PERAKENDECİLİKTE ÜRÜN YÖNETİMİ

Kendi ya da aile bireylerinin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek amacıyla satın alma faaliyetinde bulunan veya satın alma potansiyelinde olan gerçek kişiler tüketicilerdir.

Perakendecilerin hizmet etmek için araştırdıkları müşteri grubu hedef pazardır. Belirli bir hedef pazar, perakendecinin hizmet etmek için yöneldiği grup ya da müşteri grubudur.

Perakende karması, ürün, fiyat, reklam, satışı özendirme, yer, müşteri hizmetleri ve satış ile mağaza tasarım ve yerleşiminin bir birleşimidir.

Dayanıklı mallar somut mallar olup, normalde çok kez kullanılmasına karşın tüketilemezler. Örneğin, soğutucular, büyük ev aletleri, mutfak gereçleri, elektronik ürünleri ve giyim. Dayanıklı tüketim ürünleri normalde daha fazla kişisel satış ve hizmete ihtiyaç gösterirler. Daha yüksek kar marjı uygulanmakla beraber daha çok satıcı garantisine ihtiyaç gösterirler.

Müşteriler beğenmeli malların seçim ve satın alma sürecinde, uygunluk, kalite, fiyat ve tarz özellikleri bakımından karşılaştırma yaparlar. Örneğin, mobilya, giyim, kullanılmış arabalar ve ev gereçleri gibi.

Perakende ürün yönetiminin temel prensipleri şunlardır: Doğru ürün, doğru yer, doğru fiyat, doğru miktar, doğru zaman.

En temel seviye “ana yarar” seviyesidir, bu seviye müşterinin gerçekten satın almadan beklediği temel hizmet ya da yarardır. Lokanta hizmetinde  ana yarar deyince karnını doyurmak akla gelir.

Bir ürün karmasının derinliği; ürün hattındaki her bir üründe kaç farklı  varyant/değişik  çeşit olduğunu gösterir.  Örneğin Zara'nın konfeksiyon (hazır giyim) ürün hattındaki battaniye ürünü 4 farklı ebatta ve üç farklı hammaddeden dokunmuş ise ürün derinliği on iki olur.

Sektörler itibariyle perakendeciliğe ilişkin verilerin sağlanmasında genel olarak kullanılan ikinci yol TÜİK'in Genel Sanayi ve İşyerleri Sayım çalışmaları sonucu sağlanan verilerdir.

Satınalma  odaklı anlayış diğerlerinden önce gerçekleşir. Satın alma odaklı anlayış döneminde, satın almacılar hiçbir zaman kral ya da kraliçe olarak dikkate alınmadılar. Departmanlı mağazalar gibi bazı perakende kuruluşlarında satın alıcı olmak için mağazanın satış katından departman yönetimine kadar birçok alanda çalışmaları gerekiyordu. Bu dönemde satın alma işi çok önemli olduğu için oraya ulaşmak uzunca bir zaman almaktaydı.

Perakende işinin hedefi nihai kullanıcıdır. Müşteri belirli bir mağaza ya da şirketten düzenli olarak alış veriş yapan kişi olarak tanımlanabilir. Tüketiciyle farkı şudur; tüketici kendi ya da aile bireylerinin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek amacıyla satın alma faaliyetinde bulunan veya satın alma potansiyelinden olan gerçek kişilerdir. Örgütsel müşteriler ise, mal ve hizmetleri ticari amaçla bir başkasına satma ya da başka bir mal ya da hizmetin üretilmesi amacıyla satın almada bulunan kuruluşlardır. Doğru cevap D'dir.

Perakendecilikte, perakende karması ürün, fiyat, reklam, satışı özendirme, yer, müşteri hizmetleri ve satış ile mağaza tasarım ve yerleşiminin bir birleşimidir. Perakendeciler, perakende karmasını hedef müşterilerinin istek ve ihtiyaçlarını en iyi bir biçimde karşılayacak şekilde oluştururlar. Çoğu perakendeciye göre, perakende karmasının en önemli elemanı üründür. Doğru cevap B'dir.

Ürünler dayanıklılık ve somutluk özelliklerine göre 3 grupta sınıflandırılabilirler. Dayanıksız mallar somut mallar olup, normalde bir ya da bir kaç kullanımda tüketilirler. Örneğin; diş macunu, sabun, makarna vb. dayanıklı mallar somut mallar olup, normalde çok kez kullanılmasına karşın tüketilemezler. Örneğin, soğutucular, büyük ev aletleri, mutfak gereçleri vb. hizmetler, soyut, ayrılamaz, değişken ve bozulabilir ürünlerdir. Sonuç olarak normalde daha fazla kalite kontrol, tedarikçi güvenilirliği ve uyarlanabilirliğe ihtiyaç gösterirler. Örneğin, saç kesim ve tamir işler. Bu nedenle doğru cevap D'dir.

Özellikli mallar yeterli sayıda satın alıcının özel satın alma çabası göstermeye istekli olduğu, özgün özellik ya da marka kimliklerine sahip mallardır. Örneğin arabalar, fotoğraf ekipmanları ve erkek takım elbiseleri. Mercedes özellikli bir ürün olup, satın alıcılar onu satın almak için uzun mesafelere seyahat ederler. Özellikli mallar karşılaştırma yapmayı gerektirmez. Satın alıcılar satın almak, istedikleri ürünleri satın alıcılara ulaşmak için zaman harcarlar. Satıcılar, uygun kolay satış yerlerinde bulunmak için çaba göstermezler. Ancak, potansiyel alıcıların bulabilmeleri için onları bilgilendirirler. Doğru cevap C'dir.

Perakendecilik sektöründe, perakende ürün yönetiminin temel prensibi; doğru ürünü, doğru yerde, doğru fiyattan, doğru miktarda ve doğru zamanda bulundurmaktır. Doğru ürüne sahip olmak, değişkenlik gösteren tüketici talep bilgisine sahip olmayı gerektirir. Perakende mağaza operasyonunun etkili olabilmesi için doğru ürün doğru yerde bulunmalıdır. Doğru fiyatlar, perakendecinin operasyon maliyetlerini karşılayacak ve makul bir büyümeyi sağlayacak biçimde kar getirecek fiyatlardır. Bir perakende mağazasındaki ürün doğru miktar, ürünün talebi, ürün çeşitleri ve doğru fiyatın fonksiyonudur. Perakendecilikte zaman 2 yönden önemlidir. Birincisi, perakende koşulları zaman içerisinde değişmektedir. Başarı için değişim fark edilmeli ve uygulanmalıdır. İkincisi, ürün doğru zamanda mağazada bulundurulmalıdır. Doğru cevap B'dir.

Perakende karması, ürün, fiyat, reklam, satışı özendirme, yer, müşteri hizmetleri ve satış ile mağaza tasarım ve yerleşiminin bir birleşimidir. Perakendeciler, perakende karmasını hedef müşterilerinin istek ve ihtiyaçlarını en iyi bir biçimde karşılayacak şekilde oluştururlar. Çoğu perakendeciye göre, perakende karmasının en önemli elamanı üründür

Tüketici Ürünleri Sınıflandırması • Kolayda Mallar; bu malları tüketiciler genellikle kolay bir biçimde çok az çaba ile sık sık satın alırlar. Sigara, sabun, gazete gibi ürünlerdir. Kolayda mallar daha alt bölümlere ayrılabilir. Temel mallar tüketici tarafından düzenli bir biçimde rutin olarak satın alınırlar. Örneğin ketçap. Tepkisel mallar herhangi bir planlama ya da araştırma çabası olmaksınız satın alınırlar. Çikolata ve dergiler bu tür ürünlerdir. Acil ihtiyaç ürünleri, acil bir ihtiyaç olduğunda satın alınırlar. Yağmur yağdığında şemsiye, kar yağdığında kışlık bot alınması gibi. • Beğenmeli Mallar: Müşteriler bu malların seçim ve satın alma sürecinde, uygunluk, kalite, fiyat ve tarz özellikleri bakımından karşılaştırma yaparlar. Örneğin, mobilya, giyim, kullanılmış arabalar, ev gereçleri. Beğenmeli mallar da daha alt bölümlere ayrılabilir. Homojen beğenmeli mallar, kalitede benzer olmasına karşın fiyatta yeterince farklıdırlar. Heterojen beğenmeli mallar, ürün özellikleri ve hizmet yönünden farklıdırlar ve bu durum fiyattan daha önemli olabilir. Heterojen malların satıcıları, bireysel zevkleri tatmin etmek için beğenmeli ürünlerin geniş bir çeşidini bulundurur ve tüketicileri bilgilendirmek ve öneride bulunmak amacıyla iyi eğitilmiş satıcılara sahiptirler. • Özellikli Mallar: yeterli sayıda satın alıcının özel satın alma çabası göstermeye istekli olduğu, özgün özellik ya da marka kimliklerine sahip mallardır. Örneğin, arabalar, fotoğraf ekipmanları ve erkek takım elbise. Mercedes özellikli bir ürün olup, satın alıcılar onu satın almak için uzun mesafelere seyahat ederler. Özellikli mallar karşılaştırma yapmayı gerektirmez. Satın alıcılar satın almak istedikleri ürünleri satan satıcılara ulaşmak için zaman harcarlar. Satıcılar, uygun kolay satış yerlerinde bulunmak için çaba göstermezler. Ancak, potansiyel alıcıların bulabilmeleri için onları bilgilendirirler.

• Aranmayan Mallar: Tüketiciler bu ürünler hakkında bilgi sahibi değildirler ve normalde satın almayı düşünmezler. Örneğin, yangın detektörü. Aranmayan mallar için klasik örnekler; yaşam sigortası, mezar yerleri, mezar taşları ve ansiklopedilerdir. Aranmayan mallar reklam ve kişisel satış desteğine ihtiyaç gösterirler.

Pazarlamacılar pazara sundukları ürünlerle ilgili olarak ürünün 5 seviyesini dikkate alarak düşünmeye ihtiyaç duyarlar. Her seviye daha fazla müşteriye değer katar. Bu 5 seviye bir müşteri değer hiyerarşisi oluşturur. En temel seviye ana yarar seviyesidir, müşterinin gerçekten satın almadan beklediği temel hizmet ve yarardır. İkinci seviye pazarlamacı, ana yararı temel ürüne dönüştürür. Üçüncü seviyede pazarlamacı, beklenen ürünü hazırlar. Normalde tüketici bu ürünü satın aldığında belirli özellikler ve şartların oluşmasını bekler. Dördüncü seviyede pazarlamacı zenginleştirilmiş ürünü hazırlar. Beşinci seviye tüketici üründen ilave beklentiler içinde yer olur. Bu aşamada şirketler tüketiciyi mutlu edecek yeni malları araştırırlar. Doğru cevap E'dir.

Doğru Ürün Doğru ürüne sahip olmak, değişkenlik gösteren tüketici talep bilgisine sahip olmayı gerektirir. Tüketici talebi, tüketicinin sosyal, ekonomik, demografik ve benzeri özelliklerinde ortaya çıkabilecek değişikliklere göre değişkenlik gösterir. Teknolojik değişmeler de tüketici talebinde değişiklik yaratmaktadır. Perakendecinin görevi, değişik etkenlere bağlı olarak ortaya çıkan bu değişim ve gelişmeleri izleyerek doğru ürünleri bulundurabilmektir. Doğru Yer Perakende mağaza operasyonunun etkin olabilmesi için, doğru ürün doğru yerde bulundurulmalıdır. Bunun anlamı ürünün tüketiciye sunulduğu mağazanın doğru yerde olmasıdır. Zaman içerisinde tercih edilen perakende mağaza türleri değişebilmektedir. Dün şehir merkezlerindeki süpermarket ya da departmanlı mağazalar tercih edilirken bugün şehir dışında, arabalı müşterilerin rahatlıkla ulaşabilecekleri alışveriş merkezleri tercih edilebilmektedir. Diğer bir konu da ürün doğru mağazada mı sunulmaktadır. Örneğin, yüksek prestijli bir ürün düşük prestijli bir mağazada satışa sunulmamalıdır. Bu yönüyle, ürün ve mağaza formatı arasında bir ilişki olmalıdır. Bir başka hususta mağazanın müşteriye yakın olması kolayca ulaşılabileceği anlamına gelmez. Doğru Fiyat Doğru fiyatlar; perakendecinin operasyon maliyetlerini karşılayacak ve makul bir büyümeyi sağlayacak biçimde kar getirecek fiyatlardır. Genelde mağazada satılan bütün ürünler için doğru fiyat, bu iki etkeni sağlamak üzere belirlenmeye çalışılır. Buna rağmen, herhangi bir ürün için doğru fiyat belirli bir zamanda operasyon maliyetlerini karşılamayabilir. Sezona bağlı koşullar, rekabet, modası geçme, fiziksel bozulma veya tutundurmayla ilgili politikalar ürünün satılabileceği doğru fiyat yerine çok daha düşük bir fiyattan satılmasına neden olabilir. Doğru Miktar Bir perakende mağazadaki ürünün doğru miktarı, ürünün talebi, ürün çeşitleri ve doğru fiyatın fonksiyonudur. Bu unsurların yönetimi belirli bir ürün çeşidi için doğru miktarı gösterecektir. Bu bazen yüksek bazen düşük olabilir. Bir mağazadaki ürünün miktarı bir başka mağazadakinden daha yüksek olabilir. Belirli bir mağazada belirli bir fiyattan satılan ürün miktarı, başka bir yerde satılan ürün miktarından farklı olabilir.

 Doğru Zaman Perakendecilikte zaman iki yönden önemlidir. Birincisi, perakende koşulları zaman içerisinde değişmektedir. Perakendecilikte başarılı olmak isteyen herkes değişim koşullarını fark etmeli ve kendini bunlara uyarlamalıdır. İkincisi ise ürünlerin doğru zamanda mağazada bulundurulmasıdır. Doğru zaman müşterinin istediği zamandır. Müşteri ürünü istediğinde mağazada bulunduramazsanız başka mağazalar tercih edilebilecektir. Daha sonradan ürünü mağazaya getirmenizin o müşteri açısından çoğu kez bir anlamı olmayacaktır.

Ürün karması (ürün asortisi olarak da ifade edilir), belirli bir satıcının satış için önerdiği bütün ürünlerin ve çeşitlerin bir setidir. Kodak’ın ürün karması, iki güçlü ürün hattından oluşur. Bunlar; bilgi ürünleri ve imaj ürünleridir. NEC’in (Japon) ürün karması iletişim ürünleri ve bilgisayar ürünlerinden oluşur. Michelin, üç ürün hattına sahiptir; lastikler, haritalar ve restoran değerlendirme hizmetleri. Bir şirketin ürün karması belirli bir genişlik, uzunluk, derinlik ve uyumluluğa sahip olmalıdır.