PERAKENDECİLİKTE ÜRÜN YÖNETİMİ

Mal ve hizmetleri ticari amaçla bir başkasına satma ya da başka bir mal ya da hizmetin üretilmesi amacıyla satın almada bulunan kuruluşlar ise örgütsel müşteri olarak tanımlanabilir.

Perakende karması, ürün, fiyat, reklam, satışı özendirme, yer, müşteri hizmetleri ve satış ile mağaza tasarım ve yerleşiminin bir birleşimidir.

Ürünler dayanıklılık ve somutluk özelliklerine göre üç grupta sınıflandırılabilirler; dayanıksız mallar, dayanıklı mallar ve hizmetler;

Perakende ürün yönetiminin temel prensibi; doğru ürünü, doğru yerde, doğru fiyattan, doğru miktarda ve doğru zamanda bulundurmaktır.

Pazarlamacılar pazara sundukları ürünlerle ilgili olarak ürünün beş seviyesini dikkate alarak düşünmeye ihtiyaç duyarlar.
Her seviye daha fazla müşteri değeri katar. Bu beş seviye bir müşteri değer hiyerarşisi oluşturur. En temel seviye “ana yarar” seviyesidir: müşterinin gerçekten satın almadan beklediği temel hizmet ya da yarardır.

Sektörler itibariyle perakendeciliğe ilişkin verilerin
sağlanmasında genel olarak iki yol kullanılmaktadır. Bunlardan birisi Türkiye İstatistik Kurumu’nun;Genel Sanayi ve İşyerleri Sayım çalışmaları sonucu sağlanan veriler, diğeri ise bazı araştırma firmalarının belirli aralıklarla satış noktalarında gerçekleştirdiği araştırmalar ya da yöntemlerle sağladığı verilerden
oluşmaktadır.

Belirli Bir Mala Tahsis Edilmiş Mağazalarda Gıda, İçecek ve Tütün
Perakende Ticareti
Bu sınıf aşağıdakileri kapsamaktadır;
• Taze meyve ve sebzelerin perakende satışı,
• Et ve et ürünlerinin perakende satışı (kümes hayvanları dahil) ve korunmuş meyve ve sebzelerin
perakende satışı,
• Balık, diğer yenilebilen deniz ürünleri ve bunlardan yapılan ürünlerin perakende satışı,
• Ekmek, pastalar, unlu mamuller ve şekerli ürünlerin perakende ticareti,
• Alkollü ve alkolsüz içecekler,
• Tütün ürünlerinin perakende satışı; tütün perakende satışı, tütün ürünlerinin perakende satışı,
• Süt ürünleri ve yumurtaların perakende satışı.

Belirli Bir Mala Tahsis Edilmiş Mağazalarda Diğer Ev Eşyalarının
Perakende Ticareti Bu grup, belirli bir mala tahsis edilmiş mağazalarda tekstil, hırdavat, halı, elektrikli cihazlar veya
mobilyaların perakende ticaretini kapsamaktadır.

Belirli Bir Mala Tahsis Edilmiş Mağazalarda Kültür ve Eğlence Mallarının Perakende Ticareti
Bu grup, belirli mala tahsis edilmiş mağazalarda kitaplar, gazeteler, müzik ve video kayıtları, spor aletleri, oyunlar ve oyuncaklar gibi kültürel ve eğlence mallarının perakende ticaretini kapsamaktadır.

Fiyat konumlandırma stratejisi üç unsuru dikkate alır: fiyatın kendisi, müşterinin ürün ya da hizmeti kullanmasından sağladığı yarar ve rakiplerin konumlandırması.

Mal ve hizmetleri ticari amaçla bir başkasına satma ya da başka bir mal ya da hizmetin üretilmesi amacıyla satın almada bulunan kuruluşlar ise örgütsel müşteri olarak tanımlanabilir. Soru örneğinde olduğu gibi, unu ekmek yapmak üzere satın almada bulunan ekmek fırını örgütsel müşteri olarak tanımlanabilir.

Belirli bir hedef pazar, perakendecinin hizmet etmek için yöneldiği grup ya da müşteri grubudur. Perakendeci açısından, farklı hedef pazarların farklı ürün talep edeceklerinin bilinmesi önemlidir.

Özellikli mallar, yeterli sayıda satın alıcının özel satın alma çabası göstermeye istekli olduğu, özgün özellik ya da marka kimliklerine sahip mallardır. Özellikli mallar karşılaştırma yapmayı gerektirmez. Satın alıcılar satın almak istedikleri ürünleri satan satıcılara ulaşmak için zaman harcarlar. Satıcılar, uygun kolay satış yerlerinde bulunmak için çaba göstermezler. Ancak, potansiyel alıcıların bulabilmeleri için onları bilgilendirirler.

Heterojen beğenmeli mallar, ürün özellikleri ve hizmet yönünden farklıdırlar ve bu durum fiyattan daha önemli olabilir. Heterojen malların satıcıları, bireysel zevkleri tatmin etmek için beğenmeli ürünlerin geniş bir çeşidini bulundurur ve tüketicileri bilgilendirmek ve öneride bulunmak amacıyla iyi eğitilmiş satıcılara sahiptirler.

Beklenen ürün seviyesinde, pazarlamacı beklenen ürünü hazırlar. Normalde tüketici bu ürünü satın aldığında belirli özellikler ve şartların olmasını bekler. Örneğin otel müşterileri; temiz bir yatak, temiz havlular, çalışma lambaları ve görece sakin bir ortam beklerler.

Ürün karması (ürün asortisi olarak da ifade edilir), belirli bir satıcının satış için önerdiği bütün ürünlerin ve çeşitlerin bir setidir.

Operasyonel ürün yönetim takımı, stratejik hedefleri başarmak amacıyla ürün çeşitlerinin değiştirilmesi ya da genişletilmesi yönünde çaba gösterirler. Bu yöneticiler; tedarikçilerin bulunması, ile bilgi sistemlerinden de yararlanarak tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayabilecek ürünleri satışa hazır halde bulundurmak, yeni ürünlere müşterilerin dikkatinin çekilmesi amacıyla pazarlama kampanyalarının uygulanması ile birlikte, fiyatlandırma ve ürünlerin mağazada nasıl sunulması gerektiği ile ilgili gündelik kararları da verirler.

Tüketici odaklı anlayış, tüketicilerin ne satın alacağını tahmin etmek yerine onların istek ve ihtiyaçlarına odaklanmayı esas alır. Bu yaklaşımın gereği olarak ürün yöneticileri tüm ürünler yerine bir marka, ürün ya da ürün grubuna odaklanırlar. Burada ürün yöneticileri ürün ya da ürün gruplarını stratejik iş birimi yani bağımsız bir şirket ya da iş olarak görür ve bu nedenle tüm satış ve dağıtımından sorumlu olurlar.

Her gün düşük fiyat uygulayan perakendeciler, tüketicilerin zihninde kendilerini sürekli düşük fiyatla ürün satan perakendeci olarak konumlandırırlar. Bu tür perakendeciler, tüketicilerin algılamalarını güçlendirmek için bu ürünlerin başka bir yerden daha ucuza alınamayacağını söylerler. Tüketici aynı ürünü benzer bir satış noktasından daha ucuza alırsa kendisine aldığı ürünün bedelinin iadesi ile birlikte ödüllendirme taahhüdünde de bulunulmaktadır.

Fiyat konumlandırma stratejisi üç unsuru dikkate alır: fiyatın kendisi, müşterinin ürün ya da hizmeti kullanmasından sağladığı yarar ve rakiplerin konumlandırması.