PERAKENDECİLİKTE ÜRÜN YÖNETİMİ

Kategori yönetimi konusunda yapılan bazı keşifsel araştırmalar sonucunda kategori yönetiminin tedarikçilere, perakendecilere ve tüketicilere sağladığı yararlar şöyle sıralanmaktadır:

Tedarikçilere Sağladığı Yararlar: Artan Karlılık, Artan İş bilgisi, Perakendeciler ile iyileştirilmiş ilişkiler

Perakendecilere Sağladığı yararlar: Artan Satışlar, artan marjlar, düşen maliyetler, iyileşen etkinlik, artan Pazar payı, Örgütsel öğrenme, Çok daha etkin stratejiler uygulama, Daha iyi müşteri hizmeti,

Daha fazla müşteri bilgisi, Maliyet yapılarını anlama, Tedarikçilerle daha açık iletişim, İyileşen kişisel ilişkiler, Kararlı-dengeli işletme uygulamaları Doğru Cevap C'dir.

Kategori yönetimi konusunda yapılan bazı keşifsel araştırmalar sonucunda kategori yönetiminin tedarikçilere, perakendecilere ve tüketicilere sağladığı yararlar şöyle sıralanmaktadır: Tüketicilere Sağladığı Yararlar: Azalan tüketici karmaşası, Tüketici isteklerini yansıtan ürün aralıkları, Daha fazla ürün çeşitliliği, Artan ürün bulunabilirliği, Artan ürün bilgisi, Yeni kolaylıklar, Daha düşük fiyatlar. Doğru Cevap E'dir.

Kategori yönetimi bir süreçtir. Belirli bir anda verilen bir karar değildir. Belirli bir planlama, işbirliği ve uygulamayı gerektiren bir süreçtir. Kategori yönetimi bu anlamda bir anlayışa sahip olmayı ve kategorinin tanımlanmasından uygulanmasına kadar devam eden yedi aşamalı ve sonunda da yapılan tüm uygulamalarla ilgili olarak kategorinin gözden geçirilmesi ile tamamlanan bir süreçtir. Bu iş süreci aşamaları kategorei Tanımı, Kategori Rolü, Kategori Değerlendirme, Kategori Puan Kartı, Kategori Stratejileri, kategori Taktikleri ve Planı Uygulama şeklindedir. Doğru Cevap A'dır.

Kategori Tanımı: Kategori ve onun alt segmentlerini oluşturan ürünlerin belirlenmesi, Kategori Rolü: Tüketici, dağıtıcı, tedarikçi ve pazaryeri dikkate alınarak kategoriler arasında bir analiz yapılması suretiyle kategoriye bir rol verilmesi, Kategori Değerlendirme: Tüketici, dağıtıcı, tedarikçi ve Pazar bilgisi temelinde kategorinin alt kategorilerinin, segmentlerin ve markaların ve stok tutma birimlerinin analiz edilmesi, kategori Puan Kartı: Puan kartın kalitatif ve kantitatif ölçümleri için kategorinin hedefi veya başarısızlık oranlarının belirlenmesi, Planı Uygulama: Kategorinin rolü, stratefileri, taktikleri ve dağıtıcı ile tedarikçinin puan kartını başarabilmesi için yazılı iş planının geliştirilmesi ve uygulanması Doğru cevap B'dir.

Perakendecilerin en uygun ürün karmasını oluşturmalarında; kısıtlayıcı 4 faktör bulunmaktadır. Bunlar; parasal kısıtlamalar, alan kısıtlamaları, stok devir hızı kısıtlamaları ve pazar kısıtlamalarıdır. Doğru Cevap E'dir.

Hane halkı panel verileri aşağıdaki gibi sorulara cevap vermede anahtar kaynaktır:

-Hane halkının yüzde kaçı kategoriyi satın alır?

-Hangi sıklıkla kategoriden satın almada bulunurlar?

-Her fırsat ve yıllık satın almalarda ne kadar harcama yaparlar?

-Kategoriyi kim satın alır? Demografik profili, yaşam tarzı ya da yaşam evresi nedir? Satın

alıcılar nerede yaşar?

-Tüketiciler kategoriyi nereden satın alırlar? Hangi dağıtım kanalı ve hangi perakendeciden satın

alırlar?

-Satın almaya yönlendiren nedir? Tutundurma, plansız satın alma?

-Ne zaman satın alırlar? Haftanın günü, günün zamanı, yılın zamanı, satın alma fırsatı (occasion)

-Kategori satın almaları genelde planlı mı plansız mı olur?

-İlgili kategoriler hangileridir? Satın alıcının sepetinde başka ne vardır?

-Müşterilerin belirli perakendecinin kategorilerine ve markalarına bağlılığı nasıldır?

Doğru Cevap: A'dır.

Kavramların tarihsel kökenlerine ya da tarihsel süreç içerisindeki gelişimlerine bakılmadığında yeni kavramlarmış gibi sunulma yanılgısına düşülebilmektedir. Böyle bir yanılgıya düşmemek için kategori ya da sınıflandırma kavramının tarihsel kökenine bir vurgu yapmak yararlı olacaktır. Bilinen ilk

sınıflandırma M.Ö. ikinci yüzyılda Aristo tarafından yapılmıştır. Aristo, canlıları "Bitkiler" ve

"Hayvanlar" olmak üzere iki âleme ayırmıştır. Aristo'nun ortaya koyduğu kesin gözlem ve sınıflama

kuralları Ortaçağda bütün Batı kültürüne damgasını vurmuştur.

Doğru Cevap: A'dır.

Kategori planının uygulanmasında aşağıda belirtilen hususlara dikkat edilmelidir.

-Organizasyon Yapısında Düzenleme

Kategori yönetiminde organizasyon yapısı dikkate alınması gereken önemli bir olgudur. Organizasyonda fonksiyonların bütünleştirilmesi ve işbirliği yeteneği göz ardı edilmemelidir. Perakendeciler için satın alma, dağıtım, pazarlama ve görsel sunumun (merchandising) bütünleştirilmesi önemlidir. Tedarikçiler için bunlar satış, pazarlama ve lojistiktir. Başarı için bir organizasyonda ihtiyaç duyulan anahtar belirleyiciler; güven, uzun dönemli ilişkiler, çalışanların becerileri, değişimlere karşı özendirici ve olumlu tutumlardır.

-Kategori Planı Kontrol Listesi

Kategori yöneticileri aktiviteleri ayrıntılı olarak gösteren kontrol listeleriyle uygulamaya başlarlar. Söz

konusu kontrol listelerinde promosyon, fiyatlandırma, çeşitlendirme ve değerlendirme gibi temel

eylemlerle ilgili alınacak kararların ne olduğu, bunların yapılma zamanları ve sorumlusunun kim olduğu

belirtilir. Planın etkin bir biçimde uygulanabilmesi için eş zamanlı hareket edilmesi gerekir.

-Uygulama ve Ödüllerini Alma

Kategori yöneticileri için hiçbir şey uyguladıkları strateji ve taktikler sonucu sağladıklarını gördükleri

satış ve karlılık başarıları ile olumlu müşteri tepkilerinden daha büyük bir ödül olamaz. Sonuçları hızlı bir şekilde görecekler ve her şey yolunda gittiğinde uygulamada fikirlerini başarılı bir şekilde uygulamaya sokan firmalara ve mağaza satıcılarına sonsuz teşekkür etme gereksinimini duyacaklardır. Uygulama, kategori yönetim sürecinin diğer adımlarından farklıdır; kategori yöneticileri her adım üzerinde kontrolü ellerinde bulundurmalarına karşın uygulama sürecinde kontrol üzerinde birçok kişi yer almaktadır. Bu durum; hem uygulamanın gücü hem de potansiyel gizli bir tuzağıdır. Bununla birlikte, doğru ve yerinde bir koordinasyon genellikle olumlu sonuçlar ortaya koymaktadır.

-Başarı İçin Uygulamayı Basit Tutmak

Kategori yöneticileri, stratejik plan ve taktikleri geliştirmek için büyük bir dikkat ve çaba göstermelerine

karşın merkezde yapılan planlama ile mağaza seviyesindeki uygulamalar uyumlu değilse sonuç başarılı olamayacaktır. Bu durumda kategori yöneticilerinin üzülmeleri gerekecektir. Çünkü bu uyumsuzluk performansların düşmesine neden olacaktır. Doğru cevap E'dir.