RADYO VE TELEVİZYON İŞLETMECİLİĞİ - Deneme Sınavı - 4

hgfhfg

Özsermaye
İşletmelerde yaygın olarak kullanılan temel kaynak özsermayedir. Ödenmiş sermeye ve şirket fonlarından oluşan özsermaye olmadan hiçbir ticari işletme faaliyet gösteremez. Özsermaye finansman fonksiyonunun yanı sıra ortakların işletmedeki haklarını da gösterir. Söz konusu haklar, işletmelerde ödenmiş sermaye karşılığında çıkarılan pay senetleri ile izlenir.

Uzun vadeli krediler işletmeler için de çok caziptirler. Kredi kurumları başka bir bankanın açtığı kredilere katılmak veya kendi açtıkları kredinin bir kısmına başka bankaları ortak etmek isterler. Bu tür katılımların temeli “orantılı” veya “son giren ilk çıkar” (lifo) olarak belirlenir. Orantılı katılımlarda, bankalar krediye belli bir alanda katılarak pozisyon alırlar. Son giren ilk çıkar yönteminde ise katılan bankalar arasında birtakım öncelik farkları vardır. Krediye katılım sıralarına göre kredi kurumları sıralanır.
Çok büyük tutarlı kredilerde bankalar birleşerek sendikasyon oluştururlar. Sendikasyon kredisine
katılan bankaların katılım oranları sendikasyon anlaşmasında sıkça belirtilir. Her banka katılım oranında
sözleşme imzalar. Krediye öncülük eden banka, öncü banka olup diğer bankalar katılımcı banka olarak
adlandırılır.

Orta süreli krediler; yatırım, donatım ve işletme kredisi olmak üzere üç temel bölüme ayrılabilir. Orta süreli kredilerin sunulmasının temel koşulları aşağıdaki şekilde sıralanabilir:

• Projenin düzenli fon yaratacak nitelikte olması,
• İşletmenin sermaye yapısına uygun olması,
• Uzun süreli satış ve kar tahminlerinin yapılabilmesi,
• İşletmenin yeterli güvence sunabilmesi.

Yatırımları finanse etmek ve çalışma sermayesini artırmak amacıyla kullanılan orta vadeli kredilerin temel özellikleri aşağıdaki şekilde sıralanabilir:

• 2-5 yıl vadeli olarak açılmaktadır,
• Reeskonta kullanıldığında 2 yıllık ödemesiz dönem kabul edilebilir,
• Anapara genellikle 6 aylık ya da yıllık taksitlerle geri ödenmektedir,
• Orta vadeli krediler, net kar artı amortismanlarla ödenmektedir,
• Firmanın kredi değerliliği belirlenirken, uzun vadede borç ödeme gücü, gelecek yıllarda yaratacağı kaynaklar ve karlılığın sürekliliğine özel önem verilir,
• Orta süreli kredide riskin fazla olması sebebiyle genellikle ipotek teminatı gerekli görülmektedir,
• Kredi süresi uzadıkça artan risk genellikle faiz oranının da artmasına neden olmaktadır,
• Kredi limitinin belirlenmesinde projenin kredi değerliliği dikkate alınmaktadır,
• Orta süreli krediler vergi, resim, harç istisnası, destekleme primi özendirmelerden daha çok yararlanmaktadır.

Pazarlamada 3 temel yaklaşım vardır:

1. Geleneksel pazarlama: Üretimin doğrudan satılmasını amaçlayan pazarlama yaklaşımıdır. Yani satış yönlü bir anlayış hakimdir. Geleneksel pazarlama anlayışında tüketicinin beklenti ve istekleri dikkate alınmamaktadır.
2. Modern pazarlama: Tüketicinin beklenti ve ihtiyaçlarının göz önünde bulundurularak pazarlama faaliyetlerinin sürdürülmesidir. Modern pazarlama anlayışının temelinde daha çok mal/hizmet satışını tüketici tatmini ile gerçekleştirmek vardır. Tüketicinin istekleri doğrultusunda mal vehizmet üretimi gerçekleştirilerek, en üst düzeyde tüketici tatminine ulaşılmaya çalışmaktadır. Tüketicinin üst düzeyde tatmin edilmesi, daha fazla ürün/hizmet üretilmesine ve dolayısıyla daha fazla kar elde edilmesine yol açmaktadır.
3. Sosyal pazarlama: Modern pazarlama anlayışında tüketici isteklerine yönelik mal/hizmet üretiminin gerçekleşmesi beraberinde farklı sorunlar da getirmiştir. Tüketiciyi tatmin etme amacıyla gerçekleştirilen ürün/hizmet üretimi bir takım değerlerin zarar görmesine neden olmuştur. Özellikle doğaya verilen zarar nedeniyle modern pazarlama anlayışı tepki görmüştür. Sosyal pazarlama anlayışı ile tüketicinin tüketici tatmini, toplumun/doğanın çıkarları da göz önüne alınarak sağlanmaktadır. Günümüzde işletmeler pazarlama yaklaşımlarında yaygın olarak sosyal pazarlama yaklaşımı ile faaliyetlerini sürdürmektedirler. Sosyal pazarlama yaklaşımında 3 temel değişken göz önünde bulundurulmaktadır: tüketici istekleri ve ihtiyaçları, işletme çıkarları ve toplumun çıkarları.

Pazarlama kavramına yönelik farklı tanımlamalar olsa da hepsinde ortak olan noktalar tüketici
beklenti ve isteklerinin, işletmenin ve toplumun çıkarlarının da göz önüne alındığı bir yönetim sürecinin
kapsadığıdır. Pazarlamanın temel özelliklerini tanımlamalardan yola çıkarak şöyle sıralayabiliriz

• Pazarlama çok çeşitli faaliyetlerin yer aldığı bir bütündür.
• Pazarlama insan ihtiyaçlarını karşılayan bir değişim faaliyetidir.
• Mallar, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir.
• Pazarlama sadece reklam ve satış faaliyeti değildir. Mal veya hizmetin üretim öncesi
aşamasındandan başlayarak, fiyatlandırılmasını, tutundurulmasını, dağıtılmasını da içeren faaliyetler bütünüdür.
• Pazarlama faaliyeti değişken, dinamik ve sürekli bir faaliyettir.

İşletmelerin pazarlama yönetimi faaliyetlerini bir strateji doğrultusunda sürdürmektedirler. E.Jerome Mc.Carthy (1971) tarafından Pazarlama karması olarak ifade edilen pazarlamanın 4P’si, ürün (product), fiyat (price), satış yeri (place) ve tutundurma (promotion) değişkenlerinin ilk harflerinden oluşan strateji yaklaşımıdır. Değişkenler daha sonra genişletilerek 7P (hedef kitle, süreç ve fiziksel belirtiler) ve bunun karşılığı 7C elde edilmiştir (akt. Kocabaş,elden,çelebi, 2000,28). Ancak genel kabul gören pazarlama karmasının 4P değişkenleri ve karşılığını oluşturan 4C değişkenleridir.

Büyüme stratejisi içerisinde gerçekleşen medya bütünleşmeleri 3 farklı şekilde gerçekleşmektedir; çapraz bütünleşme, yatay bütünleşme ve dikey bütünleşme.

Çapraz bütünleşme; farklı alanlarda hizmet veren işletmelerin bir araya getirilerek oluşturulan birleşmeyi tanımlamaktadır. Bu türden bütünleşmelerde grubun içerisinde yer alan alt işletmeler aynı yönde mal veya hizmet üretmemektedir. Yani aralarında bir rekabet bulunmamaktadır. Bu türden gruplarda şirketler pazarlama faaliyetlerinde birbirlerine destek olmaktadır. Örneğin bir medya grubunun televizyon kanalında yayınlanan bir dizinin sezon bölümlerinin olduğu bir CD veya dizi müziklerinin olduğu bir CD, grubun diğer bir işletmesinde basılarak dağıtılabilmektedir. Benzer biçimde diziye ait video klipler televizyonun müzik kanalında yayınlanabilmekte yada internet sitesinden geçmiş bölümlerin izlenmesi desteklenebilmektedir.

Yatay bütünleşme: bu türden bir bütünleşmeyi gerçekleştiren işletmeler aynı alanda faaliyet gösteren işletmelerdir. Medya grupları içerisinde yatay bütünleşme fazlasıyla yer almaktadır. Yatay bütünleşmenin olduğu medya grupları içerisinde yer alan alt işletmeler aracılığıyla farklı özelliklere sahip bir hedef kitleye erişme amacı yatmaktadır. Örneğin; doğan grubu içerisinde Hürriyet gazetesi ile çok geniş bir gazete okuyucusu kitlesine erişim sağlanırken aynı grup Fanatik gazetesi ile futbol severlere ulaşmayı hedeflemektedir.

Dikey bütünleşme: bir medya işletmesinin, içeriğin üretiminden tüketimine kadar varolan tüm süreçlerde kontrol ve sahipliğinin olmasını içermektedir. Medya işletmelerinde dikey büyüme oldukça önemli bir büyüme stratejisidir. Çünkü dikey bütünleşme ile oluşturulan grubun içerisinde medya içeriğinin üretimi, dağıtımı ve hedef kitleye ulaşmasına kadar olan tüm süreçlerde grubun hakimiyeti söz konsudur. Dikey bütünleşmenin var olduğu medya grupları içeriğin hedef kitleye ulaştırılması için hazırlanan pazarlama kampanyasının her aşamasında aktif olarak yer almaktadırlar. Örneğin; gazete haberlerinin, grubun kendi haber ajansıyla ve muhabirlerinden elde edilen bilgilerle oluşturulması dikey bütünleşmeye verilecek örneklerden biridir. Bir televizyon kanalının kendine ait yapım şirketi, kendi stüdyoları, teçhizatı ve işgücüyle, televizyon için çekilen bir diziyi yayınlaması da dikey bütünleşen medya gruplarına verilecek bir örnektir.

Ekonomik değişkenler içerisinde bireye ekonomik değer katacak bir diğer uygulama ise promosyon uygulamasıdır. Promosyon tüketicileri, ürünü tüketmeye yönlendiren bir pazarlama uygulamasıdır. Birey medya içeriğini tüketerek bireysel boyutta fazladan ekonomik bir değer elde ediyorsa ilgili medya aracının içeriğini tüketmeye daha yatkın olmaktadır. Bireye fazladan sağlanan ekonomik değer medya aracının tüketiminde sürekliliğin elde edilmesine destek vermez. Kısa dönemli bir sürekliliği sağlamaya yardımcı olmaktadır. Bu tür ekonomik değer yaratmaya yönelik faaliyetler promosyon faaliyetleri olarak tanımlanmaktadır.

Genel Amaçlı Yayın Kanalları: gün içerisindeki yayınlarda birbirinden farklılık gösteren hedef kitlelerin televizyon izleme gereksinimlerini gidermek amacıyla, birden fazla program türünde yayın yapan televizyon kanallarıdır. Bu tür kanallar her bir yayın kuşağında belli bir hedef kitleye yönelik program yayınlarını gerçekleştirmektedirler. Türkiye’den yayın yapan ATV, Kanal D, Star TV, TRT1, Show TV genel amaçlı yayın yapan televizyon kanallarıdır. Bu tür kanallarda çocuklara, yetişkinlere, ailelere, ev hanımlarına, kadınlara yönelik programlar belirlenen uygun yayın kuşağı içerisinde yayınlanmaktadır.

Prime time sonrası Gece yarısı 23.00-02.00 ve Gece 02.00-06.00 saatleri arası olarak tanımlanmaktadır.

Tematik kanallar: bir veya birkaç program türünde yayın yapan ve belli bir özelliğe sahip hedef kitlenin televizyon izleme gereksinimini gidermeye çalışan televizyon kanallardır. Bu tür kanallar haber kanalları, müzik kanalları, spor kanalları, eğitim kanalları v.b. şekilde de tanımlanmaktadır. Türkiye’de NTV, CNNTÜRK, Kral TV, POWER TÜRK TV, TRT OKUL, TRT Çocuk v.b., tematik kanallar kategorisinde yer almaktadır. Bu tür kanallar belirli ilgi alanına yönelik kanallar olduğundan gün içerisinde gerçekleşen yayınlarda hedef kitle çok büyük farklılık göstermemektedir.

Dijital yayın platformlarının en önemli özelliklerinden biri EPG (Elektronik Program Guide) hizmetidir. Elektronik program rehberi veya etkileşimli program rehberi olarak da tanımlanacak hizmet ekran üzerinde açılan bir arayüz ile tüketiciye programdan bağımsız ve bağımlı ekstra bilgiler sunulmasına izin vermektedir. Yüzlerce televizyon kanalının bir platform üzerinden izleyiciye sunulduğu yayın anlayışında farklı kanal seçenekleri de yer almaktadır. Bu kanal seçenekleri “açık yayın kanalları” ve “şifreli kanallar” olmak üzere iki temel kategori altında incelenmektedir.

Ödemeli kanal hizmetlerine ilişkin en yaygın olarak kullanılan 3 temel düzenleme vardır. Bunlar: basit ücret (simple fee), sıralama (tiering) ve izleme başına ödemeli (pay per view) kanallardır.

• Basit ücret; ödemeli kanal sistemine abone olan televizyon izleyicisinin, belli bir kanalın yayınını alabilmek için aylık ödeme yaptığı kanalı tanımlamaktadır.
• Sıralama; yayın hizmeti sağlayan kuruluşun farklı kanalları veya hizmetleri belli bir paket içerisinde sıralayarak sunduğu ve abonenin de kanallar paketini izleyebilmek için ödeme yaptığı uygulamayı kapsamaktadır.
• İzleme başına ödemeli kanallar ise; ödemeli kanal hizmetine ilişkin üçüncü tür düzenlemeyi kapsamaktadır. Bu türden düzenleme abonenin belli bir televizyon programını izleyebilmesi için program başına ödeme yapmasını kapsamaktadır. Örneğin; abone olan izleyici belli bir spor programını yada filmi izlemek istediği takdirde ödeme yaparak yayın şifresinin çözülmesini sağlamaktadır. Televizyon izleme alışkanlığına farklı bir deneyim kazandıran televizyon yayın platformları, sahip
olduğu etkileşimli olanaklar ile televizyonu çift yönlü bir araç olarak konumlandırmaktadır

Televizyon işletmeleri hedef kitle olarak belirledikleri izleyici kitlesini tanımak için çeşitli pazarlama araştırmalarına ihtiyaç duyarlar. Bu araştırmaların bazılarını şöyle sıralayabiliriz 

• İzleyici profili belirleme araştırmaları
• Mecra pazar payı belirleme araştırmaları
• Mecra tüketim davranışlarının ölçümü
• Pazar-hedef kitle bölümleme araştırmaları
• İzleyici memnuniyeti araştırmaları
• Pazarlama iletişimi ölçümleri

Televizyon izleme araştırmalarında temel olarak izleme davranışı ölçülür. Yani “kim? ne zaman? hangi kanalı ya da programı izliyor?” sorularının cevapları aranır. Televizyon izleme araştırmaları hiç bir zaman “hangi program ne kadar beğeni ile izlendi?” sorusunun cevabını vermez. Yani televizyon izleme araştırmaları ile “tutum” değil “davranış” ölçülür. Tutumdan kasıt beğenidir. Davranıştan kasıt ise daha önce belirtildiği üzere izleme davranışıdır.

Televizyon izleme araştırmalarında üç tür veri toplama yöntemi söz konusudur. Bunlar ölçüm yöntemleri olarak da bilinir. Bu yöntemler anket yöntemi, günlük yöntemi ve elektronik ölçüm yöntemleri olarak üçe ayrılırlar.

Anket yöntemi evreni (ölçüm yapılacak bölge) temsil eden bir örneklem üzerine uygulanır. Anketörler aracığı ile örnekleme giren hanelere ulaşılarak televizyon izleme davranışına ilişkin veriler toplanmaya çalışılır. Başka bir deyişle örnekleme giren hanelerde yaşayan bireylerin hangi saatte, hangi kanalı ve programı izlediği sorgulanır. TV izleme davranışı verilerinin yanında yaş, eğitim, cinsiyet gibi demografik veriler de toplanır.

Anket ve günlük yöntemlerinin dezavantajlarının fazlalığı ve teknolojideki gelişmeler elektronik ölçüm yöntemini gündeme getirmiştir. Elektronik ölçüm yönteminin temel mantığı izleme davranışının elektronik olarak kayıt altına alınmasıdır. İzleme davranışının elektronik olarak kayıt altına alınması için cihazlar geliştirilmiş ve bu cihaza kişi ölçer (peoplemeter) adı verilmiştir.