PERAKENDECİLİKTE ÜRÜN YÖNETİMİ

İç pazarlardaki doygunluk, küresel rekabet baskısı, pazar payında azalma ve
büyüme gereksinimi gibi nedenlerle işletmeler genel olarak uluslararası faaliyetlerde bulunmaya başlamışlardır.

Dış pazarlarda perakendeci işletmelerin karşılaşabilecekleri bir takım problemler söz konusudur. Bunlar aşağıdaki başlıklar altında sayılabilir;
• Yer
• Farklı rekabet koşulları
• Farklı perakendeci çevresi
• Farklı tüketici beklentileri
• Lisan
• Farklı sosyal koşullar
• İşe alma ve çalışanlarla ilişkiler
• Pazar bilgisi elde etme
• Yasal düzenlemeler
• Farklı ürün karmaları
• Tedarikçilerle sorunlar
• Kur değişimleri
• Nakliye

En kolay standartlaştırılabilen ve dünya pazarlarına bu şekilde sunulabilen ürünler endüstriyel ürünlerdir. Bazı dayanıklı tüketim ürünleri de kolayca standartlaştırılıp, tıpkılıklarını koruyarak yurtdışına satılabilirler. Bu sınıfa giren ürünlerde uyarlama genellikle voltaj farklarına uyum, boy ve hacim değişiklikleri ile sınırlı kalır. Uyarlamaya en fazla gidilen ürün türü dayanıksız tüketim ürünleridir. Çünkü gıda maddeleri tüketimi kültürel yapıya çok fazla bağlıdır

Standart ürün standart mesaj stratejisini uygulayan işletmeler ürettikleri veya pazarladıkları temel bir ürünü bütün dış pazarlara aynı reklam mesajıyla tanıtırlar. Örneğin, Coca-Cola firması bütün dünya pazarlarında aynı formülle
hazırlanmış Coca-Cola'yı, aynı reklam mesajıyla tanıtmaktadır. Reklam mesajında işlenen tema CocaCola'nın ferahlık, canlılık veren, büyük ölçüde gençlerin kullandığı bir serinletici meşrubat olduğudur

Fransızların ünlü Perrier maden sodası yemek esnasında kullanılmasına karşın, ABD'de kokteyl hazırlamada kullanılmaktadır. Bu tür ürünleri üreten veya pazarlayan işletmeler ya aynı reklam kopyası içinde değişik müşteri tiplerine hitap etmeye çalışmalı ya da müşterilere göre reklam mesajlarını farklılaştırmalıdırlar.

Global ürünler, global talebe hiçbir ayırım yapmadan cevap verirken; glokal ürünler, global pazara ürünü yerel özellikleri ile ulaşmaktadırlar. Glokal ürünler kendilerini yerel talebe göre uyarlayarak rekabet avantajı elde etmektedirler.

Diğer organizasyonların aksine işlev odaklı organizasyonlarda tanıtım, satış, tutundurma vb. faaliyetler yoğunlaştırılmıştır. Bölümler tek başına ürünün günlük başarısından sorumlu değildir, stratejiler koordineli bir şekilde bölümler arasında oluşturulmaktadır.

Dış kaynak kullanımı ilk ortaya çıktığında işletmelerin toplam çalışan sayısını azaltmak ve maliyet avantajı yaratmak için kullandıkları bir araç olarak algılanmaktaydı. Ancak bugün, dış kaynak kullanımı yalnız maliyet azaltma amaçlı değil, operasyonel etkinliği arttırmak için de kullanılan stratejik bir iş
yapma biçimi halini almıştır.

Ülke orijini ile ilgili temel literatür incelendiğinde, ülke orijini etkisini belirleyen altı temel faktör olduğu görülmektedir; ülke imajı ve özellikleri, markaya yönelik tutumlar, ürün bilgisi ve özellikleri, kültür, tüketici özellikleri ve milliyetçilik.

İşletme ve tedarikçi firma arasındaki satış ilişkilerinde;
• Rüşvet almak,
• Dürüst olmamak,
• Aldatıcı fiyatlar,
• Aldatıcı numuneler,
• İşletme gizliliğinin ihlali,
• Raporlarda ve satış kayıtlarında hile yapma vb. davranışlarda etik olmayan durumlar söz konusudur.

Perakendecilikte yaşanan bu temel değişim, yani perakendeciliğin ülke sınırları içerisinden ülke sınırları dışına taşınması, örgütsel bir büyümenin, hem örgütsel büyüklük anlamında hem de fonksiyonel büyüme anlamında bir sonucudur. Perakendeciliğin uluslararası bir nitelik kazanması birbiriyle ilişkili olmasına rağmen bağımsız üç olguyu da kapsamaktadır. Bunlar; operasyonların geliştirilmesi, ürünlerin tedariki ve uzmanlığın aktarılmasıdır. Uluslararasılaşmada sınırlar ötesindeki perakendeci mağazalar anahtar bir rol oynamaktadır. Sınırlar ötesi büyümede yabancı işletmeler nedeniyle yerel pazarlarda artan rekabet, perakendecilerin de uluslararası pazarlara yönelmesinde önemli bir itici güç olmuştur.

Uluslararasılaşmada pazara giriş seçeneklerinden her biri kendi içinde önemli avantajları ve dezavantajları barındırmaktadır. Keza her bir seçenek farklı finansal riskleri içermektedir. Pazara giriş stratejilerinden yüksek finansal risk içeren seçenekler, uluslararası birleşme ve satın almalar, doğrudan yatırım ve ortak girişimdir (joint venture). Lisans sözleşmeleri ve franchising yöntemlerinin de göz önünde bulundurulması gereken dezavantajları vardır. Bunun yanı sıra, pazara giriş yöntemi perakendeci işletmenin performansını da etkilemesi açısından üzerinde önemle düşünülmesi gereken bir karardır.

Dış pazarlarda uygulanacak ürün politikalarını hedef pazarlar açısından da gruplandırmak mümkündür. İşletme hedef pazarlarını belirledikten sonra, bu pazarların özelliklerine göre farklı ürün politikaları uygular. Bu uygulamaya “Ürün Bileşiminin Farklılaştırılması'' denir.

Farklı ürün ve standart mesaj stratejisinin varsayımı, ürünün dış pazarlardaki farklı ortamlarda aynı amaçla kullanılmasıdır. Ürün değişik ortamlar için farklı olarak üretilmekte, ancak kullanım aynı olduğu için tek tip mesaj tüm pazarlarda kullanılmaktadır. Örneğin bir Lux sabunu her ülkede o yerin hammadde koşulları, su özellikleri ve koku tercihlerine göre formüle edilmekte, ama her yerde aynı güzellik ve cilde uyum mesajı ile satılmaktadır.

Yerel pazar ile yeni bir coğrafi pazar karşılaştırıldığında, çevresel faktörlerin ve tüketici tercihlerinin genellikle farklı olduğu göze çarpmaktadır. Aynı zamanda bu farklılık, tüketicinin reklam mesajlarını kavrayışı için de söz konusu olabilmektedir. Örneğin zeytinyağı, Ortadoğu ülkelerinde özellikle humus ve tabule yemeklerinde kullanılmakta ve yüksek asitlisi tercih edilmektedir. Kuzey Avrupa ülkeleri ise zeytinyağını sadece salatalarda kullanmakta ve hafif düşük asitlisini aramaktadır. Her iki bölgede de ürününü pazarlamak isteyen işletme, iki tip ürün üretip, onları iki ayrı kullanımda gösteren, farklı mesajlar hazırlamak zorundadır. Bu durumda ülke adedinin artışına orantılı olarak da üretim ve pazarlama maliyetleri yükselecektir.

Bilinen ilk ürün yöneticisi pozisyonu 1928 yılında Procter & Gamble firmasında yer almıştır. Bu pozisyon, o dönemde firmadaki Lava marka sabunlardan sorumlu tutulmuştur. Ancak, Amerikan İşletmeciler Birliği'ne göre bu görev 1960'lı yıllarda dünyada tanınmaya ve yaygınlaşmaya başlamıştır. Organizasyonlarda ürün yönetimi sisteminin uygulanmaya konmaya başlamasının temel nedeni, pazarlama sisteminden uzun vadede kazanç sağlamaktır.

Globalleşme, yerel ürünlerin uluslararasılaşma sürecini destekleyebilmekte ve yerelleşme de global ürünlerin yerel beklentilere uyumunu sağlamaya çalışmaktadır. Konuyla ilgili verilebilecek en güzel örneklerden biri McDonald’s’tır. McDonald’s dünyanın en tanınmış fast food işletmelerinin başında yer almaktadır. McDonald’s, standart ürün kalemleri yaratmasına karşın, tüketici tercihlerini, zevklerini, kanunlarını ve dinsel öğeleri de içine alan bir çok nedenden dolayı, uyarlama politikasını uygulamaktadır. Örneğin; Hindistan pazarına sebzeli Mc Nuggets ve koyun etli Big Mac menüleri sunulmaktadır. Tropikal pazarlarda McDonald’s menüsüne Guana meşrubatı eklemiştir. Türkiye’de ayran, İtalya’da Espresso ve soğuk pasta, Hollanda’da vejeteryan burgerler verilebilecek diğer örneklerdendir. Bütün bu örnekler McDonald’s’ın uluslararası çevrede ürününü nasıl uyarladığını göstermektedir.

Dış kaynak kullanımı ilk ortaya çıktığında işletmelerin toplam çalışan sayısını azaltmak ve maliyet avantajı yaratmak için kullandıkları bir araç olarak algılanmaktaydı. Ancak bugün, dış kaynak kullanımı yalnız maliyet azaltma amaçlı değil, operasyonel etkinliği arttırmak için de kullanılan stratejik bir iş yapma biçimi halini almıştır.

Ülke orijini ile ilgili temel literatür incelendiğinde, ülke orijini etkisini belirleyen altı temel faktör olduğu görülmektedir; ülke imajı ve özellikleri, markaya yönelik tutumlar, ürün bilgisi ve özellikleri, kültür, tüketici özellikleri ve milliyetçilik.

Adil Ticaret’in temel varsayımları etik ilkelere dayanmaktadır. Buna göre kısaca Adil Ticaret uygulamalarında;

Temel işçi haklarına dikkat edilmelidir. Zorla çalıştırmak ve çocuk çalıştırmak yasaktır. Genç çalışanlara yeterli özen gösterilmelidir. Çalışanların birlik/dernek kurmasına veya derneklere üye olmalarına izin verilmelidir. Irkçılığa ve cinsiyet ayrımcılığına yer yoktur.

Güvenli çalışma koşulları, gerekiyorsa işçilerin barınması için gerekli standartlar sağlanmalıdır.

Yazılı kontrat ile belirlenmiş iyi çalışma şartları, uygun çalışma saatleri ve sosyal haklar, mevsimsel ve kadrolu çalışanlar arasında adaletli ayrım yerine getirilmelidir.