RADYO VE TELEVİZYON İŞLETMECİLİĞİ - Deneme Sınavı - 12

Genellikle radyo ve televizyon işletmeleri iki tür yayıncılık gerçekleştirirler; ticari amaç güden “özel yayıncılık”; kamu hizmeti gören “kamusal yayıncılık”.

Televizyon kanalının sahibinden izleyicisine, kanala içerik üreten yapımcılardan kanal çalışanlarına değin
sayısız faktör yayın akışlarına etki eder, ancak yayın akışı hazırlanırken göz önünde tutulan temel
faktörler kanalın amacı, hedef kitle, yasalar, program türleri ve bütçedir.

Televizyon izleme araştırmalarında üç tür veri toplama yöntemi söz konusudur. Bunlar ölçüm
yöntemleri olarak da bilinir. Bu yöntemler anket yöntemi, günlük yöntemi ve elektronik ölçüm
yöntemleri olarak üçe ayrılırlar.

Belli bir zaman diliminde, belli bir örnekleme giren hane halkınca araştırma şirketine bilgi aktaran
oluşumlara panel denilmektedir.

Günlük yönteminde örnekleme dahil olan hanelerde yaşayan bireyler izleme davranışlarını günlük olarak 30
dakikalık zaman aralıkları ile bir forma kaydederler.

Bu ihtiyaçlar neticesinde 1992 yılında reklamverenler, reklam ajansları ve televizyon kanalları
temsilcilerinden oluşan Televizyon İzleme Araştırmaları Kurumu (TİAK) kurulmuştur.

Günümüzde, TV İzleyici Ölçümü kapsamında, araştırmanın gerçekleştirildiği 40 ildeki izleyicilerin TV izleme davranışları takip edilmektedir.

Cihazlar topladıkları verileri gece saat 24.00’da içindeki modem aracılığı ile telefon veya GSM hatlarını kullanarak merkeze gönderir.

Tüm cihazlardan gelen ve merkezde toplanan veriler analiz edilir ve ertesi gün izleme verileri
rapor edilir. Sisteme üye olan kanallar için detay bilgiler verilirken, sisteme üye olmayan kanalların
izleme verileri “diğer” kategorisi içinde toplanır.

Medya ölçümleri açısından iletişim araçları üç ana grupta toplanır.

İzlenme Payı (Share), belirli bir zaman dilimi ve demografik grup dahilinde bir kanalın toplam izlemeden
aldığı pay oranını temsil eder

Tüm bunların en iyi şekilde yapılabilmesi için izleme araştırması verilerine ihtiyaç duyulur. Bu açıdan bakıldığında televizyon izleme araştırmalarının en önemli iki kullanıcısı medya planlama ajansları ve televizyon kanallarıdır.

Pazarlamada 3 temel yaklaşım vardır:
1. Geleneksel pazarlama: Üretimin doğrudan satılmasını amaçlayan pazarlama yaklaşımıdır. Yani
satış yönlü bir anlayış hakimdir. Geleneksel pazarlama anlayışında tüketicinin beklenti ve
istekleri dikkate alınmamaktadır.
2. Modern pazarlama: Tüketicinin beklenti ve ihtiyaçlarının göz önünde bulundurularak pazarlama
faaliyetlerinin sürdürülmesidir. Modern pazarlama anlayışının temelinde daha çok mal/hizmet
satışını tüketici tatmini ile gerçekleştirmek vardır. Tüketicinin istekleri doğrultusunda mal ve
hizmet üretimi gerçekleştirilerek, en üst düzeyde tüketici tatminine ulaşılmaya çalışmaktadır.
Tüketicinin üst düzeyde tatmin edilmesi, daha fazla ürün/hizmet üretilmesine ve dolayısıyla
daha fazla kar elde edilmesine yol açmaktadır.
3. Sosyal pazarlama: Modern pazarlama anlayışında tüketici isteklerine yönelik mal/hizmet
üretiminin gerçekleşmesi beraberinde farklı sorunlar da getirmiştir. Tüketiciyi tatmin etme
amacıyla gerçekleştirilen ürün/hizmet üretimi bir takım değerlerin zarar görmesine neden
olmuştur. Özellikle doğaya verilen zarar nedeniyle modern pazarlama anlayışı tepki görmüştür.
Sosyal pazarlama anlayışı ile tüketicinin tüketici tatmini, toplumun/doğanın çıkarları da göz
önüne alınarak sağlanmaktadır. Günümüzde işletmeler pazarlama yaklaşımlarında yaygın olarak
sosyal pazarlama yaklaşımı ile faaliyetlerini sürdürmektedirler. Sosyal pazarlama yaklaşımında
3 temel değişken göz önünde bulundurulmaktadır: tüketici istekleri ve ihtiyaçları, işletme
çıkarları ve toplumun çıkarları.

Sosyal pazarlama yaklaşımında 3 temel değişken göz önünde bulundurulmaktadır: tüketici istekleri ve ihtiyaçları, işletme çıkarları ve toplumun çıkarları.

Büyüme stratejisi içerisinde gerçekleşen medya bütünleşmeleri 3 farklı şekilde gerçekleşmektedir; çapraz bütünleşme, yatay bütünleşme ve dikey bütünleşme.

Prime time 20.00-23.00 Aile

Sabah kuşağı 6.00-9.00 Yetişkin

Türkiye’de NTV, CNNTÜRK, Kral TV, POWER TÜRK TV, TRT OKUL, TRT Çocuk v.b., tematik kanallar kategorisinde yer almaktadır.

Televizyon pazarlama stratjisinde dikkate alınan 3 süreç vardır:
• Pazarlama amaçlarının belirlenmesi,
• Pazarlama stratejisinin geliştirilmesi,
• Pazarlama planının hazırlanması.

Televizyon işletmeleri için yapılandırılan bir pazarlama planında ardışık bir şekilde gerçekleştirilen 6 süreç bulunmaktadır.
1. Durum analizi,
2. Amaçların belirlenmesi,
3. Hedef pazar seçimi ve ölçümü,
4. Pazarlama karması stratejisi ve taktikleri,
5. Yıllık pazarlama planı hazırlama,
6. Uygulama ve denetleme.