PERAKENDECİLİKTE ÜRÜN YÖNETİMİ

Mağaza alanına ürün tahsis kararları aşağıdaki aşamalardan oluşur.

Ürün kararı: Çok sayıda ürün arasından hangi ürün, ne kadarlık raf alanında yer- leştirileceği kararının verilmesi, ilk karardır. Raf alanı, perakende mağazasında daha çok müşterinin ilgisini çekmek için önemli ve sınırlı kaynaklardan biridir. Raf alanı için ürün seçimi kararı üzerinde iki temel unsurun etkisinden bahsedebiliriz. Bunlardan ilki raf alanının sabit olmasına karşın her geçen gün aynı raf alanını talep eden üretici sayısın- da yaşanan artıştır. İkinci olarak ise, müşteri ihtiyaç ve isteklerini tatmin ederek işletme amaçlarına ulaşma gayreti ürün kararları üzerinde etkilidir.

Ürün teşhir kararı: Optimum miktarda ürünü sınırlı mağaza alanı içinde, müşterilerin kolayca görebileceği şekilde nasıl yerleştirileceğine ilişkin kararlardır. Örneğin, bazı ürünler dikey raflarda, bazıları askılarda, bazıları da sepetlerde sunulabilir.

Raf alanı tahsis kararı: Raflarda sergilenecek ürünlere ne kadar genişlikte raf alanı tahsis edilmesi gerektiği kararı verilecektir.

Ürünlerin konum kararı: Mağazanın hangi bölgesinde hangi raf konumunda ürün- ler sunulacaktır. İyi oluşturulmuş bir mağaza atmosferi müşterilerin mağazada daha çok zaman geçirmesine, daha çok ürün almasına ve daha çok harcama yapmasına yol açabilir.

Perakende işletmesinin mağaza alanını hangi ürünlere tahsis edeceği kararı bir kısım faktörün etkisiyle verilir. Bu faktörler: üretici işletmelerden, müşterilerden, ürünlerden, mevsimsellikten, bina ve demirbaşlardan kaynaklanan faktörler şeklinde sıralanabilir.

İtme stratejisi: Satış gücü ve ticari promosyonları kullanarak ürünün üreticiden tü- keticiye doğru iletilmesi esasına dayanan stratejidir. Bu stratejide, üretici işletme, toptancı ve perakendecileri etkileyerek ürünün tüketicilere satılmasını sağlarlar.

Plansız satın alma: Müşterinin daha önceden satın almayı düşünmediği ürünü durumsal faktörlerin etkisiyle ani kararla satın almasıdır. Genellikle bu ani karar, mağaza içinde ürünü görme sonucu verilir. Yüksek profilli mevsimsellik gösteren ürün- lerin, müşterilerin dikkatini ve ilgisini çekmesi daha kolaydır.

Satış dışı alanlar, doğrudan satış işleminin yapılmadığı ancak satışa destek olan yardımcı alanlardan oluşur. Satış dışı alanlar depo alanı, personel ve müşterilere ait olan alanlar olmak üzere üçe ayrılabilir (Berman ve Evans, 2001: 610).

Depo alanı: Mağaza içinde sunulmayan, depoda satış için bekletilen ürünlerin oluşturduğu alandır. Ayrıca bu alanda ürün kabulü, kontrol ve elleçleme gibi işlemler yapılır.

Personel alanı: Mağaza çalışanlarının kendileri için ayrılan alanlardır. Bu alan, idari kısım ve personelin dinlendiği, yemek yediği ve üstünü değiştirdiği kısımlardan oluşur.

Müşteri alanı: Müşteriler için ayrılan alanlardır. Bu alanlar müşteri oturma, bekleme, yeme içme alanı, tuvalet ve lavabo, deneme kabinleri, çocuklar için eğlence alanı, kasalar ve müşteri hizmetleri gibi alanlardan oluşur.

Perakende alan yönetimi belli aşamaları geçerek uygulanır. Perakende alanı yönetimi süreci aşamaları aşağıda sıralanmıştır.:

• Perakende satış alanı ölçümü
• Satış alanının ürün kategorilerine bölünmesi
• Ürün düzeni ve raf aralıklarının belirlenmesi
• Mağaza alanına ürünlerin yerleştirilmesi

Tahmini satışlara göre alan tahsisi: Perakende işletmesinin talep tahminleri neticesinde elde ettiği potansiyel satışlara göre mağaza alanını tahsis ettiği yöntemdir.

Mağaza alanını tahmini satışlara göre belirlemenin bazı avantaj ve dezavantajları vardır.

Tahmini satışlara göre alan tahsisinin avantajları: Geçmiş dönem satış verilerinden hareketle ileriye dönük tahminler yapmak mümkündür. Geçmiş dönem satışları, stok kontrolü ve kalite problemlerine bakarak gelecekteki satışların yelpazesini açıklamada kullanılabilir.

Tahmini satışlara göre alan tahsisinin dezavantajları: Geçmiş satışlar gelecekteki satışları her zaman doğru tahmin edemeyebilir. Gerçek satışların altında veya üstünde yapılan tahminler ile ürünlere ayrılacak alanın daraltılıp genişletilmesinde etkilidir. Yeni ürün ve kategorilere ait satış tahminleri yapılması güçtür.

Pazar payını göre alan tahsisi: Belirli bir ürünün toplam satışları göz önünde bu- lundurularak yapılan hesaplamaya göre alan tahsis etme prensibine dayanır. Bir ürünün bütün mağazalarda aynı oranda satıldığı varsayımına dayanır.

Müşterilerin mağazada yapmış olduğu alışverişlere ait verileri inceleyerek, birlikte satın alınan ürünler arasındaki ilişkiye bakarak bir takım kararların alındığı yönteme alışveriş sepeti analizi (market basket analysis) denir. Birlikte satın alınan ürünler arasında mantıklı bir ilişki varsa, mağaza raf düzenlemelerinde bu iki ürünü yan yana koymak satışlar üzerinde olumlu etkiye sahip olacaktır.

Fonksiyonel gruplandırma: Ürünleri işlev ve amacına göre birlikte gruplandıraraksunmayı esas alır. Bayan ceketleri ile erkek ceketleri ayrı ayrı yerlerde sunulur. Ayrıca birlikte tüketilen tamamlayıcı ürünler birlikte gruplanır. Örneğin bir erkek giyim mağazasında gömlek ve kravatlar tamamlayıcı nitelikteki ürünler olduğu için genellikle birbirlerine yakın olarak yerleştirilirler.

Mağaza alanına ürün tahsis
kararları aşağıdaki aşamalardan oluşur.
Ürün kararı: Çok sayıda ürün arasından hangi ürün, ne kadarlık raf alanında yerleştirileceği
kararının verilmesi, ilk karardır. Raf alanı, perakende mağazasında daha çok
müşterinin ilgisini çekmek için önemli ve sınırlı kaynaklardan biridir. Raf alanı için ürün
seçimi kararı üzerinde iki temel unsurun etkisinden bahsedebiliriz. Bunlardan ilki raf
alanının sabit olmasına karşın her geçen gün aynı raf alanını talep eden üretici sayısında
yaşanan artıştır. İkinci olarak ise, müşteri ihtiyaç ve isteklerini tatmin ederek işletme
amaçlarına ulaşma gayreti ürün kararları üzerinde etkilidir.
Ürün teşhir kararı: Optimum miktarda ürünü sınırlı mağaza alanı içinde, müşterilerin
kolayca görebileceği şekilde nasıl yerleştirileceğine ilişkin kararlardır. Örneğin, bazı
ürünler dikey raflarda, bazıları askılarda, bazıları da sepetlerde sunulabilir.
Ürün teşhir kararı: Raflarda sergilenecek ürünlere ne kadar genişlikte raf alanı
tahsis edilmesi gerektiği kararı verilecektir.
Ürünlerin konum kararı: Mağazanın hangi bölgesinde hangi raf konumunda ürünler
sunulacaktır. İyi oluşturulmuş bir mağaza atmosferi müşterilerin mağazada daha çok
zaman geçirmesine, daha çok ürün almasına ve daha çok harcama yapmasına yol açabilir.

Üretici işletmeler ürünlerini tüketicilere ulaştırmak için toptancı ve perakendecilerle birlikte çalışırlar.

Ürünün akışkanlığı, uçuculuğu, kolay kırılır olması, ağır olması, geniş yer tutması gibi özellikleri raflarda üst üste sıralamayı engelleyebilir.

Perakendeciler ürün derinliği ve genişliği kararını verirken mağaza genişliği ve kullanılabilir alanları göz önünde bulundurarak karar vermelidir.

Mağaza alanını satış yapılan alanlar ve satış yapılmayan alanlar
olarak ikiye ayırmak mümkündür

Satış dışı alanlar depo alanı, personel ve müşterilere ait olan alanlar olmak üzere üçe ayrılabilir

Genellikle perakende alan verimliği bir metrekarelik alana düşen satış veya kârlılık miktarı esas alınarak ölçülür.

Mağaza alanının hangi ürünlere tahsis edileceği kararında en çok başvurulan ve kolay olan yöntem satış rakamlarına göre alan tahsisinin yapıldığı yöntemdir.

Rekabete Göre Alan Tahsisi
Rakip perakendecilerin, kategori ve ürün tahsisini nasıl yaptığına bakılarak yapılan alan tahsis biçimidir.

Kategori toplam brüt kârının, kategori için tahsis edilen alana oranlanması ile alan verimlilik indeksi elde edilmiş olur. Elde edilen indeks değerine göre aşağıdaki kararlar alınır (Dunne ve Lush, 2005: 460). İndeks değerinin 1’den küçük olması kategori alanının kârlı olmadığını gösterir.