PERAKENDECİLİKTE ÜRÜN YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 15

Satın alma direktörleri, şirket içerisinde ürün yönetiminin toplam hedeflerini belirlemeden sorumludurlar. Ürün yönetimi konusundaki stratejik hedeflerin başarılmasında takımlara liderlik ederler ve uzun dönemli hedeflerin başarılmasında planlama kararlarında da etkin rol üstlenirler.

Perakendeci markalı ürünler daha ön plana çıkartılabilir

Mağaza alanına ürün tahsis kararları aşağıdaki aşamalardan oluşur.

Ürün kararı: Çok sayıda ürün arasından hangi ürün, ne kadarlık raf alanında yer- leştirileceği kararının verilmesi, ilk karardır. Raf alanı, perakende mağazasında daha çok müşterinin ilgisini çekmek için önemli ve sınırlı kaynaklardan biridir. Raf alanı için ürün seçimi kararı üzerinde iki temel unsurun etkisinden bahsedebiliriz. Bunlardan ilki raf alanının sabit olmasına karşın her geçen gün aynı raf alanını talep eden üretici sayısın- da yaşanan artıştır. İkinci olarak ise, müşteri ihtiyaç ve isteklerini tatmin ederek işletme amaçlarına ulaşma gayreti ürün kararları üzerinde etkilidir.

Ürün teşhir kararı: Optimum miktarda ürünü sınırlı mağaza alanı içinde, müşterilerin kolayca görebileceği şekilde nasıl yerleştirileceğine ilişkin kararlardır. Örneğin, bazı ürünler dikey raflarda, bazıları askılarda, bazıları da sepetlerde sunulabilir.

Raf alanı tahsis kararı: Raflarda sergilenecek ürünlere ne kadar genişlikte raf alanı tahsis edilmesi gerektiği kararı verilecektir.

Ürünlerin konum kararı: Mağazanın hangi bölgesinde hangi raf konumunda ürün- ler sunulacaktır. İyi oluşturulmuş bir mağaza atmosferi müşterilerin mağazada daha çok zaman geçirmesine, daha çok ürün almasına ve daha çok harcama yapmasına yol açabilir.

Perakende işletmesinin mağaza alanını hangi ürünlere tahsis edeceği kararı bir kısım faktörün etkisiyle verilir. Bu faktörler: üretici işletmelerden, müşterilerden, ürünlerden, mevsimsellikten, bina ve demirbaşlardan kaynaklanan faktörler şeklinde sıralanabilir.

İtme stratejisi: Satış gücü ve ticari promosyonları kullanarak ürünün üreticiden tü- keticiye doğru iletilmesi esasına dayanan stratejidir. Bu stratejide, üretici işletme, toptancı ve perakendecileri etkileyerek ürünün tüketicilere satılmasını sağlarlar.

Plansız satın alma: Müşterinin daha önceden satın almayı düşünmediği ürünü durumsal faktörlerin etkisiyle ani kararla satın almasıdır. Genellikle bu ani karar, mağaza içinde ürünü görme sonucu verilir. Yüksek profilli mevsimsellik gösteren ürün- lerin, müşterilerin dikkatini ve ilgisini çekmesi daha kolaydır.

Satış dışı alanlar, doğrudan satış işleminin yapılmadığı ancak satışa destek olan yardımcı alanlardan oluşur. Satış dışı alanlar depo alanı, personel ve müşterilere ait olan alanlar olmak üzere üçe ayrılabilir (Berman ve Evans, 2001: 610).

Depo alanı: Mağaza içinde sunulmayan, depoda satış için bekletilen ürünlerin oluşturduğu alandır. Ayrıca bu alanda ürün kabulü, kontrol ve elleçleme gibi işlemler yapılır.

Personel alanı: Mağaza çalışanlarının kendileri için ayrılan alanlardır. Bu alan, idari kısım ve personelin dinlendiği, yemek yediği ve üstünü değiştirdiği kısımlardan oluşur.

Müşteri alanı: Müşteriler için ayrılan alanlardır. Bu alanlar müşteri oturma, bekleme, yeme içme alanı, tuvalet ve lavabo, deneme kabinleri, çocuklar için eğlence alanı, kasalar ve müşteri hizmetleri gibi alanlardan oluşur.

Perakende alan yönetimi belli aşamaları geçerek uygulanır. Perakende alanı yönetimi süreci aşamaları aşağıda sıralanmıştır.:

• Perakende satış alanı ölçümü
• Satış alanının ürün kategorilerine bölünmesi
• Ürün düzeni ve raf aralıklarının belirlenmesi
• Mağaza alanına ürünlerin yerleştirilmesi

Tahmini satışlara göre alan tahsisi: Perakende işletmesinin talep tahminleri neticesinde elde ettiği potansiyel satışlara göre mağaza alanını tahsis ettiği yöntemdir.

Mağaza alanını tahmini satışlara göre belirlemenin bazı avantaj ve dezavantajları vardır.

Tahmini satışlara göre alan tahsisinin avantajları: Geçmiş dönem satış verilerinden hareketle ileriye dönük tahminler yapmak mümkündür. Geçmiş dönem satışları, stok kontrolü ve kalite problemlerine bakarak gelecekteki satışların yelpazesini açıklamada kullanılabilir.

Tahmini satışlara göre alan tahsisinin dezavantajları: Geçmiş satışlar gelecekteki satışları her zaman doğru tahmin edemeyebilir. Gerçek satışların altında veya üstünde yapılan tahminler ile ürünlere ayrılacak alanın daraltılıp genişletilmesinde etkilidir. Yeni ürün ve kategorilere ait satış tahminleri yapılması güçtür.

Pazar payını göre alan tahsisi: Belirli bir ürünün toplam satışları göz önünde bu- lundurularak yapılan hesaplamaya göre alan tahsis etme prensibine dayanır. Bir ürünün bütün mağazalarda aynı oranda satıldığı varsayımına dayanır.

Müşterilerin mağazada yapmış olduğu alışverişlere ait verileri inceleyerek, birlikte satın alınan ürünler arasındaki ilişkiye bakarak bir takım kararların alındığı yönteme alışveriş sepeti analizi (market basket analysis) denir. Birlikte satın alınan ürünler arasında mantıklı bir ilişki varsa, mağaza raf düzenlemelerinde bu iki ürünü yan yana koymak satışlar üzerinde olumlu etkiye sahip olacaktır.

Fonksiyonel gruplandırma: Ürünleri işlev ve amacına göre birlikte gruplandıraraksunmayı esas alır. Bayan ceketleri ile erkek ceketleri ayrı ayrı yerlerde sunulur. Ayrıca birlikte tüketilen tamamlayıcı ürünler birlikte gruplanır. Örneğin bir erkek giyim mağazasında gömlek ve kravatlar tamamlayıcı nitelikteki ürünler olduğu için genellikle birbirlerine yakın olarak yerleştirilirler.

Perakendeci için stok devir oranı; yıllık satış miktarının/değerinin ortalama stok miktarına/değerine oranı ile ölçülür.

Ortalama büyüklükteki bir markette stok yönetimi kararı 30,000’den fazla ürün çeşidiyle yapılmaktadır.

Ortalama büyüklükteki bir markette stok yönetimi kararı 30,000’den fazla ürün çeşidiyle yapılmaktadır. Bu oran bir indirim mağazasında 25,000’i aşkın ürün çeşidiyle yapılırken, büyük marketlerde bu rakam 50,000’i bulmaktadır.

Bir perakende işletmesinde stok yönetiminin yararlarını aşağıdaki biçimde sıralamak
mümkündür.
• Stoklara ayrılan bütçe perakendeci ihtiyaçlarına göre saptandığından, etkili bir finans yönetimi imkanı sağlar.
• Perakendecinin tedarik ve satış masrafları azalır.
• Perakendecinin satış planlarını kolay ve gerçeğe uygun biçimde yapmasına yardımcı olur.
• Maliyet muhasebe sisteminin ihtiyaç duyduğu bilgiler hızlı ve doğru şekilde toplanır.
• Stok yönetimi, ürünün niteliğinin bozulmasına (insan veya çevre faktörlü) karşı
gerekli planlama, uygulama ve denetim faaliyetlerinin etkin bir şekilde yürütülmesine izin verir.

Ortalama stok: Perakende işletmesinin faaliyetlerini en karlı biçimde yürütebileceği
ortalama stok miktarı veya değeri ile ilgilidir.

Planlama esnekliği stok bulundurmanın perakendecilere sağladığı yararlarından biri değildir.

Yönetim maliyetleri: Perakende yönetiminin stok bulundurması gerekirken elinde stok bulundurmaması durumunda karşılaşılan maliyetlerdir. Gerekli stoklar elde bulundurulmadığı için talep dalgalanmalarını karşılamak için ek sipariş, tedarik, nakliye maliyetleri, daha fazla ücret ödeyerek satın alma maliyeti gibi maliyetler söz konusudur. Bazı durumlarda stok bulundurmama maliyeti için yapılan ödemeler stok bulundurma maliyetinden yüksek olabilir.

Ekonomik sipariş miktarı kararı, sipariş maliyeti ile elde bulundurma maliyetinin optimum olduğu noktada yer alır.