PERAKENDECİLİKTE ÜRÜN YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 8

GMROI: Stoklara yapılan yatırımın geri dönüşünü ifade eder. Brüt kârın ortalama stok maliyetlerine bölünmesi ile bulunur. Burada kâr marjı ile beraber stokların devir hızı çok önemli bir parametredir. Örneğin; brüt kâr 360.000 ve ortalama stok maliyeti 60.000 ise GMROI 6 olacaktır.

Doğru cevap C şıkkıdır.

Perakendecilikte strateji terimi çok sık kullanılır. Perakendeciler; ürün stratejileri, tutundurma stratejileri, yer stratejileri ve özel marka/perakendeci markası stratejileri hakkında sıkça konuşurlar. Esasında strateji terimi o kadar yaygın bir biçimde kullanılmaktadır ki perakendeci kararlarının hepsi stratejik kararlarmış gibi görülür. Bu beşinci adımın başlığına bakıldığında da aynı anlayışın devam ettiğini rahatlıkla görebiliriz. Beşinci adımın başlığı “kategori için bir pazarlama stratejisi oluşturma”dır.
Görüldüğü gibi burada da her bir kategori için alınacak kararlar strateji olarak nitelendirilmektedir.
Perakendede bugün yedi yaygın pazarlama stratejisi kabul görmektedir. Bunlar:
1. Trafik Yaratmak: Müşterileri mağazaya, koridorlara (mağaza gezinti alanlarına) ve kategoriye çekmek,
2. İşlem Yaratmak: Ortalama satın alma büyüklüğünü geliştirmek,
3. Kar Yaratmak: Karları artırmak,
4. Nakit Yaratmak: Nakit akışı üretmek,
5. Heyecan Yaratmak: Müşteriler arasında ilgi ve heyecan yaratmak,
6. İmaj Güçlendirme: Perakendecinin müşteri tarafından algılanışını güçlendirmek,
7. Çim Savunması: Kategoriyi rakiplere karşı güçlü bir biçimde konumlandırma.

Doğru cevap A şıkkıdır.

Fiyatlandırma

Perakendeciler çoğu kez ya Her Gün Düşük Fiyat (HGDF) ya da zaman zaman fiyat indirimi politikalarından birini uygularlar. Ancak, bütün perakendeciler HGDF uygulayan olarak algılanmak isterler. Perakendeciler, kâr elde edebilmek için fiyatlandırmaya güvenirler. Bazı perakendeciler tüketicilerin fiyat elastikiyetini ölçmek için fiyat optimizasyon yazılımları kullanırlar. Böylece “parayı masada bırakmak” istemezler ve gereksiz fiyat indirimi de yapmazlar. Perakendeciler bu programları uygularken;
ulusal marka ve perakendeci markası arasındaki fark yüzdesi, aynı markanın bütün çeşitleri için aynı fiyatların uygulanması gibi diğer kuralları da kullanırlar. Bu programlar ne kadar güçlü olursa olsun; perakendecinin, fiyatlamanın duygusal ve mekanik ilişkisini anlamasında yeterli olamaz. Fiyatlandırma kararları verilirken kategori yöneticileri şu soruları cevaplandırırlar;

• Hedef tüketicilere; kategoride, alt kategoride, bölümde ve stok tutma birimi ( STB) seviyelerinde
ne kadar büyük değer sağlamaktayız?
• Diğer perakendecilerle rekabette ne durumdayız ve kategoride fiyat lideri miyiz?
• Hangi fiyatlama yaklaşımı bizim bütün pazarlama stratejilerimiz için en tutarlı olanıdır? Yüksekdüşük, her gün düşük ya da karma fiyat stratejileri mi? Kategori rolümüz ve stratejilerimiz için en iyisi hangisidir?
• Kategori, alt kategori, segment ya da STB seviyesinde fiyatlandırma hedeflerimizi başarabiliyor muyuz?
• Fiyatlandırmanın kâr marjına etkisi nasıldır?
• Fiyat artış ve indirimler kategori satış ve kârlılığını önemli bir biçimde etkileyecek mi?
• Kategorideki temel ürünler doğru fiyatlanmış mı?
• Kategorideki hangi ürünler keskin fiyat imajına sahiptirler?
• Perakendeci markalı ürünlerin fiyatlandırması uygun mu?
• Yeni ürünleri fiyatlandırmada saldırgan mı davranılıyor?
• Satış hızı düşen malların fiyatlandırılması nasıl olmalı?
• Hangi fiyat değişiklikleri, hem kendimize hem de üreticilere yardım eder?

Doğru cevap B şıkkıdır.

Perakende Müşterinin İhtiyaçlarının Tanımlanması
Ürün yönetimi perakende işinin stratejik başarısına katkıda bulunur. Ürün çeşitlendirmesi, değişen müşteri ihtiyaçlarını tatmin edebilmek için yönetilmeye ihtiyaç duyar. Yeni ürün ihtiyaçlarının belirlenmesi bir dizi satın alma kararı için başlangıç noktasıdır. Birçok perakendeci için, müşteri ihtiyaçlarının takip edilmesi ürün yöneticisinin sorumluluklarından biridir. Müşteri ihtiyaçlarının belirlenmesi konusunda bilgi sağlamak için aşağıdaki kaynaklardan yararlanılabilir;

• Şirket içi satış verileri
• Ticari yayınlar
• Magazin dergileri gibi müşteri yayınları
• Tedarikçiler
• Pazar araştırmaları
• Rakip analizleri

Doğru cevap E şıkkıdır.

PERAKENDE ÜRÜN YÖNETİMİNE GELENEKSEL YAKLAŞIM

Perakende satın alma, bir organizasyonda işletme adına ürünleri satın alan bireyin yaptığı temel işlevlerden biridir. Bu işlem örgütsel satın alma olarak sınıflandırılabilir. Geleneksel örgütsel satın alma davranışı teorisi, perakendecilerin mağazalarında satmak amacıyla ürünleri satın alırken gösterdiği davranışları açıklamaya çalışır.

Organizasyonel Satın Alma Karar Sürecinin Adımları

Örgütsel satın alma konusunda yoğun bir biçimde çalışan Webster ve Wind (1972), örgütsel satın alma süreci konusunda genel bir model geliştirmişlerdir. Şekil 2.1. içinde yer alan model, perakende ürün yönetimine geleneksel yaklaşımı gösterir. Geleneksel satın alma süreci modelinin en belirgin özelliği her satın alma durumunda, satın almacının sürecin tüm aşamalarını yaşadığını varsayar. Oysa çoğu kez bu sürecin tüm aşamaları yaşanmaz ve bazı aşamalar çıkarılır.

Perakende Müşterinin İhtiyaçlarının Tanımlanması

Ürün yönetimi perakende işinin stratejik başarısına katkıda bulunur. Ürün çeşitlendirmesi, değişen müşteri ihtiyaçlarını tatmin edebilmek için yönetilmeye ihtiyaç duyar. Yeni ürün ihtiyaçlarının belirlenmesi bir dizi satın alma kararı için başlangıç noktasıdır. Birçok perakendeci için, müşteri ihtiyaçlarının takip edilmesi ürün yöneticisinin sorumluluklarından biridir. Müşteri ihtiyaçlarının belirlenmesi konusunda bilgi sağlamak için aşağıdaki kaynaklardan yararlanılabilir;
• Şirket içi satış verileri
• Ticari yayınlar
• Magazin dergileri gibi müşteri yayınları
• Tedarikçiler
• Pazar araştırmaları
• Rakip analizleri

İhtiyaçları Karşılayacak Ürün Özelliklerinin Tanımlanması

Tanımlanmış müşteri ihtiyaçları daha sonra perakendeci için ürün fırsatına dönüştürülür. Satın alma sürecinin bu aşaması, hedef müşteriye yarar sağlayacak bir dizi ürün özelliğini seçmeyi gerekli kılar. Bu süreç, ürünler için birçok özelliğin tanımlanmasını, ya da teknik özelliklere ilişkin bir form oluşturulması ya da ürün prototipi (ilk örnek) olarak onaylanmış fiziki bir format elde edilmesini esas alır. Gerçekte bu ikinci aşamada, sıklıkla tedarikçiden yapılan bir ürün önerisiyle satın alma süreci başlatılmış olur. Ancak
ürün özellikleri tedarikçinin teklifi olsa da geliştirilmeye ihtiyaç duyar.

İstenen Özellikte Ürünü Sağlayacak Tedarikçinin Araştırılması

Belirli bir tedarikçi, bir ürün önerisinde bulunsa bile bu onun tedarikçi olacağı ve sipariş alacağı anlamına gelmez. Bu tedarikçi, ürünü istenilen miktarda üretebilmek için yeterli kapasiteye sahip olamayabilir. Ya da önerdiği fiyat, benzer ürünleri öneren tedarikçilerin fiyatları kadar rekabetçi olmayabilir. Tedarikçileri araştırma, potansiyel tedarikçileri değerlendirme ve seçme konusunda birçok seçenek bulunmaktadır.

İstenen Özellikte Ürünü Sağlayacak Tedarikçinin Seçilmesi

İstenen özellikteki ürünleri sağlayacak çok sayıda tedarikçi bulunabilir. Ancak, bu aşamada perakendeci tedarikçi seçimi konusunda belirli ölçütleri dikkate alabilir. Bu ölçütlerden bazıları kendisi için daha önemli de olabilir. İşte bu aşamada her perakendeci için farklılık gösterebilecek değişik ölçütler dikkate alınarak bir değerlendirme yapılır. Bu değerlendirme uyarınca tedarikçi seçimi yapılır. Bazen işletmeler değişik olasılıkları dikkate alarak birden fazla tedarikçi de oluşturabilir. Sözü edilen alternatif tedarikçilerin ileride doğabilecek olumsuzluklara karşı ayakta kalmalarına dikkat edilir.

Sipariş Koşullarını Belirleme (Zaman, Miktar, Teslim)

Ürün ve tedarikçi konusunda karar verildikten sonra ürünün nasıl, ne zaman ve nerede teslim edileceği belirlenir. Bu aşamada ayrıca teslim edilecek miktarların da belirlenmiş olması gerekir. Ürün ve tedarikçi belirlendikten sonra bir defaya mahsus olarak sipariş verilebileceği gibi, bu anlaşmaya dayalı olarak ihtiyaç duyulduğunda yeniden siparişler verilir.

Ürün ve Tedarikçi Performansının Değerlendirilmesi

Eğer ürün yönetimi amaçlarına ulaşılmak isteniyorsa, satın alma sürecinin sonuçlarının değerlendirilmesi çok önemlidir. Performansı değerlendirmek hem satış bilgileri gibi nicel ölçütleri hem de müşteri araştırmaları ve perakende satış personeli geri bildirimleri gibi nitel ölçütleri içerir. Ürün yönetimi ve satışta uzun dönemli başarı sağlamak için, satın alma hatalarını bilmek ve süreci doğru yönetmek çok önemlidir. Belirli bir ürün ya da ürün grubu için birden fazla tedarikçi ile çalışan perakendeciler dönem sonunda performansı düşük olan tedarikçi ya da tedarikçileri çıkararak onların yerine yeni tedarikçiler koyabilirler.

Doğru cevap D şıkkıdır.

Geleneksel satın alma süreci modelinin en belirgin özelliği her satın alma durumunda, satın almacının sürecin tüm aşamalarını yaşadığını varsayar. Oysa genellikle bu sürecin tüm aşamaları yaşanmaz ve bazı aşamaları çıkarılır.

Eğer ürün yönetimi amaçlarına ulaşılmak isteniyorsa, satın alma sürecinin sonuçlarının değerlendirilmesi çok önemlidir. Performansı değerlendirmek hem satış bilgileri gibi nicel ölçütleri hem de müşteri araştırmaları ve perakende satış personeli geri bildirimleri gibi nitel ölçütleri içerir. Ürün yönetimi ve satışta uzun dönemli başarı sağlamak için, satın alma hatalarını bilmek ve süreci doğru yönetmek çok önemlidir. Belirli bir ürün ya da ürün grubu için birden fazla tedarikçi ile çalışan perakendeciler dönem sonunda performansı düşük olan tedarikçi ya da tedarikçileri çıkararak onların yerine yeni tedarikçiler koyabilirler.

Geleneksel satın alma organizasyonunun daha çok fonksiyon odaklı bir yapı olduğu görülür. Sorumluluk sınırları açık olup, her departman daha geniş bir sürecin parçası olarak çalışır. Bu tür yapıların avantajı çeşitli alanlarda uzmanlığın oluşmasıdır. Ancak, bazen departmanların sınırları bir bariyer haline gelebilir.

IV nolu seçenekte yer alan "küçük miktarlarda satın alma yapılması nedeniyle ürün başına satın alma maliyetleri yükselir" ifadesinin doğrusu "büyük miktarlarda satın alma yapılması nedeniyle ürün başına satın alma maliyetleri düşer şeklindedir.

Perakende işinin hedefi nihai kullanıcıdır. Müşteri belirli bir mağaza ya da şirketten düzenli olarak alış veriş yapan kişi olarak tanımlanabilir. Tüketiciyle farkı şudur; tüketici kendi ya da aile bireylerinin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek amacıyla satın alma faaliyetinde bulunan veya satın alma potansiyelinden olan gerçek kişilerdir. Örgütsel müşteriler ise, mal ve hizmetleri ticari amaçla bir başkasına satma ya da başka bir mal ya da hizmetin üretilmesi amacıyla satın almada bulunan kuruluşlardır. Doğru cevap D'dir.

Satın alma direktörleri şu karar türlerinde etkin olurlar: Başlıca tedarikçileri değiştirme • Yeni ürün kategorilerine giriş • Ürün kategorilerinden çıkış • Tedarikçilere mağazada belirli bir alanın verilmesi anlaşmaları • Önemli tutundurma kampanyaları • Çok kanallı perakendecilik gibi stratejik çeşitlendirme planlaması • Ürün yönetimi konusunda sistem ve yönetim yaklaşımını benimseme.

Perakendecilikte, perakende karması ürün, fiyat, reklam, satışı özendirme, yer, müşteri hizmetleri ve satış ile mağaza tasarım ve yerleşiminin bir birleşimidir. Perakendeciler, perakende karmasını hedef müşterilerinin istek ve ihtiyaçlarını en iyi bir biçimde karşılayacak şekilde oluştururlar. Çoğu perakendeciye göre, perakende karmasının en önemli elemanı üründür. Doğru cevap B'dir.

Geleneksel Satın Alma Modellerinin Sınırlamaları
Satın alma teriminin kullanımında ilk sınırlama süreç ve görevlerin tanımlanması ile ilgilidir. Her ne kadar perakende ürün yönetimi içerisinde satın almanın çok önemli olduğuna vurgu yapılsa da perakende organizasyonları büyüdükçe, satın alma operasyonları bireylerin değil takımların yürüttüğü ve çeşitli bilgi teknolojilerinin desteklediği daha karmaşık bir hale gelmiştir. Bu nedenle ürün yönetimi kavramı modern perakendecilikte daha geniş bir çabayı ifade eden daha açıklayıcı bir kavramdır.
İkinci sınırlama satın alma sürecinde ürün ve pazar özelliklerinin önemli bir etkiye sahip olmasıdır. Çamaşır deterjanı gibi temel ürünleri yönetmek moda, sezonsal özellik ve çeşitlilik gösteren giyim ürünlerini yönetmekten çok farklıdır. Dikkate alınması gereken diğer bir husus, perakendeci ve tedarikçi arasında geleneksel modellerde bulunmayan daha yakın bir ilişkinin varlığıdır. Örneğin, birlikte iş yapma sürecinin uzunluğu ve
aralarında var olan para ile ürün değişimleri, ürün yönetimi süreçlerini farklılaştıracaktır.
Geleneksel satın alma süreci modellerine yapılan son eleştiri, operasyonel görevlere yoğunlaşıldığı ve ürün çeşidi planlaması, alan yönetimi, tutundurma planlaması, tedarikçi geliştirilmesi ile karlılık yönetimi gibi boyutların ihmal edildiğidir.

Doğru cevap E şıkkıdır.

Perakende endüstrisinde stok planlamacıların rolü bilgi sistemlerinin gelişimine bağlı olarak gittikçe artmaktadır. Bazı perakendeci işletmelerde stok planlamacıların rolü biraz daha arttırılarak kendilerine kategori yöneticisi rolü verilmektedir. Bu da tüketici odaklı bir organizasyon yaklaşımı için en uygun yoldur.lmacı ve stok planlamacı rolleri terkedilmektedir. Bu yaklaşımda ürün sorumluluk alanları daha dardır. Kategori yöneticisi, ürün yelpazesi içindeki ürünlerin üretim, tedarik, mağazalara dağıtımı ve satışlarını kapsayan performanslarından sorumludur.

Ürünler dayanıklılık ve somutluk özelliklerine göre 3 grupta sınıflandırılabilirler. Dayanıksız mallar somut mallar olup, normalde bir ya da bir kaç kullanımda tüketilirler. Örneğin; diş macunu, sabun, makarna vb. dayanıklı mallar somut mallar olup, normalde çok kez kullanılmasına karşın tüketilemezler. Örneğin, soğutucular, büyük ev aletleri, mutfak gereçleri vb. hizmetler, soyut, ayrılamaz, değişken ve bozulabilir ürünlerdir. Sonuç olarak normalde daha fazla kalite kontrol, tedarikçi güvenilirliği ve uyarlanabilirliğe ihtiyaç gösterirler. Örneğin, saç kesim ve tamir işler. Bu nedenle doğru cevap D'dir.

Özellikli mallar yeterli sayıda satın alıcının özel satın alma çabası göstermeye istekli olduğu, özgün özellik ya da marka kimliklerine sahip mallardır. Örneğin arabalar, fotoğraf ekipmanları ve erkek takım elbiseleri. Mercedes özellikli bir ürün olup, satın alıcılar onu satın almak için uzun mesafelere seyahat ederler. Özellikli mallar karşılaştırma yapmayı gerektirmez. Satın alıcılar satın almak, istedikleri ürünleri satın alıcılara ulaşmak için zaman harcarlar. Satıcılar, uygun kolay satış yerlerinde bulunmak için çaba göstermezler. Ancak, potansiyel alıcıların bulabilmeleri için onları bilgilendirirler. Doğru cevap C'dir.

Bazı perakende işletmelerde  satın almacılar kendi bölümlerini yönetme inisiyatifine sahiptirler. Bu durum, daha girişimci bir yaklaşım olarak gözükse de sonunda ürün yöneticilerinin ya da satın almacıların performansı satın aldıkları ürünlerin satış ve karlılığına bağlıdır. Bu durumda, satın alma komitelerinden yararlanmak dengeli bir yaklaşım olabilir, böylelikle ürünün kendisi veya satın alma planları organizasyon içindeki uzmanlar tarafından dikkatlice incelenir.

Satın alma komite üyeleri perakende satın alma için bir araya geldiklerinde “karar verme birimi“ (KVB) olarak hareket ederler.

Perakendecilik sektöründe, perakende ürün yönetiminin temel prensibi; doğru ürünü, doğru yerde, doğru fiyattan, doğru miktarda ve doğru zamanda bulundurmaktır. Doğru ürüne sahip olmak, değişkenlik gösteren tüketici talep bilgisine sahip olmayı gerektirir. Perakende mağaza operasyonunun etkili olabilmesi için doğru ürün doğru yerde bulunmalıdır. Doğru fiyatlar, perakendecinin operasyon maliyetlerini karşılayacak ve makul bir büyümeyi sağlayacak biçimde kar getirecek fiyatlardır. Bir perakende mağazasındaki ürün doğru miktar, ürünün talebi, ürün çeşitleri ve doğru fiyatın fonksiyonudur. Perakendecilikte zaman 2 yönden önemlidir. Birincisi, perakende koşulları zaman içerisinde değişmektedir. Başarı için değişim fark edilmeli ve uygulanmalıdır. İkincisi, ürün doğru zamanda mağazada bulundurulmalıdır. Doğru cevap B'dir.

Perakende karması, ürün, fiyat, reklam, satışı özendirme, yer, müşteri hizmetleri ve satış ile mağaza tasarım ve yerleşiminin bir birleşimidir. Perakendeciler, perakende karmasını hedef müşterilerinin istek ve ihtiyaçlarını en iyi bir biçimde karşılayacak şekilde oluştururlar. Çoğu perakendeciye göre, perakende karmasının en önemli elamanı üründür