PERAKENDECİLİKTE ÜRÜN YÖNETİMİ

Günümüzde müşteriler artık düzgün hazırlanmış raflarda, temiz ve ışıklandırılmış ortamlarda alışveriş yapmayı tercih etmektedirler. Artık gelişi güzel düzenlenmiş mağaza alanlarında alışveriş etmeyi tercih etmekten kaçınmaktadırlar. Müşteriler; günlük, haftalık, aylık alışveriş ihtiyaçlarını karşılayabileceği çeşit ve derinlikte ürünü mağazada bulmayı umuyorlar. Yine müşteriler, mağazada markalı ürün yanında
perakende markalı ürünlere de talep göstermektedir. Mağaza alanları müşterilere, gerektiğinde zaman tasarrufu gerektiğinde ise güzel vakit geçirebileceği bir ortam sunacak şekilde yönetilmelidir. Müşteriler, ürün kategorileri içinde farklı fiyat ve kalite alternatiflerini raflarda görmek istemektedir. Ayrıca, müşteriler dönem dönem mağazalarda özel indirimler ve promosyon beklentisi içindedirler.

Doğru cevap E şıkkıdır.

Ürün teşhir kararı: Optimum miktarda ürünü sınırlı mağaza alanı içinde, müşterilerin kolayca
görebileceği şekilde nasıl yerleştirileceğine ilişkin kararlardır. Örneğin, bazı ürünler dikey raflarda,
bazıları askılarda, bazıları da sepetlerde sunulabilir.

Doğru cevap B şıkkıdır.

İtme stratejisi: Satış gücü ve ticari promosyonları kullanarak ürünün üreticiden tüketiciye doğru iletilmesi esasına dayanan stratejidir. Bu stratejide, üretici işletme, toptancı ve perakendecileri etkileyerek ürünün tüketicilere satılmasını sağlarlar (Kotler ve Armstrong, 2010: 418). Üretici işletmeler toptancı ve perakendecileri genellikle şu şekilde etkileyerek raf alanı elde ederler.

• Perakendeci kâr marjını yüksek tutarak
• Ürün indirimleri sağlayarak
• Ödeme kolaylıkları göstererek
• Ödül ve hediyeler vererek (tatil, ev, altın, bilgisayar )
• Perakendeci reklam ve insert maliyetlerini ortaklaşa karşılayarak
• Yüksek raf bedeli ödeyerek

Doğru cevap D şıkkıdır.

Üretici İşletmeler
Üretici işletmeler ürünlerini tüketicilere ulaştırmak için toptancı ve perakendecilerle birlikte çalışırlar.

Doğru cevap C şıkkıdır.

Mevsimsellik
Mevsimsellik gösteren ürünlerin mağaza içinde yerleştirilmesinde, satışlarının en fazla olduğu dönemde bu ürünlere daha fazla ve daha iyi alan tahsis etmek verimli olabilir. Müşteri talebiyle doğru orantılı olarak mevsimsellik gösteren ürünlere ayrılan alan miktarı artırılabilir. Mevsimsellik gösteren ürünlere ayrılan alan ve alanın kalitesi müşterilerin dikkatini çekmede etkilidir. Müşteri dikkatini çeken ürünler bazen plansız satın almaya da yol açabilir. Plansız satın alma: Müşterinin daha önceden satın almayı
düşünmediği ürünü durumsal faktörlerin etkisiyle ani kararla satın almasıdır. Genellikle bu ani karar, mağaza içinde ürünü görme sonucu verilir. Yüksek profilli mevsimsellik gösteren ürünlerin, müşterilerin dikkatini ve ilgisini çekmesi daha kolaydır. Örneğin, bir ayakkabı mağazası ve giyim mağazası, mevsimsellik etkisi ile mağazalarında şu ürünlere daha fazla ağırlık verebilirler (Varley, 2006: 154).
İlkbahar: Uzun kollu tişört, uygun kumaştan üretilmiş pantolonlar.
Yaz: Tişört, terlik, sandalet, gözlük.
Sonbahar: Yağmurluk, mevsimlik ceket, yağmura dayanıklı ayakkabı.
Kış: Su geçirmeyen bot, çizme, kaban, eldiven, atkı, bere, kazak.

Doğru cevap A şıkkıdır.

Satış Yapılan Alanlar
Satış yapılan alanlar, ürün satışının, sunumunun, teşhirinin yapıldığı ve satış temsilcisinin müşteriye ürün
sunumu yaptığı alanlardır (Berman ve Evans, 2001: 610). Mağaza içinde ürünleri verimli ve kârlı olacak biçimde müşterilerin beğenisine sunabilmek için bir kısım araçlardan yararlanılır. Bu araçlar; raflar, askılar, sepetler, dolaplar ve diğer araçlardan oluşur.
Doğru cevap E şıkkıdır.

Aşağıda bir bebek mağazası ürün gruplandırılması yer almaktadır.
Beslenme: Şişeler, steril yapma araçları, süt, mama ısıtıcı, mama önlüğü
Bebek bakımı: Çocuk bezi, silme bezleri, ıslak mendiller, temizlik bezleri, seyahat çantası
Banyo: Bebek küveti, sabun, şampuan, havlu, tarak, cilt losyonları
Elbise: Uyku tulumu, günlük giyim eşyaları, ayakkabı, dışarısı için elbiseler
Seyahat: Çocuk arabası, puset, araba koltuğu
Çocuk odası: Bebek karyolası, yatak, oyuncaklar, portatif beşik

Doğru cevap B şıkkıdır.

Mağaza Alanına Ürünlerin Yerleştirilmesi
Mağaza alanı tahsisinde stok devir hızı düşük ürünlere geniş yer ayrılması beraberinde fırsat maliyetini getirecektir. Stok devir hızı düşük ürünler verimsizliğe yol açar. Bu nedenle mağaza alanının hangi ürünlere tahsis edileceği kararı önem kazanmaktadır. Bir ürünün kullanıldığı şekilde sergilenmesi doğal olarak müşterilerin satın alma kararlarını daha da kolaylaştıracaktır. Fakat böyle bir sergileme mağazalarda hem yer darlığı, hem de maliyetli olması nedeniyle pek tercih edilmemektedir. Bununla birlikte sayıları fazla olmasa da bazı departmanlı mağazalar bu tür sergileme yöntemini kullanmaktadır. Mağaza alanının dağıtılmasında mağaza mimarisi, mağaza metrekare alanı, mağaza amaçları, müşterilerinin satın alma özellikleri ayrıca etkilidir. Etkili ve verimli bir şekilde tasarlanmayan mağaza alanında, sıkışık raf düzeni nedeniyle müşteri trafiği düzgün şekilde işlemeyebilir. Aynı şekilde ölü ve kullanışsız alanların oluşmasına, mağaza kontrol ve denetiminin sağlanamamasına yol açabilir. Bütün bunlar mağaza performansı ve uzun dönemli amaçları üzerinde olumsuz etkiye yol açabilecek unsurlardır. Mağaza alanı tasarımı müşteriye tüm mağazayı gezip tüm ürünleri gösterecek şekilde düzenlenmelidir. Günümüzde perakendeciler, sepetler üzerine taktıkları sinyal verici cihazlar ve bilgisayar teknolojileri ile müşterilerin mağazaya girip alışverişi tamamlayıncaya kadarki hareketlerini kayıt altına almaktadır. Müşterinin hangi koridorlardan geçip, hangi raflara baktığı ve satın aldığı ürün bilgisi perakendeci bilgi sisteminde yer alır. Perakendeciler bu tür bilgileri mağaza alanına ürün tahsis etmek için kullanmaktadırlar. Ayrıca mağaza alanı müşteri satın alma eğilimleri ile de oldukça yakından ilgilidir. Mağaza yöneticileri perakende alanını ürünlere tahsis ederken müşteri satın alma davranışlarını inceler. Ortalama bir perakendecide ortalama 5.000 değişik ürün olduğu varsayılırsa, bu kadar ürün için tek tek hesaplama yapıp alan tahsis etmek oldukça zordur. Raf alanı yönetiminin kapsamına giren bu problemlerin çözümüne yönelik olarak birçok ticari raf alanı yönetim sistemi tasarlanmış ve akademik çalışma gerçekleştirilmiştir. İşletmeler, pratikte raf alanı yönetim kararları için ticari yazılımları
kullanmaktadır (Özcan ve Esnaf, 2010: 56). Mağaza alanının hangi ürünlere tahsis edileceği kararı genellikle satış rakamlarına, kâr marjına ve rekabete göre verilir.

Doğru cevap D şıkkıdır.

Pazar payını göre alan tahsisi: Belirli bir ürünün toplam satışları göz önünde bulundurularak yapılan
hesaplamaya göre alan tahsis etme prensibine dayanır.

Doğru cevap A şıkkıdır.

Perakendeci kategori ve ürünlerini kârlılık ve satış düzeyi yüksek olmasını arzu ederler. Ancakmağaza içindeki tüm ürünlerin aynı oranda satış ve kârlılığa katkısı söz konusu değildir. Bu yüzden ürünler, satış ve kârlılık düzeylerine göre sınıflandırılarak mağaza alanı yönetilir.
Tablo 6.1’de yer alan matrise göre satış/karlılık esaslı alan tahsisinde şu taktikler uygulanabilir;

Yer tutan ürünler: Hem satışları hem de kârlılıkları düşüktür. Mağaza alanında gereksiz yer kaplamaktadırlar. Böyle bir durumda yer tutucu özelliği olan kategori veya ürünlerin alanını daraltıp, daha kârlı olan ürünlere yer açılabilir.

Trafik oluşturucular: Satış miktarları yüksek olmasına rağmen kârlılıkları düşüktür. Bu tür ürünler iyi trafik oluşturdukları için daha kârlı ürünlerin yanında yerleştirilebilirler. Perakendeci kendi markası ile bu alanlara girerek kâr marjını yükseltmeye çalışmalıdır.

Kâr oluşturucular: Satış miktarları düşük, kârlılıkları yüksek ürünlerdir. Mağaza alanı gerekli görülen durumda azaltılmaya hazır olmalı, satışları yükseltmek için alan kalitesi artırılmalıdır.

Yıldızlar: Ürün satışlarının ve kârlılığının yüksek olduğu ürünlerdir. Perakendeci buradaki konumunu sürdürüp geliştirecek hamleleri yapmalıdır. Bunun için daha iyi alanlar, daha iyi ürünlerle satışlar arttırılmaya çalışılmalıdır.

Doğru cevap C şıkkıdır.

Ürün kararı: Çok sayıda ürün arasından hangi ürün, ne kadarlık raf alanında yerleştirileceği kararının verilmesi, ilk karardır. Raf alanı, perakende mağazasında daha çok müşterinin ilgisini çekmek için önemli ve sınırlı kaynaklardan biridir. Raf alanı için ürün seçimi kararı üzerinde iki temel unsurun etkisinden bahsedebiliriz. Bunlardan ilki raf alanının sabit olmasına karşın her geçen gün aynı raf alanını Mağaza Alanının Ürünlere Dağıtılması

talep eden üretici sayısında yaşanan artıştır. İkinci olarak ise, müşteri ihtiyaç ve isteklerini tatmin ederek işletme amaçlarına ulaşma gayreti ürün kararları üzerinde etkilidir.

Ürün teşhir kararı: Optimum miktarda ürünü sınırlı mağaza alanı içinde, müşterilerin kolayca görebileceği şekilde nasıl yerleştirileceğine ilişkin kararlardır. Örneğin, bazı ürünler dikey raflarda, bazıları askılarda, bazıları da sepetlerde sunulabilir.

İtme stratejisi: Satış gücü ve ticari promosyonları kullanarak ürünün üreticiden tüketiciye doğru iletilmesi esasına dayanan stratejidir. Bu stratejide, üretici işletme, toptancı ve perakendecileri etkileyerek ürünün tüketicilere satılmasını sağlarlar (Kotler ve Armstrong, 2010: 418). Üretici işletmeler toptancı ve perakendecileri genellikle şu şekilde etkileyerek raf alanı elde ederler. • Perakendeci kâr marjını yüksek tutarak • Ürün indirimleri sağlayarak • Ödeme kolaylıkları göstererek • Ödül ve hediyeler vererek (tatil, ev, altın, bilgisayar ) • Perakendeci reklam ve insert maliyetlerini ortaklaşa karşılayarak • Yüksek raf bedeli ödeyerek

Çekme stratejisi: Reklam ve tüketici promosyonları yardımıyla tüketicilerin ürünleri perakende noktalarından talep etmesini sağlayan stratejidir (Kotler ve Armstrong, 2010: 418). Genellikle büyük işletmeler tüketicilerde marka sadakati oluşturarak ürünlerini perakende noktalarından talep etmelerini isterler. Perakende mağazalar güçlü marka sadakati karşısında bu marka ve ürünleri perakende alanlarında daha iyi konumda bulundururlar. Bu ürünlerin stok devir hızı yüksektir. Ayrıca iyi bir trafik oluşturma özelliği vardır.

Plansız satın almaya göre yerleştirme: Mağaza içinde en çok trafiğin olduğu kısımlar genel giriş, mağaza sağ kısmı, asansöre yakın kısımlar ve ücret ödeme noktaları olan kasalardır. Çok katlı mağazalarda alan değeri ve müşteri trafiği üst katlara çıkıldıkça azalır. Plansız satın alınan ürünlerde daha önceden yapılmış bir satın alma planı yoktur. Bu yüzden müşteriler satın alma kararını, ürünü görme
 sonucunda verirler. Mağaza içindeki müşteri trafiğinin yoğun olduğu alanlara gazete, dergi, çikolata, şekerleme gibi ürünler yerleştirilebilir. Bu alanlardaki ürünler kolayca tüm müşteriler tarafından görülüp alınabilir. Planlı satın almaya göre yerleştirme: Planlı satın alınan ürünleri ve promosyonlu ürünleri genellikle mağaza müşteri trafiğinin daha az olduğu ve sol taraftaki raflara yerleştirmek daha uygun olur. Talebi yüksek ürünleri bu alanlara yerleştirmek, müşterilerin mağazayı gezip tüm ürünleri görmesine yol açar. Bu yüzden perakendeciler sık satılan yumurta, ekmek, yağ gibi ürünleri mağaza içinde arka sol tarafa yerleştirebilirler. Özellikli ürünleri yerleştirme: Müşteriler özellikli ürünleri satın alırken daha farklı bir ürün yerleştirme beklentisi içindedirler. Bu tür ürünler genellikle pahalı ürünlerdir. Bu nedenle mağaza içi yerleşimi ve raf sunumu biraz farklıdır. Özel dolaplar, güvenlik seviyesi yüksek alanlar, kilitli ama müşterilerin görebileceği alanlar bu tür ürünler için uygundur. Bu tür ürünler diğer ürünlerle birlikte ya da tek başlarına sergilenmelidir. Satılan ürün tek ve benzersiz ise, o zaman diğer ürünlerle birlikte değil, yalnız sergilenmelidir. Örneğin, değerli bir kürk veya mücevher tek başına teşhir edilmelidir. Tamamlayıcı ürünlerin yerleştirilmesi: Müşteri ürün satın alırken bazen ürünle ilgili başka ürünü de satın almak isteyebilir. Bu tür durumlarda perakendeciler tamamlayıcı ürünleri genellikle bir arada gruplandırarak yerleştirir. Makarna reyonunun yanında ketçap ve mayonez, konserve gıdalarının yanında konserve açacağı birlikte sunulabilir. Örneğin erkek gömlek reyonun hemen yanında kravatlar sunulur. Perakendeciler bu tür ürünlerin yerleştirilmesinde alışveriş sepeti analizi verilerinden yararlanır.

Satış alanı

 Personel alanı

 Depo alanı

 Müşteri alanı

Üretici işletmeler

 Müşteri özellikleri  

Ürün özellikleri

 Mevsimsellik

Planogram

Yer tutan ürünler: Hem satışları hem de kârlılıkları düşüktür. Mağaza alanında gereksiz yer kaplamaktadırlar. Böyle bir durumda yer tutucu özelliği olan kategori veya ürünlerin alanını daraltıp, daha kârlı olan ürünlere yer açılabilir. Trafik oluşturucular: Satış miktarları yüksek olmasına rağmen kârlılıkları düşüktür. Bu tür ürünler iyi trafik oluşturdukları için daha kârlı ürünlerin yanında yerleştirilebilirler. Perakendeci kendi markası ile bu alanlara girerek kâr marjını yükseltmeye çalışmalıdır. Kâr oluşturucular: Satış miktarları düşük, kârlılıkları yüksek ürünlerdir. Mağaza alanı gerekli görülen durumda azaltılmaya hazır olmalı, satışları yükseltmek için alan kalitesi artırılmalıdır. Yıldızlar: Ürün satışlarının ve kârlılığının yüksek olduğu ürünlerdir. Perakendeci buradaki konumunu sürdürüp geliştirecek hamleleri yapmalıdır. Bunun için daha iyi alanlar, daha iyi ürünlerle satışlar arttırılmaya çalışılmalıdır.

Perakende satış alanı ölçümü

Satış alanının ürün kategorilerine bölünmesi

 Ürün düzeni ve raf aralıklarının belirlenmesi

 Mağaza alanına ürünlerin yerleştirilmesi