PERAKENDECİLİKTE ÜRÜN YÖNETİMİ

Dış pazarlarda perakendeci işletmelerin karşılaşabilecekleri bir takım problemler söz konusudur. Bunlar aşağıdaki başlıklar altında sayılabilir; Yer, Farklı rekabet koşulları, Farklı perakendeci çevresi, Farklı tüketici beklentileri, Lisan, Farklı sosyal koşullar, İşe alma ve çalışanlarla ilişkiler, Pazar bilgisi elde etme, Yasal düzenlemeler, Farklı ürün karmaları, Tedarikçilerle sorunlar, Kur değişimleri, Nakliye

Doğru cevap E'dir.

Bir işletmenin iç ve dış pazarı, ürün veya hizmetlerini ihraç etmeyi planladığı dış pazarlardan değişik açılardan çok farklıdır. Dolayısı ile çoğu zaman iç pazar için üretilen ürün veya hizmetlerin dış pazarların arzu ve ihtiyaçlarını tam olarak karşılayamadığı görülür. Bu nedenle, ihraç edilecek ürün veya hizmetlerde genellikle hedef alınan dış pazar veya pazarların örf ve adetlerine, zevklerine, gelirlerine ve diğer farklı özelliklerine göre değişiklikler yapmak gerekli olur. Doğru Cevap A'dır.

Standart Ürün ve Standart Mesaj Stratejisini stratejiyi uygulayan işletmeler ürettikleri veya pazarladıkları temel bir ürünü bütün dış pazarlara aynı reklam mesajıyla tanıtırlar. Örneğin, Coca-Cola firması bütün dünya pazarlarında aynı formülle hazırlanmış Coca-Cola'yı, aynı reklam mesajıyla tanıtmaktadır. Reklam mesajında işlenen tema Coca-Cola'nın ferahlık, canlılık veren, büyük ölçüde gençlerin kullandığı bir serinletici meşrubat olduğudur. Bu stratejinin uygulanması halinde işletmeler, araştırma, geliştirme, üretim, tanıtım ve dağıtım masrafları yönünden büyük tasarruflar sağlarlar. Örneğin, hazırlanmış bir reklam filmi dünyanın değişik ülkelerinde rahatça kullanılabilir. Üretim standart olduğu için maliyetler çok düşük olabilir. Stratejinin sakıncalı yanı ise, her tür ürünün böyle bir stratejiyle pazarlanmaya uygun olmayışıdır. Yurdumuzda da üretimi ve satışı yapılan Knorr çorbalarının üretici firması Corn Products Company bu strateiiyi uygulamaya çalışmış ancak başarılı olamamıştır. Adı geçen işletme Knorr hazır çorbasını 1960'larda Amerikan pazarına sokmak istemiş, fakat Amerikalı kadınların tadını beğenmelerine rağmen hazırlanışı için zaman harcama yönünü sakıncalı bulmaları nedeniyle yeterli talep sağlanamamıştır. Doğru cevap C'dir.

Standart Ürün ve Uyarlanmış Mesaj Stratejisi: Bazı ürünler ülkelere göre değişik ihtiyaçları karşılamak amacıyla kullanılabilirler. Böyle durumlarda ürün aynı olmakla beraber tanıtma mesajı farklılık gösterebilir. Örneğin, bilindiği gibi vantilatör serinlemek amacıyla kullanılan bir cihazdır. Ancak Erzurum'da bu amacın dışında kışın mağaza vitrinlerindeki buzlanmayı önlemek amacıyla kullanılmaktadır. Aynı şekilde, vazelin insanların deri çatlamalarını önlemek amacıyla el ve cilt için kullandıkları nemlendirici ve yumuşatıcı bir maddedir. Ama Doğu Anadolu bölgesinde tüketimi köylüler tarafından değişik bir amaçla yapılmaktadır. Soğuk kış şartları nedeniyle ineklerin memelerinde meydana gelen çatlamaları önlemek için kullanmaktadırlar. Tarla sulamak amacıyla üretilmiş bazı motorların balıkçı kayıklarında kullanıldıklarına da sık sık rastlamaktayız. Örnekleri çoğaltmak mümkündür. Aynı şekilde Fransızların ünlü Perrier maden sodası yemek esnasında kullanılmasına karşın, ABD'de kokteyl hazırlamada kullanılmaktadır. Bu tür ürünleri üreten veya pazarlayan işletmeler ya aynı reklam kopyası içinde değişik müşteri tiplerine hitap etmeye çalışmalı ya da müşterilere göre reklam mesajlarını farklılaştırmalıdırlar. Doğru Cevap C'dir.

Yeni Ürün ve Yeni Mesaj Stratejisi Bazı hallerde üretici işletmeler mevcut ürün hatlarındaki ürünler üzerinde uyarlama yaparak dış pazarlarda satma imkanını bulamazlar. Bu durumda, dış pazarların ihtiyacını karşılayacak yepyeni bir ürünün üretimi gerekli olur. Ürün yeni olduğu için, bu ürünü tanıtma amacına yönelik reklam da yeni olacaktır. Yeni buluşlar ve yeni ürünler genellikle büyük ölçekli işletmelerin yapabileceği işler olduğuna göre bu strateji de böyle kuruluşların uygulama alanlarına giren bir strateji olacaktır. Ancak unutmamak gerekir ki istisnai bir durum olsa da bazı hallerde küçük ölçekli işletmeler de gelişmiş ülke pazarlarında yeni bir ürün olarak kabul ve talep edilebilecek ürünleri üretebilirler. Böyle bir durumda yine tanıtım ve üretim maliyetleri birlikte artacaktır. Doğru Cevap D'dir.

Ülke orijini ile ilgili temel literatür incelendiğinde, ülke orijini etkisini belirleyen altı temel faktör

olduğu görülmektedir; ülke imajı ve özellikleri, markaya yönelik tutumlar, ürün bilgisi ve özellikleri,

kültür, tüketici özellikleri ve milliyetçilik. Doğru Cevap E'dir.

İşletme ve tedarikçi firma arasındaki satış ilişkilerinde; -Rüşvet almak, -Dürüst olmamak, -Aldatıcı fiyatlar, -Aldatıcı numuneler, -İşletme gizliliğinin ihlali, -Raporlarda ve satış kayıtlarında hile yapma vb. davranışlarda etik olmayan durumlar söz konusudur. Doğru Cevap A 'dır.

Adil ticaretin stratejik amacı, güçsüz kalmış tedarikçilerle ve işçilerle çalışarak, onların ekonomik açıdan kendi kendilerine yeterli hale gelmelerine yardımcı olmaktır. Aynı zamanda uluslararası ticarette daha büyük bir rol oynamalarını hedeflediği gibi, kendi organizasyonları içinde de daha fazla pay sahibi olmalarını sağlamayı amaçlar. Ticaret ilkelerinin sadece piyasa değerlerine göre değil, ahlaki ve insancıl değerlere göre de oluşturulması gereğine inanan bir harekettir.

Doğru Cevap A'dır.

Adil Ticaret’in temel varsayımları etik ilkelere dayanmaktadır. Buna göre kısaca Adil Ticaret

uygulamalarında; - Temel işçi haklarına dikkat edilmelidir. Zorla çalıştırmak ve çocuk çalıştırmak yasaktır. Genç çalışanlara yeterli özen gösterilmelidir. Çalışanların birlik/dernek kurmasına veya derneklere üye olmalarına izin verilmelidir. Irkçılığa ve cinsiyet ayrımcılığına yer yoktur. -Güvenli çalışma koşulları, gerekiyorsa işçilerin barınması için gerekli standartlar sağlanmalıdır. -Yazılı kontrat ile belirlenmiş iyi çalışma şartları, uygun çalışma saatleri ve sosyal haklar, mevsimsel ve kadrolu çalışanlar arasında adaletli ayrım yerine getirilmelidir. Doğru Cevap B'dir.

Bilinen ilk ürün yöneticisi pozisyonu 1928 yılında Procter & Gamble firmasında yer almıştır. Bu pozisyon, o dönemde firmadaki Lava marka sabunlardan sorumlu tutulmuştur. Ancak, Amerikan İşletmeciler Birliği'ne göre bu görev 1960'lı yıllarda dünyada tanınmaya ve yaygınlaşmaya başlamıştır. Doğru Cevap A'dır.

Dış pazarlarda perakendeci işletmelerin karşılaşabilecekleri bir takım problemler söz konusudur. Bunlar aşağıdaki başlıklar altında sayılabilir: 

• Yer

• Farklı rekabet koşulları

• Farklı perakendeci çevresi

• Farklı tüketici beklentileri

• Lisan

• Farklı sosyal koşullar

• İşe alma ve çalışanlarla ilişkiler

• Pazar bilgisi elde etme

• Yasal düzenlemeler

• Farklı ürün karmaları

• Tedarikçilerle sorunlar

• Kur değişimleri

Dış pazarlarda uygulanacak ürün politikalarını hedef pazarlar açısından  gruplandırmak mümkündür. İşletmenin hedef pazarlarını belirledikten sonra, bu pazarların özelliklerine göre farklı ürün politikaları uygulamasına “Ürün Bileşiminin Farklılaştırılması'' adı verilir.

İşletmelerin,  ürettikleri veya pazarladıkları temel bir ürünü bütün dış pazarlara aynı reklam mesajıyla tanıtmasına "standart ürün - standart mesaj stratejisi" adı verilir.  Bu stratejinin önemli bir avantajı  tek bir ürün ve reklamla tüketiciler üzerinde yaratılan kuvvetli bir marka ve işletme imajıdır. Farklı ürün ve reklamlar, tüketiciler üzerinde kararsızlık yaratabilir. Halbuki standart bir ürün ve reklam bu olasılığı büyük ölçüde azaltır.

Bazı ürünler ülkelere göre değişik ihtiyaçları karşılamak amacıyla kullanılabilirler. Böyle durumlarda ürün aynı olmakla beraber tanıtma mesajı farklılık gösterebilir. Örneğin, bilindiği gibi vantilatör serinlemek amacıyla kullanılan bir cihazdır. Ancak Erzurum'da bu amacın dışında kışın mağaza vitrinlerindeki buzlanmayı önlemek amacıyla kullanılmaktadır.

Globalleşme, yerel ürünlerin uluslararasılaşma sürecini destekleyebilmekte ve yerelleşme de global ürünlerin yerel beklentilere uyumunu sağlamaya çalışmaktadır. Konuyla ilgili verilebilecek en güzel örneklerden biri McDonald’s’tır. McDonald’s dünyanın en tanınmış fast food işletmelerinin başında yer almaktadır. Mc Donald’s, standart ürün kalemleri yaratmasına karşın, tüketici tercihlerini, zevklerini, kanunlarını ve dinsel öğeleri de içine alan bir çok nedenden dolayı, uyarlama politikasını uygulamaktadır. Son dönemde Türkiye'de ürettikleri "dürüm" tarzı menüler de uyarlama stratejisine örnek olarak gösterilebilir.

Ürün odaklı organizasyonda, ürün yöneticisi sorumlu olduğu ürünler için CEO davranışı gösterir ve ürün grubunun sorumluluğu kendisindedir. Daha büyük organizasyonlarda bu yapılanma daha ileri giderek, yardımcı ürün yöneticileri de devreye girebilir. Bu kişiler sorumlulukları içinde yer alan kategorilerde satış tahminleri yürütür, pazarlama bütçesi oluşturur, ambalaj kararları verir ya da pazar payını takip ederler.

Ülke orijini ile ilgili temel literatür incelendiğinde, ülke orijini etkisini belirleyen altı temel faktör olduğu görülmektedir; ülke imajı ve özellikleri, markaya yönelik tutumlar, ürün bilgisi ve özellikleri, kültür, tüketici özellikleri ve milliyetçilik.

Adil ticaret, gelişmekte olan ülkelerdeki üreticilere yardım etmeyi ve sürdürülebilirliği teşvik etmeyi amaçlayan pazar odaklı organize sosyal bir harekettir. Hareket, sosyal ve çevresel standartlarının yanı sıra tedarikçilere daha yüksek ödeme yapılmasını savunur. Özellikle, gelişmekte olan ülkelerden gelişmiş ülkelere yapılan ihracatlarda bilhassa el işleri, kahve, kakao, şeker, çay, muz, bal, pamuk, şarap, taze meyve, çikolata, ve çiçek gibi ürünler üzerine yoğunlaşmıştır.

Adil Ticaret’in temel varsayımları etik ilkelere dayanmaktadır. Buna göre kısaca Adil Ticaret uygulamalarında;

• Temel işçi haklarına dikkat edilmelidir. Zorla çalıştırmak ve çocuk çalıştırmak yasaktır. Genç çalışanlara yeterli özen gösterilmelidir. Çalışanların birlik/dernek kurmasına veya derneklere üye olmalarına izin verilmelidir. Irkçılığa ve cinsiyet ayrımcılığına yer yoktur.

• Güvenli çalışma koşulları, gerekiyorsa işçilerin barınması için gerekli standartlar sağlanmalıdır.

• Yazılı kontrat ile belirlenmiş iyi çalışma şartları, uygun çalışma saatleri ve sosyal haklar, mevsimsel ve kadrolu çalışanlar arasında adaletli ayrım yerine getirilmelidir.

İşletme dışındaki arz kaynaklarından hammadde, malzeme ve ürün elde etme süreci "tedarik" olarak isimlendirilir.