamacı aşağıdaki soruların cevaplarını bulmaya çalışır:
• Mesajı, kaç potansiyel müşteri görmeli?
• Hangi mecra ya da mecralarda reklam yer almalı?
• Her reklam ayda kaç kez görülmeli?
• Reklam hangi bölge ya da bölgelerde gösterilmeli?
• Her bir mecraya ne kadar bütçe ayırmalı?

Doğru cevap D'dir.

Mecraların seçiminde planlamacılar aşağıdaki temel kriterleri değerlendirmeye çalışırlar
(Sissors ve Baron, 2008):
• En uygun sayıda potansiyel müşteriye etkili erişim
• En uygun sıklık (tekrar)
• En düşük maliyet
• En az fire
• Belirlenmiş bütçe limitlerinde kalmak

Doğru cevap A'dır.

CPP, belirli bir zaman dilimde belirlenen demografik grupta elde edilecek bir reyting puanının maliyetini temsil eder. Doğru cevap A'dır.

Televizyon yayıncılığında genel olarak 4 ana yayın kuşağı söz konusudur.
Bunlar sabah kuşağı, gündüz kuşağı, akşam kuşağı (prime time) ve gece kuşağıdır (prime time sonrası). Doğru cevap B'dir.