PERAKENDECİLİKTE ÜRÜN YÖNETİMİ

Bilinen ilk sınıflandırma M.Ö. ikinci yüzyılda Aristo tarafından yapılmıştır.

Tedarikçilere Sağladığı Yararlar
• Artan kârlılık
• Artan iş bilgisi
• Perakendeciler ile iyileştirilmiş ilişkiler

Tüketicilere Sağladığı Yararlar
• Azalan tüketici karmaşası
• Tüketici isteklerini yansıtan ürün aralıkları
• Daha fazla ürün çeşitliliği
• Artan ürün bulunabilirliği
• Artan ürün bilgisi
• Yeni kolaylıklar
• Daha düşük fiyatlar

Geleneksel marka yönetiminde üreticinin satışçısı ile perakendecinin satın alıcısı birbirleriyle doğrudan ilişki kurar, görüşmeleri belirli konulara odaklanırdı. Bu konular; pazarlama,
lojistik, operasyonel konular ve finans ağırlıklı idi.

Kategori yönetimi bir süreçtir. Belirli bir anda verilen bir karar değildir. Belirli bir planlama, işbirliği ve uygulamayı gerektiren bir süreçtir.

Kategoriye rol verilmesinde kullanılacak analitik araçlar ve bunlarla ilgili kısa açıklamalar
aşağıdadır:
1. Sepet Analizi
2. Sık Alışveriş Yapan Müşteri Verileri
3. Hane Halkı Panel verileri
4. Satış Noktası (POS) Verileri
5. Mevsimsel Analiz
6. Doğru Pay ve Talep Açığı
7. Finansal Analiz

Kategorinin değerlendirilmesinde aşağıda belirtilen analitik araçlardan yararlanılır:
• Satış Noktası (POS) Tarama Verileri
• Hane Halkı Panel Verileri
• Alan Yönetimi Yazılım (software) Verileri

KATEGORİ İÇİN BİR PAZARLAMA STRATEJİSİ OLUŞTURMA
Bu adımın amacı; kategori rolü ve puan kart hedeflerini gerçekleştirmek için; pazarlama ve ürün sağlama stratejileri geliştirmek ve kaynakları etkin bir biçimde kullanarak fırsatları
değerlendirmek için etkili planlama yapmaktır.

Perakendede bugün yedi yaygın pazarlama stratejisi kabul görmektedir. Bunlar:
1. Trafik Yaratmak: Müşterileri mağazaya, koridorlara (mağaza gezinti alanlarına) ve
kategoriye çekmek,
2. İşlem Yaratmak: Ortalama satın alma büyüklüğünü geliştirmek,
3. Kar Yaratmak: Karları artırmak,
4. Nakit Yaratmak: Nakit akışı üretmek,
5. Heyecan Yaratmak: Müşteriler arasında ilgi ve heyecan yaratmak,
6. İmaj Güçlendirme: Perakendecinin müşteri tarafından algılanışını güçlendirmek,
7. Çim Savunması: Kategoriyi rakiplere karşı güçlü bir biçimde konumlandırma.

KATEGORİ PLANININ UYGULANMASI
Bu adımın amacı kategori iş planını uyumlu ve düzenli bir yapı içerisinde, ticari paydaşların da onayını alarak, sorumluluklar ve bir programa (zaman çizelgesi) bağlı görevler vererek gerçekleştirmektir.

Kategori yönetimi; ticari ortakların, tüketici ihtiyaçlarının tatmin edilerek, satış ve kârları azami seviyeye çıkarmak amacıyla ürün gruplarının stratejik yönetimidir.

Daha fazla ürün çeşitliliği kategori yönetiminin tüketicilere sağladığı yararlar arasındadır.   Artan satışlar, Artan marjlar, Düşen maliyetler ve Artan pazar payı kategori yönetiminin perakendecilere sağladığı finansal yaralar arasındadır.

Ölçek yeterli bir büyüklüğe gelmeden tam anlamıyla etkin bir kategori yönetimi yapılması mümkün olmayabilir. Bu durumda etkin kategori yönetiminin yapılabilmesi için perakendecinin belli bir büyüklüğe gelmesi ön şarttır.

Kategori ve onun alt segmentlerini oluşturan ürünlerin belirlenmesi kategori yönetimi iş süreçlerinden kategorinin tanımı aşamasında yapılmaktadır.

Dağıtıcı ve tedarikçiye rolünü, stratejilerini ve puan kartlarını başarabilmesi için kategorinin çeşitlendirilmesi, fiyatlandırılması, raf sunumu, tutundurma ve ürün arzı ile ilgili optimum taktiklerin belirlenmesi kategori yönetimi iş süreçlerinden kategori taktikleri aşamasında yapılmaktadır.

İnsanlar bir alışverişe çıktıklarında ne alırlar? Yani hangi ürünleri alışveriş sepetlerine koyarlar. Kategoriler arasında daha güçlü bağlantılar kurularak nasıl daha büyük bir sepet alışverişi yapılması sağlanır? Gibi analizler sepet analizi ile yapılır.

Özel kategoriler; perakendeci belli ürünlerin tek tedarikçisi konumunda olabilir. Bu konumundan dolayı da pazarda kendisine özel bir yer edinmiştir. Müşteriler de belli ürünler için kendisini tercih etmek zorundadır.

Arz süresi; ürünün rafta kaç gün kaldığının tespit edilmesidir. Bu stok devir hızını ölçmeye benzer bir ölçüdür.

Pazar değerlendirmesi; bir perakendecinin satışlarının, rekabet ettiği toplam pazarla karşılaştırılarak; kategori, alt kategori, marka ve çeşitler bazında pazar paylarının değerlendirilmesidir.

Perakendecilerde kullanılan pazarlama stratejilerinden biri olan “İşlem Yaratmak” ile perakendeciler ortalama satın alma büyüklüğünü geliştirerek başarılı olmayı amaçlamaktadır.