PERAKENDECİLİKTE ÜRÜN YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 9

Ürün Yöneticileri Ürün yöneticileri, bir bölüm ya da birbiriyle ilgili birçok satın alma departmanını denetleyen deneyimli personellerdir. Bu seviyede yönetim, daha çok giyim mağazalarında, departmanlı mağazalarda ya da posta ile satış yöntemlerinde görülebilir. Buralarda stil, renk çeşitliliği ve kalite seviyesi bakımından belirli bir koordinasyon ve uyum göstermek önemlidir. Bir ürün yöneticisi, ayakkabı ve aksesuar dâhil bayan giyim reyonunda satışa sunulan bütün bayan giyiminden sorumlu olabilir. Bir diğeri içerisinde mobilya, yer kaplama, cilalama, aydınlatma, ev aksesuarları ve hediyelik gibi tüm ev eşyalarından sorumlu olabilir. Bu seviyedeki yöneticilere bazı büyük perakende organizasyonlarında (Örn.Marks & Spencer) bazen direktör statüsü verilir.

Stok Planlamacıları (Merchandisers) Stok planlamacıları, satın almanın nicel (sayısal) yönü ile daha fazla ilgilidirler. Genellikle satışların tahmin edilmesi, mağazalara gidecek ürünlerin sevkiyatlarını ve dağıtımını planlama sorumluluğuna sahiptirler. Bu rol bazen stok/envanter kontrolörü ya da stok/envanter planlayıcısı olarak da belirlenir. Çoğu stok planlamacısı, aynı zamanda departmanla ilgili, satış analizi ve tahmini, bütçe planlama ve ödenek ayrılması, kar marjlarının analizi ve fiyat indirimlerinin uygulanması gibi finansal yönetim sorumluluğuna da sahiptirler. Hatta bazen mağaza içerisinde ürünlere yer ayrılmasının planlanmasından da sorumludurlar. Özellikle giyim konusunda başarılı bazı perakendeciler, ürün çeşitlendirmesinin iyi tasarlanması, iyi kalite ve iyi bir değerin sunulabilmesini sağlamak için; satın almacılar, tasarımcılar, teknoloji uzmanları ve stok planlamacılarından oluşan takım halinde çalışma yöntemini benimsemişlerdir. Takım içerisinde stok planlamacısının rolü; önceki sezonun satış ve trendlerini analiz etmek ve değerlendirmek; ürün çeşitlendirmesini geliştirebilmek için satın almacı ve tasarımcılarla çalışmak; departmanın bütçesini teklif etmek, tedarikçilerle mükemmel ilişkiler geliştirmek ve yönetmek; stok devir hızını ve karlılığı en yükseğe çıkarmak

Kendi ya da aile bireylerinin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek amacıyla satın alma faaliyetinde bulunan veya satın alma potansiyelinde olan gerçek kişiler tüketicilerdir.

Perakendecilerin hizmet etmek için araştırdıkları müşteri grubu hedef pazardır. Belirli bir hedef pazar, perakendecinin hizmet etmek için yöneldiği grup ya da müşteri grubudur.

Görsel sunum

Promosyonlar

 Müşteri iletişimleri

 Tedarik altyapısının oluşturulması

Perakende karması, ürün, fiyat, reklam, satışı özendirme, yer, müşteri hizmetleri ve satış ile mağaza tasarım ve yerleşiminin bir birleşimidir.

Dayanıklı mallar somut mallar olup, normalde çok kez kullanılmasına karşın tüketilemezler. Örneğin, soğutucular, büyük ev aletleri, mutfak gereçleri, elektronik ürünleri ve giyim. Dayanıklı tüketim ürünleri normalde daha fazla kişisel satış ve hizmete ihtiyaç gösterirler. Daha yüksek kar marjı uygulanmakla beraber daha çok satıcı garantisine ihtiyaç gösterirler.

Müşteriler beğenmeli malların seçim ve satın alma sürecinde, uygunluk, kalite, fiyat ve tarz özellikleri bakımından karşılaştırma yaparlar. Örneğin, mobilya, giyim, kullanılmış arabalar ve ev gereçleri gibi.

Perakende ürün yönetiminin temel prensipleri şunlardır: Doğru ürün, doğru yer, doğru fiyat, doğru miktar, doğru zaman.

Satın almacıya tedarikçilerle müzakerede avantaj sağlar

 Satın almacılar ürün ve pazar için daha fazla zaman ayırabilirler

Doğru satış tahmini için satış verileri birlikte değerlendirilir

Büyük ölçüde yapılan satın almalar birim başına satın alma maliyetlerini düşürür

Satın Alma Direktörü Bir perakende organizasyonunda birden fazla satın alma yöneticisi bulunabilir. Ancak, yönetim kurulunda birden fazla temsilcinin olması düşünülemez. Örneğin büyük bir perakende zinciri olan J.Sainsbury şirketinin 12 kişilik güçlü direktörler kurulunda bir ticari direktör bulunmaktadır. Satın alma direktörleri bir perakende şirkette satın alma organizasyonunu bütün yönleriyle temsil ederler. Satın alma direktörü yerine bazen ürün direktörü unvanı da kullanılmaktadır. Satın alma direktörleri çok geniş bir alanı denetlerler. Satın alma direktörleri, şirket içerisinde ürün yönetiminin toplam hedeflerini belirlemeden
sorumludurlar. Ürün yönetimi konusundaki stratejik hedeflerin başarılmasında takımlara liderlik ederler ve uzun dönemli hedeflerin başarılmasında planlama kararlarında da etkin rol üstlenirler. Bir satın alma direktörü aşağıdaki karar türlerinde etkin olur; • Başlıca tedarikçileri değiştirme • Yeni ürün kategorilerine giriş • Ürün kategorilerinden çıkış • Tedarikçilere mağazada belirli bir alanın verilmesi anlaşmaları • Önemli tutundurma kampanyaları • Çok kanallı perakendecilik gibi stratejik çeşitlendirme planlaması • Ürün yönetimi konusunda sistem ve yönetim yaklaşımını benimseme

En temel seviye “ana yarar” seviyesidir, bu seviye müşterinin gerçekten satın almadan beklediği temel hizmet ya da yarardır. Lokanta hizmetinde  ana yarar deyince karnını doyurmak akla gelir.

Teknoloji Uzmanı ve Kalite Kontrolörleri Satın alma kararları, bir ürünün belirli bir fiyattan müşteri ihtiyaçlarını karşılayabilmesine göre verilmesine karşın, perakendeci sattığı ürünle ilgili yasal sorumluluklarını da yerine getirebileceğinin garantisini vermelidir. Perakendeci aynı zamanda işletmesinin uzun dönemde toplumun gözünde oluşabilecek imajını da dikkate almalıdır. Bu yüzden satılan ürünün yasal standartları karşılayacağı gibi ödenen bedele de değer olmalıdır. Satın almacı genellikle pazarlama odaklı kişi olması nedeniyle, ürünlerin belirli özelliklerinin değerlendirilmesinde desteğe ihtiyacı olabilir. Teknoloji uzmanları böyle durumlarda ürün yönetimi takımlarına bir üye olarak yardımcı olabilirler. Teknoloji uzmanları, ürün standartları, üretim süreçlerinde yenilikler ve hammadde kalitesi gibi konularda bilgi sahibidirler. Teknoloji uzmanları ürünün satış ve karlılığı konusunda uzman olmayabilirler. Ancak, ürünün belirli kalite standartlarını sağlaması ve perakendecinin uzun dönem başarısı üzerinde önemli rol oynarlar. Bazı durumlarda ürünün kalitesi marka tarafından garanti edilir. Bu durumda üretici, ürünü ile ilgili taahhüt edilen kaliteyi sağlamak ve sürdürmekle sorumlu olacaktır. Diğer taraftan perakendecinin kendi markası ile pazara sunduğu ürünlerin de herhangi bir yasal sorun yaratmaması ve perakendecinin imajına zarar vermemesi gerekir. Bir teknoloji uzmanı, kalite kontrol takımıyla birlikte büyük perakende organizasyonlarında ürün ve tesislerin perakendecinin beklentilerine uygun olmasına çaba gösterir.

32 Şekil 2.3: Türkiye’de Örnek Bir Gıda Perakende Zinciri Organizasyonunda Satın Almanın Yeri Ürün Geliştirme Takımı Bir perakendeci, müşterilerine yeni bir ürün sunmak istediğinde, bu konuda tedarikçiler gerekli yenilikleri yapamazlarsa perakendeci belirli bir ürün alanında ürün geliştirme takımı oluşturmak zorundadır. Birçok moda perakendecisi, tasarımcı takımlarına sahiptir. Model çıkarma ve örnekleme makinistlerinden oluşan bu takımların çıkardığı model giysiler perakendecinin üreticileri tarafından model çıkarılarak üretimleri yapılır. Kurumsal Tasarım Takımı Eğer bir perakendeci kendi mağaza markasında etkinse, kurumsal marka yönetimini yapmak için bir departman oluşturması gerekir. Bu durum, özellikle ürünün satışında görsel tasarımın etkin olduğu, paketlenmiş gıda ürünleri perakendeciliğinde oldukça önemlidir. Ürün ambalajlarında logo kullanımı, kurumsal tarz ve renkler önemli olduğundan, perakendeci kendi özel markalı ürünlerinde birliktelik sağlamak ve tüm tedarikçilerin aynı standardı yakalayabilmeleri için bir kurumsal tasarım rehberi oluşturabilir. İster dışarıdan hizmet alınan ajanslarda çalışanlar isterse de firma bünyesindeki tasarım ofisinde çalışanlar olsun hepsi bu rehberi kullanırlar. Bilgisayar destekli tasarım, uluslararası standardize renk sistemleri ve internet iletişimi, perakendecilere, kurumsal tasarımda uyumu sağlamak ve orijinal sanat çalışması üzerinde yeniden çalışmanın önüne geçmek ve hızlı, esnek tasarım seçeneklerini gözden geçirme konusunda önemli bir yarar sağlar.

Örneğin bu özel ürünler, üretim noktalarından başlayarak tüketiciye sunulmak üzere hazırlanıncaya kadar soğuk zincirin kırılmaması gerekir. Bazı ürünlerin raf ömürleri kısa olduğundan dikkatle takip edilmesi gerekir. Karlılık oranı düşük ürünlerde kar edebilmek için çok iyi bir lojistik operasyona ihtiyaç duyulur. Ayrıca, yüksek seviyede müşteri memnuniyetinin sağlanabilmesi için ürünlerin bulunurluğu çok önemli bir etkendir. Ürünün bulundurulamaması ya da yok satmak hem kar kaybına hem de müşteri memnuniyetsizliğine yol açar. Bir lojistik yöneticisi, satın almacının sipariş verirken göremediği noktaları aydınlatabilir. Örnek olarak, satın almacıya, fazla miktarlarda satın alma yaptığında fiyat indirimi alabileceği önerilebilir. Lojistik yöneticisi normal siparişten daha fazla sipariş verilmesi ya da satın alma yapılması durumunda ilave depolama ve taşıma maliyetlerinin olabileceğini anlatabilir. Bu maliyetler ürüne yapılacak fiyat indiriminden daha pahalı olabilmektedir.

Bir ürün karmasının derinliği; ürün hattındaki her bir üründe kaç farklı  varyant/değişik  çeşit olduğunu gösterir.  Örneğin Zara'nın konfeksiyon (hazır giyim) ürün hattındaki battaniye ürünü 4 farklı ebatta ve üç farklı hammaddeden dokunmuş ise ürün derinliği on iki olur.

Sektörler itibariyle perakendeciliğe ilişkin verilerin sağlanmasında genel olarak kullanılan ikinci yol TÜİK'in Genel Sanayi ve İşyerleri Sayım çalışmaları sonucu sağlanan verilerdir.

Satınalma  odaklı anlayış diğerlerinden önce gerçekleşir. Satın alma odaklı anlayış döneminde, satın almacılar hiçbir zaman kral ya da kraliçe olarak dikkate alınmadılar. Departmanlı mağazalar gibi bazı perakende kuruluşlarında satın alıcı olmak için mağazanın satış katından departman yönetimine kadar birçok alanda çalışmaları gerekiyordu. Bu dönemde satın alma işi çok önemli olduğu için oraya ulaşmak uzunca bir zaman almaktaydı.

Satın alma grupları

Perakende Karar Verme Birimi Satın alma komite üyeleri perakende satın alma için bir araya geldiklerinde “karar verme birimi“ (KVB) olarak hareket ederler. Organizasyonel satın almada karar verme biriminin içerisindeki insanların rolleri geleneksel satın alma davranışlarını inceleyen teorisyenler tarafından araştırılmıştır. Bu roller kısaca aşağıda belirtilmiştir. “Kullanıcı”, ürünü doğrudan kullanan kişidir. Bazen “başlatıcı” olarak da tanımlanır. Perakende satın almada, kullanıcı, bir perakendecinin müşterisi ya da potansiyel müşterisidir. Müşterilerin perakende satın alma kararlarında doğrudan yer alması zordur. Bu yüzden bir karar verme birimi, müşteri bakış açısından konuya yaklaşmak ve değerlendirebilmek için; pazar araştırma kaynaklarına ve satış personeline başvurabilir. Daha büyük perakende kuruluşları müşteri panellerini pazarlama araştırması operasyonlarının bir parçası olarak kullanabilirler. Satın alma karar sürecinde çeşitli kaynaklardan gelen “etkileyici” rolü oynayan insanlar vardır. Teknoloji uzmanları, tasarımcılar, ürün geliştiricileri ve mühendisler belirli ürün özellikleri konusunda uzman görüşü sunarlar. Ürün yöneticisi ve lojistik yöneticileri daha önceki deneyimlerine dayalı olarak benzer ürünlerle ilgili satın alma yapıları ve yaşanan tedarik sorunları konusunda görüşlerini belirtirler. “Satın almacı” gündelik satın alma işlerini organize eden kişidir. Bu rolü genellikle satın almacıların kendileri ya da onların yardımcıları yerine getirirler. Bu rol, ürünün satın alınması ile ilgili son kararı verecek olan “karar verici” rolünden farklıdır. Karar verici bir satın alma direktörü ya da satın alma yöneticisi olarak normalde satın alma ofisinde daha yüksek yetkiye sahip bir pozisyondadır. Önerileri ve satın alma planlarını inceleyerek onaylar. Fakat tekrar alım durumunda satın almacılar hatta onların asistanları bile “satın almacı” ve “karar verici” rolünü birlikte üstlenirler. “Kontrol elemanının” rolü karar verme birimine gelen bilgileri kontrol etmektir. Bu rol, satın alma takımının ürün ve tedarikçi değerlendirmesini yapan genç bir üyesi tarafından üstlenilir. Böylece gereksiz bilgilerin gruba akışı önlenmiş olur. Diğer yandan deneyimli bir satın alma kontrolörü veya ürün yöneticisi de bu rolü üstlenebilir.

Ürün kategorilerine uygun yer tahsis etmeye karar vermede perakendeciler için çeşitli kritik performans ölçütleri vardır. Perakende mağazalarının performans karşılaştırmalarında yararlanabileceği kriterler şunlardır;
• Raf uzunluğu başına satışlar; yıllık satışların belirli bir ürün kategorisine tahsis edilen toplam raf uzunluğuna bölünmesi yoluyla bulunur.
• Raf uzunluğu başına gayri safi kâr; yıllık gayri safi kârın belirli bir ürün kategorisine tahsis edilen toplam raf uzunluğuna bölünmesi yoluyla bulunur.
• Stokların geri dönüşüm oranı; yıllık gayri safi kârın ortalama stok maliyetine bölünmesi yoluyla bulunur.
• Stokların devir hızı; belirli bir zamanda, genellikle bir yılda ortalama stokların kaç kere satıldığının tespit edilmesidir.
• Arz süresi; ürünün rafta kaç gün kaldığının tespit edilmesidir. Bu stok devir hızını ölçmeye benzer bir ölçüdür.
• Doğrudan ürün karlılığı; bir ürünün gayri safi kârlılığından, bu ürünün doğrudan perakendecilik maliyetlerinin (genel giderler değil,depolama, mağaza destek, stok ve direkt işçilik maliyetleri gibi) çıkarılması yoluyla bulunur.

Doğru cevap E şıkkıdır.

*GMROI: Stoklara yapılan yatırımın geri dönüşünü ifade eder. Brüt kârın ortalama stok maliyetlerine bölünmesi ile bulunur. Burada kâr marjı ile beraber stokların devir hızı çok önemli bir parametredir. Örneğin; brüt kâr
360.000 ve ortalama stok maliyeti
60.000 ise GMROI 6 olacaktır.

Doğru cevap E şıkkıdır.