Televizyon Pazarlaması

Türkiye’de 1990’lardan sonra özel kanalların yayın hayatına başlaması, 2000’li yıllarda dijital yayıncılık anlayışının gelişmesiyle televizyon platformları tarafından sunulan yayıncılığın yaygınlaşması daha yoğun rekabet ortamlarının doğmasına neden olmuştur.

Modern pazarlama anlayışında gelinen son nokta müşteri odaklılıktır.

1. Geleneksel pazarlama: Üretimin doğrudan satılmasını amaçlayan pazarlama yaklaşımıdır.

2. Modern pazarlama: Tüketicinin beklenti ve ihtiyaçlarının göz önünde bulundurularak pazarlama faaliyetlerinin sürdürülmesidir.

3. Sosyal pazarlama: Modern pazarlama anlayışında tüketici isteklerine yönelik mal/hizmet üretiminin gerçekleşmesi beraberinde farklı sorunlar da getirmiştir.

Geleneksel pazarlama

Modern pazarlama 

Sosyal pazarlama

• Tüketici istek ve gereksinimlerindeki değişim

• Teknolojik gelişmelerin üretim ve dağıtım sistemlerini değiştirmesi

• Pazarlama iletişimi çabalarının ve rekabet koşullarının değişmesi

• İşletme bünyesinde profesyonel pazarlama elemanlarının yer alması

• Ülke ekonomilerinde ve para sistemlerindeki değişim

• Dünyadaki güç dengelerindeki değişmeler

• Uluslararası pazarların artmasıyla birlikte rekabet koşullarının artması

Pazarlama kavramı çok genel bir ifadeyle tüketici ve toplumun tepki, istek ve ihtiyaçlarını takip ve tespit ederek, yatırım ve üretim faaliyetlerinin yönlendirilmesi olarak tanımlanabilmektedir.

Amerikan pazarlama birliğinin (American Marketing Association) tanımına göre pazarlama kavramı: “bireysel ve kurumsal amaçları tatmin edecek değişimleri sağlamak üzere ürün, hizmet ve fikirlerin şekillendirilmesi, fiyatlandırılması, dağıtımı ve tutundurulmasını planlama ve uygulama süreci” olarak tanımlanmıştır.

• Pazarlama çok çeşitli faaliyetlerin yer aldığı bir bütündür.

• Pazarlama insan ihtiyaçlarını karşılayan bir değişim faaliyetidir.

• Mallar, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir.

• Pazarlama sadece reklam ve satış faaliyeti değildir. Mal veya hizmetin üretim öncesi aşamasındandan başlayarak, fiyatlandırılmasını, tutundurulmasını, dağıtılmasını da içeren faaliyetler bütünüdür.

• Pazarlama faaliyeti değişken, dinamik ve sürekli bir faaliyettir.

İşletmelerin pazarlama yönetimi faaliyetlerinin gerçekleştiği 5 ana grup: Üretim, ürün/hizmet, satış, pazar ve topluma yönelik pazarlama olmak üzere 5 ana grupta gerçekleşmektedir.

Pazarlama karması olarak ifade edilen pazarlamanın 4P’si, ürün (product), fiyat (price), satış yeri (place) ve tutundurma (promotion) değişkenlerinin ilk harflerinden oluşan strateji yaklaşımıdır.

Customer Value, Cost, Communication, Convenience

Pazarlama karmasının değişkenlerini oluşturan 4P ve karşılığı 4C tüketicileri etkileme amacıyla izlenecek stratejik ve taktik araçları tanımlamaktadır.

Medya işletmeleri küresel veya yerel pazarda 3 temel gücün etkisi altındadır; teknoloji, pazar ve yasalar.

Büyüme stratejisi içerisinde gerçekleşen medya bütünleşmeleri 3 farklı şekilde gerçekleşmektedir; çapraz bütünleşme, yatay bütünleşme ve dikey bütünleşme.

Çapraz bütünleşme; farklı alanlarda hizmet veren işletmelerin bir araya getirilerek oluşturulan birleşmeyi tanımlamaktadır. Bu türden bütünleşmelerde grubun içerisinde yer alan alt işletmeler aynı yönde mal veya hizmet üretmemektedir.

Yatay bütünleşme: bu türden bir bütünleşmeyi gerçekleştiren işletmeler aynı alanda faaliyet gösteren işletmelerdir. Medya grupları içerisinde yatay bütünleşme fazlasıyla yer almaktadır.

Dikey bütünleşme: bir medya işletmesinin, içeriğin üretiminden tüketimine kadar varolan tüm süreçlerde kontrol ve sahipliğinin olmasını içermektedir. Medya işletmelerinde dikey büyüme oldukça önemli bir büyüme stratejisidir.

Bir medya ürününün tüketilmesinde kişisel faktörlerin yanında farklı etkenler de rol oynamaktadır. Ekonomik faktörler, sosyolojik ve psikolojik faktörler de tüketimi etkileyen diğer değişkenlerdendir.

Promosyon tüketicileri, ürünü tüketmeye yönlendiren bir pazarlama uygulamasıdır.

Televizyon pazarlama stratejisi geliştirmek, televizyon işletmesinin amaçlarına ulaşmasında oldukça önemli bir etkendir. Televizyon pazarlama stratjisinde dikkate alınan 3 süreç vardır: • Pazarlama amaçlarının belirlenmesi,

• Pazarlama stratejisinin geliştirilmesi,

• Pazarlama planının hazırlanması.

Televizyon işletmeleri için yapılandırılan bir pazarlama planında ardışık bir şekilde gerçekleştirilen 6 süreç bulunmaktadır. 1. Durum analizi, 2. Amaçların belirlenmesi, 3. Hedef pazar seçimi ve ölçümü, 4. Pazarlama karması stratejisi ve taktikleri, 5. Yıllık pazarlama planı hazırlama, 6. Uygulama ve denetleme.

Televizyon işletmeleri kanallarında yayınlanacak programları 3 yerden temin ederler. 1. Yapım şirketlerinden istek yapılarak yaptırılan programlar 2. Kanalın kendi bünyesinde yapılan programlar 3. Bir yapım şirketi veya kanal tarafından yapılmış bir programın satın alınması.