PERAKENDECİLİKTE ÜRÜN YÖNETİMİ

KATEGORİ YÖNETİMİNİN TARAFLARA SAĞLADIĞI YARARLAR
Kategori yönetimi konusunda yapılan bazı keşifsel araştırmalar sonucunda kategori yönetiminin
tedarikçilere, perakendecilere ve tüketicilere sağladığı yararlar şöyle sıralanmaktadır:

Tedarikçilere Sağladığı Yararlar
• Artan kârlılık
• Artan iş bilgisi
• Perakendeciler ile iyileştirilmiş ilişkiler

Perakendecilere Sağladığı Yararlar
• Finansal yararlar
• Artan satışlar
• Artan marjlar
• Düşen maliyetler
• İyileşen etkinlik
• Artan pazar payı
• Finansal olmayan yararlar
• Örgütsel öğrenme
• Çok daha etkin stratejiler uygulama
• Daha iyi müşteri hizmeti
• Daha fazla müşteri bilgisi
• Maliyet yapılarını anlama
• Tedarikçilerle daha açık iletişim
• İyileşen kişisel ilişkiler
• Kararlı-dengeli işletme uygulamaları

Tüketicilere Sağladığı Yararlar
• Azalan tüketici karmaşası
• Tüketici isteklerini yansıtan ürün aralıkları
• Daha fazla ürün çeşitliliği
• Artan ürün bulunabilirliği
• Artan ürün bilgisi
• Yeni kolaylıklar
• Daha düşük fiyatlar

Doğru cevap A şıkkıdır.

Artan ürün bilgisi, kategori yönetiminin tüketicilere sağladığı yararlardan birisidir.

Sepet analizi, kategoriye rol verilmesinde kullanılacak analitik araçlardandır.

Bir perakendecinin satışlarının, rekabet ettiği toplam pazarla karşılaştırılarak; kategori, alt kategori, marka ve çeşitler bazında pazar paylarının değerlendirilmesine pazar değerlendirmesi denir.

Çim savunması, perakende de yaygın olarak kabul gören pazarlama stratejilerinden birisidir.

Perakendecilerin, tüketicilerin fiyat elastikiyetini ölçmek için kullandıkları sistemin adı Fiyat optimizasyon yazılımıdır.

Tedarik zincirinde ürünün taşıma ve depolama maliyetlerinin en aza indirilmesinde bir araç olarak kullanılan sistemin adı Faaliyet temelli maliyetleme sistemidir.

Artan pazar payı, kategori yönetiminin perakendecilere sağladığı yararlardan birisidir.

Üreticinin perakendeciye dağıtım hizmeti karşılığında yaptığı iskontoya Lojistik primi denir.

Pazar kısıtlamaları, perakendecilerin en uygun ürün karmasını oluşturmalarında karşılaştıkları kısıtlayıcı faktörlerden birisidir.

Kategori Yönetimi İş Süreci Eylemleri

 Kategorideki gelişmeleri zaman temelinde ölçmek,gözlemek ve uyarlamak 

Kategori Tanımı

Kategori Rolü 

Kategori Değerlendirme 

Kategori Puan Kartı

Kategori Stratejileri

Kategori Taktikleri 

Planı Uygulama 

Doğru cevap D şıkkıdır.

Perakende mağazaların farklı formatlarına bakıldığında ürün kategorilerinin birbirinden farklı olduğu görülecektir. O halde kategori oluşturmanın kriterleri nelerdir? Bir başka ifade ile herhangi bir perakende formatı hatta herhangi bir mağaza için en uygun (optimal) ürün karması nasıl olmalıdır? En uygun ürün karmasının üç boyutu bulunmaktadır. Bunlar; çeşit, genişlik ve derinlik olarak değerlendirilmektedir. Bu
kavramlara kitabımızın birinci bölümünde değinilmiştir. Diğer taraftan, perakendecilerin en uygun ürün karmasını oluşturmalarında; kısıtlayıcı 4 faktör bulunmaktadır. Bunlar; parasal kısıtlamalar, alan kısıtlamaları, stok devir hızı kısıtlamaları ve pazar kısıtlamalarıdır.

Doğru cevap B şıkkıdır.

KATEGORİYE STRATEJİYİ DESTEKLEYECEK BİR ROL VERİLMESİ

Kategorinin tanımlanmasından sonraki adım, kategorinin önemini ve sağlayacağı katkıları yansıtacak biçimde kategoriye bir rol verilmesidir. Bu adımın amacı; tüketici, dağıtıcı (perakendeci), üretici/tedarikçi ve pazaryerini dikkate alarak kategori içerisinde yapılacak nicel (sayısal) analize göre kategoriye bir rol verilmesini sağlamaktır. Kategoriye rol verilmesinde nicel (sayısal) analizler önemlidir. Kategoriye rol verilmesinde kullanılacak analitik araçlar ve bunlarla ilgili kısa açıklamalar aşağıdadır:

1. Sepet Analizi
2. Sık Alışveriş Yapan Müşteri Verileri
3. Hane Halkı Panel verileri
4. Satış Noktası (POS) Verileri
5. Mevsimsel Analiz
6. Doğru Pay ve Talep Açığı
7. Finansal Analiz

Doğru cevap C şıkkıdır.

Ürün kategorilerine uygun yer tahsis etmeye karar vermede perakendeciler için çeşitli kritik performans ölçütleri vardır. Perakende mağazalarının performans karşılaştırmalarında yararlanabileceği kriterler şunlardır;
• Raf uzunluğu başına satışlar; yıllık satışların belirli bir ürün kategorisine tahsis edilen toplam raf uzunluğuna bölünmesi yoluyla bulunur.
• Raf uzunluğu başına gayri safi kâr; yıllık gayri safi kârın belirli bir ürün kategorisine tahsis edilen toplam raf uzunluğuna bölünmesi yoluyla bulunur.
• Stokların geri dönüşüm oranı; yıllık gayri safi kârın ortalama stok maliyetine bölünmesi yoluyla bulunur.
• Stokların devir hızı; belirli bir zamanda, genellikle bir yılda ortalama stokların kaç kere satıldığının tespit edilmesidir.
• Arz süresi; ürünün rafta kaç gün kaldığının tespit edilmesidir. Bu stok devir hızını ölçmeye benzer bir ölçüdür.
• Doğrudan ürün karlılığı; bir ürünün gayri safi kârlılığından, bu ürünün doğrudan perakendecilik maliyetlerinin (genel giderler değil,depolama, mağaza destek, stok ve direkt işçilik maliyetleri gibi) çıkarılması yoluyla bulunur.

Doğru cevap E şıkkıdır.

*GMROI: Stoklara yapılan yatırımın geri dönüşünü ifade eder. Brüt kârın ortalama stok maliyetlerine bölünmesi ile bulunur. Burada kâr marjı ile beraber stokların devir hızı çok önemli bir parametredir. Örneğin; brüt kâr
360.000 ve ortalama stok maliyeti
60.000 ise GMROI 6 olacaktır.

Doğru cevap E şıkkıdır.

GMROI: Stoklara yapılan yatırımın geri dönüşünü ifade eder. Brüt kârın ortalama stok maliyetlerine bölünmesi ile bulunur. Burada kâr marjı ile beraber stokların devir hızı çok önemli bir parametredir. Örneğin; brüt kâr 360.000 ve ortalama stok maliyeti 60.000 ise GMROI 6 olacaktır.

Doğru cevap C şıkkıdır.

Perakendecilikte strateji terimi çok sık kullanılır. Perakendeciler; ürün stratejileri, tutundurma stratejileri, yer stratejileri ve özel marka/perakendeci markası stratejileri hakkında sıkça konuşurlar. Esasında strateji terimi o kadar yaygın bir biçimde kullanılmaktadır ki perakendeci kararlarının hepsi stratejik kararlarmış gibi görülür. Bu beşinci adımın başlığına bakıldığında da aynı anlayışın devam ettiğini rahatlıkla görebiliriz. Beşinci adımın başlığı “kategori için bir pazarlama stratejisi oluşturma”dır.
Görüldüğü gibi burada da her bir kategori için alınacak kararlar strateji olarak nitelendirilmektedir.
Perakendede bugün yedi yaygın pazarlama stratejisi kabul görmektedir. Bunlar:
1. Trafik Yaratmak: Müşterileri mağazaya, koridorlara (mağaza gezinti alanlarına) ve kategoriye çekmek,
2. İşlem Yaratmak: Ortalama satın alma büyüklüğünü geliştirmek,
3. Kar Yaratmak: Karları artırmak,
4. Nakit Yaratmak: Nakit akışı üretmek,
5. Heyecan Yaratmak: Müşteriler arasında ilgi ve heyecan yaratmak,
6. İmaj Güçlendirme: Perakendecinin müşteri tarafından algılanışını güçlendirmek,
7. Çim Savunması: Kategoriyi rakiplere karşı güçlü bir biçimde konumlandırma.

Doğru cevap A şıkkıdır.

Fiyatlandırma

Perakendeciler çoğu kez ya Her Gün Düşük Fiyat (HGDF) ya da zaman zaman fiyat indirimi politikalarından birini uygularlar. Ancak, bütün perakendeciler HGDF uygulayan olarak algılanmak isterler. Perakendeciler, kâr elde edebilmek için fiyatlandırmaya güvenirler. Bazı perakendeciler tüketicilerin fiyat elastikiyetini ölçmek için fiyat optimizasyon yazılımları kullanırlar. Böylece “parayı masada bırakmak” istemezler ve gereksiz fiyat indirimi de yapmazlar. Perakendeciler bu programları uygularken;
ulusal marka ve perakendeci markası arasındaki fark yüzdesi, aynı markanın bütün çeşitleri için aynı fiyatların uygulanması gibi diğer kuralları da kullanırlar. Bu programlar ne kadar güçlü olursa olsun; perakendecinin, fiyatlamanın duygusal ve mekanik ilişkisini anlamasında yeterli olamaz. Fiyatlandırma kararları verilirken kategori yöneticileri şu soruları cevaplandırırlar;

• Hedef tüketicilere; kategoride, alt kategoride, bölümde ve stok tutma birimi ( STB) seviyelerinde
ne kadar büyük değer sağlamaktayız?
• Diğer perakendecilerle rekabette ne durumdayız ve kategoride fiyat lideri miyiz?
• Hangi fiyatlama yaklaşımı bizim bütün pazarlama stratejilerimiz için en tutarlı olanıdır? Yüksekdüşük, her gün düşük ya da karma fiyat stratejileri mi? Kategori rolümüz ve stratejilerimiz için en iyisi hangisidir?
• Kategori, alt kategori, segment ya da STB seviyesinde fiyatlandırma hedeflerimizi başarabiliyor muyuz?
• Fiyatlandırmanın kâr marjına etkisi nasıldır?
• Fiyat artış ve indirimler kategori satış ve kârlılığını önemli bir biçimde etkileyecek mi?
• Kategorideki temel ürünler doğru fiyatlanmış mı?
• Kategorideki hangi ürünler keskin fiyat imajına sahiptirler?
• Perakendeci markalı ürünlerin fiyatlandırması uygun mu?
• Yeni ürünleri fiyatlandırmada saldırgan mı davranılıyor?
• Satış hızı düşen malların fiyatlandırılması nasıl olmalı?
• Hangi fiyat değişiklikleri, hem kendimize hem de üreticilere yardım eder?

Doğru cevap B şıkkıdır.

Perakendeci ve üreticinin yoğun işbirliği ile her bir mağaza için tüketicilerin ihtiyaçlarını en iyi biçimde karşılayarak satış ve kârlılıkta en yükseğe çıkmayı hedefleyerek; marka, renk, tat, çeşit, kalite ve fiyat seviyesi bakımından farklılıklar gösteren ve birbirinin yerine ikame edilen ürünlerin, gruplandırılması ve her bir ürün grubunun stratejik iş birimi olarak ele alınıp yönetilmesi sürecine "kategori yönetimi" adı verilir.

Sayılan unsurların tümü kategori yönetiminin tedarikçilere sağladığı yararlar arasındadır.