PERAKENDECİLİKTE ÜRÜN YÖNETİMİ

Kategori yönetiminin finansal olmayan yararları şunlardır:  Örgütsel öğrenme; Çok daha etkin stratejiler uygulama; Daha iyi müşteri hizmeti; Daha fazla müşteri bilgisi; Maliyet yapılarını anlama; Tedarikçilerle daha açık iletişim; İyileşen kişisel ilişkiler; Kararlı-dengeli işletme uygulamaları.

Kategori yönetiminin tüketicilere sağladığı yararlar şunlardır: Azalan tüketici karmaşası; Tüketici isteklerini yansıtan ürün aralıkları; Daha fazla ürün çeşitliliği; Artan ürün bulunabilirliği; Artan ürün bilgisi; Yeni kolaylıklar; Daha düşük fiyatlar.

Üreticinin perakendeciye dağıtım hizmeti karşılığında bir ıskonto vermesi her iki taraf için de kazanç sağlar ve  "kazan-kazan" durumu ortaya çıkar. Kategori yöneticileri bu iskontoya "Lojistik Primi" adını verirler.

Kategori yönetimi iş süreci eylemlerinin son aşaması "planı uygulama" dır. Bu aşamada kategorinin rolü, stratejileri, taktikleri ve dağıtıcı ile tedarikçinin puan kartını başarabilmeleri için yazılı bir iş planının geliştirilmesi ve uygulanması gerçekleştirilir.

Perakendecilerin en uygun ürün karmasını oluşturmalarında kısıtlayıcı 4 adet faktör bulunmaktadır. Bunlar: Parasal kısıtlamalar, alan kısıtlamaları, stok devir hızı kısıtlamaları ve pazar kısıtlamalarıdır.

Kategorinin değerlendirilmesinde şu analitik araçlardan yararlanılır:  Satış Noktası (POS) Tarama Verileri; Hane Halkı Panel Verileri; Alan Yönetimi Yazılım (software) Verileri

Literatürde performans ölçümü konusunda iki aşamadan söz edilir. İlk aşama 1880’lerin sonundan başlar ve 1980’lere kadar uzanır.

İnsanlar bir koridorda köşeye doğru geldiklerinde yaygın bir biçimde ilk olarak rafların (gondol) sağına bakarlar. İlerlemeye devam edildikçe ikinci olarak sol taraflarına bakarlar. Ölü nokta rafların sol taraftaki ilk dört katıdır. Rafların bu kısımlarının dikkate alınabilmesi için yüksek profilli ürünlerin buralara konulması gerekir.

İyileşen etkinlik kategori yönetiminin perakendecilere sağladığı finansal yararlardan birisidir. Doğru cevap A seçeneğidir.

Klasik satın alma fonksiyonu pazarlık yönetimi temeline dayalıdır. Önemli olan
bir ürünü mümkün olan en uygun fiyata almaktır, bu kapsamda üretim, lojistik, dağıtım, fiyatlama, pazarlama, satış ve diğer operasyonel süreçler öncelik arz etmez. Bu bakış açısı satın almacı ile üreticinin genellikle bir çatışma içinde bulunmasına sebep olur. Satın almacı ve üretici/satıcı ilişkisinde; satın
almacı üreticinin kaygı ve önceliklerine duyarsız, üretici ise satın almacının isteklerini savuşturur pozisyonda rol alır. Oysa kategori yönetiminde tüm bu süreçlerin detaylı bir şekilde takip ediliyor ve bunlarla ilgili aksiyonların karşılıklı çıkarlar doğrultusunda alınıyor olması gereklidir. Bu doğrultuda doğru cevap D seçeneğidir.

Kategori yönetimi iş sürecinin kategori rolü aşamasında kategoriler arasında bir analiz yapılarak kategoriye bir görev verilir. Doğru cevap B seçeneğidir.

En uygun ürün karmasının üç boyutu bulunmaktadır. Bunlar; çeşit, genişlik ve derinlik olarak değerlendirilmektedir. Bu doğrultuda doğru cevap A seçeneğidir.

"İnsanlar bir alışverişe çıktıklarında ne alırlar? Yani hangi ürünleri alışveriş
sepetlerine koyarlar?" gibi sorular sepet analizi ile ilgilidir. Doğru cevap E seçeneğidir.

"Spesifik markalar için satış trendleri nelerdir?" sorusu kategori yöneticilerinin kategoriyi değerlendirmelerinde kullandıkları tedarikçi perspektifi ile ilgilidir. Doğru cevap D seçeneğidir.

Kategoriyi rakiplere karşı güçlü bir biçimde konumlandırma çim savunma stratejisi ile ilgilidir. Doğru cevap E seçeneğidir.

Genel olarak planograma uyum %60 dolayında kabul edilir. Ancak, %80 oranındaki bir uyum başarılı ve iyi bir sonuç olarak görülür. Bu konuda perakendecinin büyük bir zincir ya da küçük bir zincir ya da yerel bir operasyon olması sonucu değiştirmez. Doğru cevap B seçeneğidir.

Perakendecinin müşteri tarafından algılanışını güçlendirmek imaj güçlendirme stratejisi ile ilgilidir. Doğru cevap B seçeneğidir.

GMROI stoklara yapılan yatırımın geri dönüşünü ifade eder. Brüt kârın ortalama stok maliyetlerine bölünmesi ile bulunur. Burada kâr marjı ile beraber stokların devir hızı çok önemli bir parametredir. Doğru cevap C seçeneğidir.

Üretici ve perakendeciler tarafından yararlı bir araç olarak kullanılan kategori yönetimini daha iyi anlayabilmek için öncelikle tanımlanması gerekir. Kategori yönetimi için yapılan tanımların başlıcaları aşağıda verilmiştir;

edebilmek için onları her mağazaya uygun bir biçimde uyarlamayı esas alan bir süreçtir”.

etkisi olan her ürüne ayrı bir biçimde odaklanmasını esas alan esnek/değişken bir organizasyonel

yaklaşımdır”.

kümeleri bazında, müşterileri tatmin etmek için gerekli düzenlemeleri yapan dairesel bir süreçtir. Bir

başka deyişle üretici perakendeci işbirliği ile birlikte müşteriye fiyat, çeşitlilik, tutundurma ve stok

konularında maksimum değeri yaratmak üzere kategorilerin düzenlenmesi sürecidir”.

(merchandising), tutundurma çabaları ve ürün karmasının; kategori hedefleri, rekabetçi çevre ve tüketici davranışları esas alınarak belirlenmesidir”.

alabilmek amacıyla bir dağıtıcı/tedarikçinin kategorileri stratejik iş birimi olarak yönetmesi sürecidir.

ürün kategorilerini karşılıklı olarak yönetmeleri yöntemidir”.

seviyeye çıkarmak amacıyla ürün gruplarının stratejik yönetimidir”.

Doğru Cevap E'dir.

Kategori yönetimi konusunda yapılan bazı keşifsel araştırmalar sonucunda kategori yönetiminin tedarikçilere, perakendecilere ve tüketicilere sağladığı yararlar şöyle sıralanmaktadır: Tedarikçilere Sağladığı Yararlar: Artan Karlılık, Artan İş bilgisi, Perakendeciler ile iyileştirilmiş ilişkiler. Doğru Cevap C'dir.