PERAKENDECİLİKTE ÜRÜN YÖNETİMİ

Kategori yönetim sürecinin uygulamasında zaman içerisinde gelişme ve farklılıklar görülmektedir. Geliştirilmiş kategori yönetiminin uygulamasında yedi aşamalı bir süreçten yararlanılmaktadır:

Kategorinin Tanımı

Kategoriye Rol verilmesi

Kategori Değerlendirme

Kategori Puan kartı

Kategori Stratejileri

Kategori Taktikleri

Planı Uygulama

Kavramların tarihsel kökenlerine ya da tarihsel süreç içerisindeki gelişimlerine bakılmadığında yeni kavramlarmış gibi sunulma yanılgısına düşülebilmektedir. Böyle bir yanılgıya düşmemek için kategori ya da sınıflandırma kavramının tarihsel kökenine bir vurgu yapmak yararlı olacaktır. Bilinen ilk sınıflandırma M.Ö. ikinci yüzyılda Aristo tarafından yapılmıştır. Aristo, canlıları "Bitkiler" ve "Hayvanlar" olmak üzere iki âleme ayırmıştır.

Kategori yönetimi konusunda yapılan bazı keşifsel araştırmalar sonucunda kategori yönetiminin tedarikçilere sağladığı yararlar şöyle sıralanmaktadır:

Tedarikçilere Sağladığı Yararlar:

Artan kârlılık

Artan iş bilgisi

Perakendeciler ile iyileştirilmiş ilişkiler

Kategori yönetimi konusunda yapılan bazı keşifsel araştırmalar sonucunda kategori yönetiminin tüketicilere sağladığı yararlar şöyle sıralanmaktadır:

Tüketicilere Sağladığı Yararlar

Azalan tüketici karmaşası

Tüketici isteklerini yansıtan ürün aralıkları

Daha fazla ürün çeşitliliği

Artan ürün bulunabilirliği

Artan ürün bilgisi

Yeni kolaylıklar

Daha düşük fiyatlar

Geleneksel marka yönetiminde üreticinin satışçısı ile perakendecinin satın alıcısı birbirleriyle doğrudan ilişki kurar, görüşmeleri belirli konulara odaklanırdı. Bu konular; pazarlama, lojistik, operasyonel konular ve finans ağırlıklı idi.

Doğru Pay ve Talep Açığı: Ne satıldığı ve ne satılmak istendiği arasındaki farktır. 'Müşteriler ürününüzü ne kadar çok sever, o müşteriler ürününüzden ne kadar tüketirler, ne kadar satmış olmak isterdiniz?' gibi soruları yanıtlar.

Hedef (destination) kategoriler; Perakendeci belirli ürünler için müşterinin ilk tercih ettiği yer konumundadır.

Alışılmış kategoriler; Perakendeci müşterilerin alışılmış ihtiyaçları için tercih edilmektedir. Bu kategoriler hedef müşteri kitlesinin alışık olduğu ve mutlaka ihtiyaç duyduğu ürünler için tercih edilmektedir.

Mevsimsel kategoriler; Yalnızca belli zaman dilimlerinde satılabilecek ya da bazı dönemlerde satışında artış yaşanan ürünler bu grup içerisinde yer alırlar.

Özel kategoriler; Perakendeci belli ürünlerin tek tedarikçisi konumunda olabilir. Bu konumundan dolayı da pazarda kendisine özel bir yer edinmiştir.

Ürün kategorilerine uygun yer tahsis etmeye karar vermede perakendeciler için çeşitli kritik performans ölçütleri vardır. Perakende mağazalarının performans karşılaştırmalarında yararlanabileceği kriterler şunlardır;

Raf uzunluğu başına satışlar; yıllık satışların belirli bir ürün kategorisine tahsis edilen toplam raf uzunluğuna bölünmesi yoluyla bulunur.

Raf uzunluğu başına gayri safi kâr; yıllık gayri safi kârın belirli bir ürün kategorisine tahsis edilen toplam raf uzunluğuna bölünmesi yoluyla bulunur.

Stokların geri dönüşüm oranı; yıllık gayri safi kârın ortalama stok maliyetine bölünmesi yoluyla bulunur.

Stokların devir hızı; belirli bir zamanda, genellikle bir yılda ortalama stokların kaç kere satıldığının tespit edilmesidir.

Arz süresi; ürünün rafta kaç gün kaldığının tespit edilmesidir. Bu stok devir hızını ölçmeye benzer bir ölçüdür.

Doğrudan ürün karlılığı; bir ürünün gayri safi kârlılığından, bu ürünün doğrudan perakendecilik maliyetlerinin (genel giderler değil, depolama, mağaza destek, stok ve direkt işçilik maliyetleri gibi) çıkarılması yoluyla bulunur.

Kategorinin değerlendirilmesinde en büyük ağırlık, kategoriden satın almada bulunan tüketicilerin profili ve onların satın alma davranışlarını gösteren tüketici değerlendirmelerine verilir. Hane halkı panel verileri aşağıdaki gibi sorulara cevap vermede anahtar kaynaktır:

Hane halkının yüzde kaçı kategoriyi satın alır?

Hangi sıklıkla kategoriden satın almada bulunurlar?

Her fırsat ve yıllık satın almalarda ne kadar harcama yaparlar?

Kategoriyi kim satın alır? Demografik profili, yaşam tarzı ya da yaşam evresi nedir? Satın alıcılar nerede yaşar?

Tüketiciler kategoriyi nereden satın alırlar? Hangi dağıtım kanalı ve hangi perakendeciden satın alırlar?

Satın almaya yönlendiren nedir? Tutundurma, plansız satın alma?

Ne zaman satın alırlar? Haftanın günü, günün zamanı, yılın zamanı, satın alma fırsatı (occasion)

Kategori satın almaları genelde planlı mı plansız mı olur?

İlgili kategoriler hangileridir? Satın alıcının sepetinde başka ne vardır?

Müşterilerin belirli perakendecinin kategorilerine ve markalarına bağlılığı nasıldır?

Rekabetçi bir ortamda işletmelerin varlıklarını sürdürebilmeleri için etkin ve verimli bir biçimde çalışmaları gerektiği bilinen bir gerçektir. Bu nedenle rekabet ve verimliliği sağlamak için yeni araçlara ihtiyaç bulunmaktadır. Üretici ve perakendeciler de kategori yönetimini bir araç olarak kullanarak rekabet üstünlüğü sağlamaya çalışmaktadırlar.

Kategori yönetim sürecinin uygulamasında zaman içerisinde gelişme ve farklılıklar görülmektedir. Geliştirilmiş kategori yönetiminin uygulamasında yedi aşamalı bir süreçten yararlanılmaktadır:
• Kategorinin Tanımı
• Kategoriye Rol verilmesi
• Kategori Değerlendirme
• Kategori Puan kartı
• Kategori Stratejileri
• Kategori Taktikleri
• Planı Uygulama

Kategori yönetiminin her sektör ve işletmede farklı biçimlerde uygulandığı görülmektedir. Bu uygulamalar sektörün ve işletmenin özelliklerine göre değişim gösterebilmektedir. Kategori yönetiminin bir gereği olarak; üretici ve perakendeci kuruluşlar organizasyon yapılarını değiştirmişlerdir

Doğru Pay ve Talep Açığı: Ne satıldığı ve ne satılmak istendiği arasındaki farktır. Müşteriler ürününüzü ne kadar çok sever, o müşteriler ürününüzden ne kadar tüketirler, ne kadar satmış
olmak isterdiniz?

Özel kategoriler; Perakendeci belli ürünlerin tek tedarikçisi konumunda olabilir. Bu konumundan dolayı da pazarda kendisine özel bir yer edinmiştir. Müşteriler de belli ürünler için kendisini tercih etmek zorundadır. Özel kategorileri iyi kullanmayı başaran perakendeci, bu durumdan yararlanarak diğer ürünlerin satışını da arttırabilir.

Stokların geri dönüşüm oranı; yıllık gayri safi kârın ortalama stok maliyetine bölünmesi yoluyla bulunur.

Burada kategori yöneticisi mağazasındaki kategorinin performansını değerlendirmek için; kategorinin toplam kar marjına, mağaza imajına ve marka değerine katkısına bakar. Satış noktası (POS) verileri ile alan yönetimi yazılım verileri başlıca kaynak olarak aşağıdaki sorulara cevap verirler:
• Toplam satış ve kar trendleri nelerdir?
• Mevcut çeşitlendirmenin verimliliği nasıldır?
• Mevcut raf ve alan tahsisinin verimliliği nasıldır?
• Raf düzenlemesi ile ilgili olarak yapılan değişikliğin etkisi nasıl olmuştur?
• Mevcut fiyatlandırmanın verimliliği nasıldır? Bu fiyatlandırma; Yüksek-Düşük, HGDF (her gün
düşük fiyat) ya da karma (hybrid) gibi toplam mağaza yaklaşımını destekler mi?
• Teşhir(sunum), belirgin özellikler ve düzenli fiyat indirimini içeren mevcut kategori promosyonları ne kadar etkindir?
• Tedarik günleri ve stok devir hızları nasıldır?
• Kar marjları, devir hızı ve stok seviyeleri nedir?
• Stok yatırımların geri dönüşü; stok devir hızı ile kar marjının çarpımı ile elde edilen kar nedir?

Perakendede bugün yedi yaygın pazarlama stratejisi kabul görmektedir. Bunlar:
1. Trafik Yaratmak: Müşterileri mağazaya, koridorlara (mağaza gezinti alanlarına) ve kategoriye çekmek,
2. İşlem Yaratmak: Ortalama satın alma büyüklüğünü geliştirmek,
3. Kar Yaratmak: Karları artırmak,
4. Nakit Yaratmak: Nakit akışı üretmek,
5. Heyecan Yaratmak: Müşteriler arasında ilgi ve heyecan yaratmak,
6. İmaj Güçlendirme: Perakendecinin müşteri tarafından algılanışını güçlendirmek,
7. Çim Savunması: Kategoriyi rakiplere karşı güçlü bir biçimde konumlandırma.

Kategori yöneticileri; çeşitlendirme, fiyatlandırma, promosyon, görsel sunum (merchandising) ve tedarik zinciri yönetimi gibi eylemlerin kategori stratejilerini desteklemelerine yönelik taktikler belirlemelidirler. Bu taktikler, tüketicilerin bir kategoriyle ilgili deneyimlerini ve mağaza imajı konusundaki algılamalarını değiştirebilir.

Küreselleşmenin de etkisiyle dünyada yoğun bir rekabet yaşanmaktadır. Bu rekabet tüm sektörlerde kendini göstermektedir. Perakende açısından da dünyanın gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerinde yoğun bir rekabet söz konusudur. Belirtmek gerekir ki bugün ne ABD’deki ne de Türkiye’deki perakendeci rahat değildir. Her ikisi de nereden geleceği belli olmayan bir rekabetle karşı karşıyadır. Rekabetçi bir ortamda işletmelerin varlıklarını sürdürebilmeleri için etkin ve verimli bir biçimde çalışmaları gerektiği bilinen bir gerçektir. Bu nedenle rekabet ve verimliliği sağlamak için yeni araçlara ihtiyaç bulunmaktadır. Üretici ve perakendeciler de kategori yönetimini bir araç olarak kullanarak rekabet üstünlüğü sağlamaya çalışmaktadırlar. İletişim ve ulaşım alanındaki gelişmelere bağlı olarak, tüketiciler artık ürünler hakkında daha fazla bilgiye sahiptirler. Gerek ürün bilgilerinin artışı gerekse de diğer gelişmeler tüketicilerin karar değişkenlerinin artmasına yol açmıştır. Bu durum karar verme noktasında tüketicilerin kafalarını karışık hale getirmiştir. İşte bu noktada tüketicilerin hangi ürünleri tercih edeceğini bilebilmek ve ürün kategorilerini buna göre oluşturmak önemli bir sorundur. Perakendeciler bu sorunu çözebilmek için gelişmiş bilgisayar yazılımlarından yararlanmakta ve tüketicilerin istek ve arzularını belirlemek üzere tüketici araştırmaları yaptırmaktadırlar. Kategori yönetimi, ürün ya da marka yerine ürün kategorisinin performansını esas alan, müşteriler için doğru kategoriyi yaratmayı amaçlayan önemli bir araçtır. Kategori yönetimi, odak noktasına tüketiciyi koyan, üretici ile perakendecinin ortak çalışmaları ve işbirliğine dayanır. Bu iki kanal üyesi kategori yönetimini ortaklaşa bir biçimde uygulayarak ürün yönetim sürecini daha verimli hale getirirler.
Kategori yönetiminden beklenen, ürün kategorisinde satış ve karlılığı en yükseğe çıkarmaktır. Kategori yönetiminin her sektör ve işletmede farklı biçimlerde uygulandığı görülmektedir. Bu uygulamalar sektörün ve işletmenin özelliklerine göre değişim gösterebilmektedir. Kategori yönetiminin bir gereği olarak; üretici ve perakendeci kuruluşlar organizasyon yapılarını değiştirmişlerdir. Kategori yönetimini uygulayan işletmelerde “kategori yöneticileri” daha işlevsel görev ve sorumluluklar üstlenmişlerdir. Kategori yöneticileri, kategorinin satış ve karlılığından birincil derecede sorumludurlar.

Doğru cevap D şıkkıdır.