PERAKENDECİLİKTE ÜRÜN YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 7

"Kariyerinde güçlü yükselme isteği" perakende ürün yöneticilerinde aranan özellikler arasında yer almaz.

Tüketici Ürünleri Sınıflandırması • Kolayda Mallar; bu malları tüketiciler genellikle kolay bir biçimde çok az çaba ile sık sık satın alırlar. Sigara, sabun, gazete gibi ürünlerdir. Kolayda mallar daha alt bölümlere ayrılabilir. Temel mallar tüketici tarafından düzenli bir biçimde rutin olarak satın alınırlar. Örneğin ketçap. Tepkisel mallar herhangi bir planlama ya da araştırma çabası olmaksınız satın alınırlar. Çikolata ve dergiler bu tür ürünlerdir. Acil ihtiyaç ürünleri, acil bir ihtiyaç olduğunda satın alınırlar. Yağmur yağdığında şemsiye, kar yağdığında kışlık bot alınması gibi. • Beğenmeli Mallar: Müşteriler bu malların seçim ve satın alma sürecinde, uygunluk, kalite, fiyat ve tarz özellikleri bakımından karşılaştırma yaparlar. Örneğin, mobilya, giyim, kullanılmış arabalar, ev gereçleri. Beğenmeli mallar da daha alt bölümlere ayrılabilir. Homojen beğenmeli mallar, kalitede benzer olmasına karşın fiyatta yeterince farklıdırlar. Heterojen beğenmeli mallar, ürün özellikleri ve hizmet yönünden farklıdırlar ve bu durum fiyattan daha önemli olabilir. Heterojen malların satıcıları, bireysel zevkleri tatmin etmek için beğenmeli ürünlerin geniş bir çeşidini bulundurur ve tüketicileri bilgilendirmek ve öneride bulunmak amacıyla iyi eğitilmiş satıcılara sahiptirler. • Özellikli Mallar: yeterli sayıda satın alıcının özel satın alma çabası göstermeye istekli olduğu, özgün özellik ya da marka kimliklerine sahip mallardır. Örneğin, arabalar, fotoğraf ekipmanları ve erkek takım elbise. Mercedes özellikli bir ürün olup, satın alıcılar onu satın almak için uzun mesafelere seyahat ederler. Özellikli mallar karşılaştırma yapmayı gerektirmez. Satın alıcılar satın almak istedikleri ürünleri satan satıcılara ulaşmak için zaman harcarlar. Satıcılar, uygun kolay satış yerlerinde bulunmak için çaba göstermezler. Ancak, potansiyel alıcıların bulabilmeleri için onları bilgilendirirler.

• Aranmayan Mallar: Tüketiciler bu ürünler hakkında bilgi sahibi değildirler ve normalde satın almayı düşünmezler. Örneğin, yangın detektörü. Aranmayan mallar için klasik örnekler; yaşam sigortası, mezar yerleri, mezar taşları ve ansiklopedilerdir. Aranmayan mallar reklam ve kişisel satış desteğine ihtiyaç gösterirler.

Pazarlamacılar pazara sundukları ürünlerle ilgili olarak ürünün 5 seviyesini dikkate alarak düşünmeye ihtiyaç duyarlar. Her seviye daha fazla müşteriye değer katar. Bu 5 seviye bir müşteri değer hiyerarşisi oluşturur. En temel seviye ana yarar seviyesidir, müşterinin gerçekten satın almadan beklediği temel hizmet ve yarardır. İkinci seviye pazarlamacı, ana yararı temel ürüne dönüştürür. Üçüncü seviyede pazarlamacı, beklenen ürünü hazırlar. Normalde tüketici bu ürünü satın aldığında belirli özellikler ve şartların oluşmasını bekler. Dördüncü seviyede pazarlamacı zenginleştirilmiş ürünü hazırlar. Beşinci seviye tüketici üründen ilave beklentiler içinde yer olur. Bu aşamada şirketler tüketiciyi mutlu edecek yeni malları araştırırlar. Doğru cevap E'dir.

Doğru Ürün Doğru ürüne sahip olmak, değişkenlik gösteren tüketici talep bilgisine sahip olmayı gerektirir. Tüketici talebi, tüketicinin sosyal, ekonomik, demografik ve benzeri özelliklerinde ortaya çıkabilecek değişikliklere göre değişkenlik gösterir. Teknolojik değişmeler de tüketici talebinde değişiklik yaratmaktadır. Perakendecinin görevi, değişik etkenlere bağlı olarak ortaya çıkan bu değişim ve gelişmeleri izleyerek doğru ürünleri bulundurabilmektir. Doğru Yer Perakende mağaza operasyonunun etkin olabilmesi için, doğru ürün doğru yerde bulundurulmalıdır. Bunun anlamı ürünün tüketiciye sunulduğu mağazanın doğru yerde olmasıdır. Zaman içerisinde tercih edilen perakende mağaza türleri değişebilmektedir. Dün şehir merkezlerindeki süpermarket ya da departmanlı mağazalar tercih edilirken bugün şehir dışında, arabalı müşterilerin rahatlıkla ulaşabilecekleri alışveriş merkezleri tercih edilebilmektedir. Diğer bir konu da ürün doğru mağazada mı sunulmaktadır. Örneğin, yüksek prestijli bir ürün düşük prestijli bir mağazada satışa sunulmamalıdır. Bu yönüyle, ürün ve mağaza formatı arasında bir ilişki olmalıdır. Bir başka hususta mağazanın müşteriye yakın olması kolayca ulaşılabileceği anlamına gelmez. Doğru Fiyat Doğru fiyatlar; perakendecinin operasyon maliyetlerini karşılayacak ve makul bir büyümeyi sağlayacak biçimde kar getirecek fiyatlardır. Genelde mağazada satılan bütün ürünler için doğru fiyat, bu iki etkeni sağlamak üzere belirlenmeye çalışılır. Buna rağmen, herhangi bir ürün için doğru fiyat belirli bir zamanda operasyon maliyetlerini karşılamayabilir. Sezona bağlı koşullar, rekabet, modası geçme, fiziksel bozulma veya tutundurmayla ilgili politikalar ürünün satılabileceği doğru fiyat yerine çok daha düşük bir fiyattan satılmasına neden olabilir. Doğru Miktar Bir perakende mağazadaki ürünün doğru miktarı, ürünün talebi, ürün çeşitleri ve doğru fiyatın fonksiyonudur. Bu unsurların yönetimi belirli bir ürün çeşidi için doğru miktarı gösterecektir. Bu bazen yüksek bazen düşük olabilir. Bir mağazadaki ürünün miktarı bir başka mağazadakinden daha yüksek olabilir. Belirli bir mağazada belirli bir fiyattan satılan ürün miktarı, başka bir yerde satılan ürün miktarından farklı olabilir.

 Doğru Zaman Perakendecilikte zaman iki yönden önemlidir. Birincisi, perakende koşulları zaman içerisinde değişmektedir. Perakendecilikte başarılı olmak isteyen herkes değişim koşullarını fark etmeli ve kendini bunlara uyarlamalıdır. İkincisi ise ürünlerin doğru zamanda mağazada bulundurulmasıdır. Doğru zaman müşterinin istediği zamandır. Müşteri ürünü istediğinde mağazada bulunduramazsanız başka mağazalar tercih edilebilecektir. Daha sonradan ürünü mağazaya getirmenizin o müşteri açısından çoğu kez bir anlamı olmayacaktır.

Satın alma organizasyonlarında aynı işverene ait mağaza adına hareket edilirken, satın alma grupları farklı kişi ya da kuruluşların sahip olduğu mağazalar adına hareket edilmektedir.

Ürün karması (ürün asortisi olarak da ifade edilir), belirli bir satıcının satış için önerdiği bütün ürünlerin ve çeşitlerin bir setidir. Kodak’ın ürün karması, iki güçlü ürün hattından oluşur. Bunlar; bilgi ürünleri ve imaj ürünleridir. NEC’in (Japon) ürün karması iletişim ürünleri ve bilgisayar ürünlerinden oluşur. Michelin, üç ürün hattına sahiptir; lastikler, haritalar ve restoran değerlendirme hizmetleri. Bir şirketin ürün karması belirli bir genişlik, uzunluk, derinlik ve uyumluluğa sahip olmalıdır.

Perakendecilikte ürün karması, belirli bir satıcının satış için önerdiği bütün ürünlerin ve çeşitlerin bir setidir. Bir şirketin ürün karması belirli bir genişlik, uzunluk, derinlik ve uyumluluğa sahip olmalıdır. Bir ürün karmasının genişliği; şirketin kaç farklı ürün hattını taşıdığını ifade eder. Doğru cevap A'dır.

Potansiyel ürün

Belirli bir mala tahsil edilmiş mağazalarda diğer malların perakende ticereti, bu gru giyim eşyası, ayakkabı ve deri eşyalar ile eczacılık ürünleri ve tıbbi ürünler, saatler, hatıra eşyalar, temizleme maddeleri, silahlar, çiçekler ve ev hayvanları ve diğer ürünler gibi bu sınıflamanın diğer bölümlerine dahil edilmemiş ürünlerin belirli bir mala tahsile edilmiş mağazalardaki satışını kapsamaktadır. Doğru cevap C'dir.

Ürün Planlaması ve Tedarik Yapısının Yönetimi 

-Tedarik esaslı lojistik

-Kalite kontrol

-Ürün tasarım ve geliştirme 

-Ürün çeşitlerinin planlanması 

-Performans analizi 

Perakende Mağazalarda Ürün Yönetimi *

-Mağaza alanının dağıtımı 

-Promosyonlar 

-Eksilen ürünü tamamlama 

-Müşteri iletişimleri 

-Görsel sunum

Tüketici*

Doğru cevap B şıkkıdır.

Ürün Planlaması ve Tedarik Yapısının Yönetimi 

-Tedarik esaslı lojistik

-Kalite kontrol

-Ürün tasarım ve geliştirme 

-Ürün çeşitlerinin planlanması 

-Performans analizi 

Perakende Mağazalarda Ürün Yönetimi 

-Mağaza alanının dağıtımı 

-Promosyonlar 

-Eksilen ürünü tamamlama 

-Müşteri iletişimleri 

-Görsel sunum

Tüketici

Doğru cevap D şıkkıdır.

Mağazada Ürün Yönetimi Operasyonel ürün yönetimi, ürün planlamasının düşünceden gerçeğe dönüştürülmesini ifade eder. Ancak, ürün yönetimi sürecinin tamamlanması mağazada olur. Ürün ile müşteri mağazada karşı karşıya gelir. Perakende mağazalardaki ürün yöneticileri, alanın ürünlere dağıtılması ve görsel sunum planlarını yaparlar. Ürünlerin satışında hizmet de sunarlar ve belirli markaların tercihinde promosyonları uygularlar.

Tüketici odaklı anlayış

Tüketici odaklı satın alma organizasyonunda en önemli amaç perakendecinin müşterisine memnuniyet sağlanmasıdır. Bunu başarmak, hep birlikte sorumluluğu gerektirir. Bu yapı çok iyi bir koordinasyona ihtiyaç gösterir. Tüketici memnuniyetini sağlayacak ürünlerin her türlü sorumluluğu kategori yöneticilerine aittir. Ancak, bu organizasyonda her bir kategori yöneticisinin beklenen performansı göstermesi beklenir. Ürün yönetiminin başarısı için tüm perakende operasyonlarının; tedarikçiler, lojistik hizmet sağlayıcılar, ürün kategori yöneticileri ve mağaza yöneticileri uyumlu hareket etmeleri ve her birinin hedefi müşteri memnuniyetini sağlamak olmalıdır.

Doğru cevap A şıkkıdır.

Perakende ürün yönetimi karar alanları içinde stratejik ürün yönetimi, ürün fırsatları ve hedefler, pazar fırsatları ve hedefler, satış ve kar hedefleri, kaynak planlama, işletme çevresinin denetimi, bütünleşik bilgi sisteminin planlaması, ürün çeşitliliğinin planlanması ve kategori yönetimi olarak sınıflandırılabilir. Doğru cevap D'dir.

Beğenmeli Mallar: Müşteriler bu malların seçim ve satın alma sürecinde, uygunluk, kalite, fiyat ve tarz özellikleri bakımından karşılaştırma yaparlar. Örneğin, mobilya, giyim, kullanılmış arabalar, ev gereçleri. Beğenmeli mallar da daha alt bölümlere ayrılabilir. Homojen beğenmeli mallar, kalitede benzer olmasına karşın fiyatta yeterince farklıdırlar. Heterojen beğenmeli mallar, ürün özellikleri ve hizmet yönünden farklıdırlar ve bu durum fiyattan daha önemli olabilir. Heterojen malların satıcıları, bireysel zevkleri tatmin etmek için beğenmeli ürünlerin geniş bir çeşidini bulundurur ve tüketicileri bilgilendirmek ve öneride bulunmak amacıyla iyi eğitilmiş satıcılara sahiptirler.

hedef kitle

Tüketici, kendi ya da aile bireylerinin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek amacıyla satın alma faaliyetinde bulunan veya satın alma potansiyelinde olan gerçek kişi olarak tanımlanmaktadır. Müşteri ise belirli bir mağaza ya da şirketten düzenli olarak alışveriş yapan kişi olarak tanımlanabilir.

21. yüzyılda tüketici ihtiyaçları daha karmaşık hale gelmiştir. Ürün ve mağaza seçimi ile alış veriş süreçleri, hizmet ve bilgi sunumu tüketicinin sorunlarına çözüm bulmaya yöneliktir. Bu süreç kişisel süreç odaklı çözüm olarak ifade edilmektedir. Yaşam tarzı perakendecileri, tüketicilerin tutumları, düşünceleri ve ilgileri tarafından belirlenen bir grup tüketicinin ihtiyaçlarını karşılamak üzere ürün ve hizmet sunarlar. Doğru cevap B'dir.

Bir perakende satın alma organizasyonu, perakende işinde ürünlerin tüketicilere sunulmak üzere tedarik noktalarından alınarak getirilmesi görevini yerine getiren birim olarak tanımlanır. Perakende işinde satın alma organizasyonu, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayacak ürünlerin onların istediği fiyattan ve istediği zamanlarda bulundurulabilmesi için, ürün çeşitlerinin planlanması, siparişlerin verilmesi ve mağazalarda hazır bulundurulması işlevlerini doğrudan yerine getiren birimdir. Doğru cevap B'dir.