PERAKENDECİLİKTE ÜRÜN YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 6

Ürün yönetimi perakende işinin stratejik başarısına katkıda bulunur. Ürün çeşitlendirmesi değişen müşteri ihtiyaçlarını tatmin edebilmek için yönetilmeye ihtiyaç duyar. Bir çok perakendeci için, müşteri ihtiyaçlarının takip edilmesi ürün yöneticilerinin sorumluluklarından biridir. Müşteri ihtiyaçlarının belirlenmesinde bilgi sağlamak için; şirket içi satış verileri, ticari yayınlar, magazin dergileri gibi müşteri yayınları, tedarikçiler, pazar araştırmacıları ve rakip analizlerinden yararlanılır. Doğru cevap C'dir.

Tanımlanmış müşteri ihtiyaçları perakendeci için ürün fırsatına dönüştürülür. Satın alma sürecinin bu aşaması hedef müşteriye yarar sağlayacak bir dizi ürün özelliğini seçmeyi gerekli kılar. Bu süreç, ürünler için bir çok özelliğin tanımlanmasını ya da teknik özelliklere ilişkin bir form oluşturulması ya da ürün prototipi olarak onaylanmış fiziki bir format elde edilmesini esas alır. Doğru cevap D'dir.

Merkezileşmiş bir perakende satın alma organizasyonu, perakende ürün yönetimi açısından birçok avantaj sağlar. Bu temel avantajlar aşağıda belirtilmiştir;
• Satın alma gücünün artması, satın almacıya tedarikçilerle müzakerelerinde avantaj sağlar.
• Uzman satın almacılar ürün ve pazar analizi için daha fazla zaman ayırabilirler.
• Doğru satış tahmini yapılabilmesi için satış verileri birlikte değerlendirilir.
• Büyük miktarlarda satın alma yapılması nedeniyle ürün başına satın alma maliyetleri düşer.
• Merkezi depolarda bulundurulabilecek teknoloji uzmanı ya da kalite kontrol uzmanları
sayesinde ürün kalitesi daha iyi bir biçimde sağlanır.
• Ürün çeşitlendirmesi daha kolay yapılır ve perakendeci markalı ürünlerle diğer firma markalı ürünler arasında uyum sağlanır.
• Mağazalar arasında satın alma kalitesi ve stok kontrol kararları uyumludur.
• Mağaza personeli, satın almadan sorumlu olmadığından mağazalarında yüksek seviyede müşteri deneyimi yaşanmasına ve müşteri memnuniyetine katkı sağlarlar.

Doğru cevap E şıkkıdır.

SATIN ALMA ORGANİZASYONUNDA YÖNETSEL ROLLER
Burada büyük perakende zincirlerinin satın alma organizasyonlarının her seviyesinde bulunabilen bazı yönetsel roller tanımlanmaktadır. Ürün yönetim departmanında yönetsel rollerin belirlenmesine çekirdek personel ile başlanır ve buradan satın alma karar sürecinde etkili olabilecek yardımcı personele kadar gider.

Satın Alma Direktörü
Bir perakende organizasyonunda birden fazla satın alma yöneticisi bulunabilir. Ancak, yönetim kurulunda birden fazla temsilcinin olması düşünülemez. Örneğin büyük bir perakende zinciri olan J.Sainsbury şirketinin 12 kişilik güçlü direktörler kurulunda bir ticari direktör bulunmaktadır. Satın alma direktörleri bir perakende şirkette satın alma organizasyonunu bütün yönleriyle temsil ederler. Satın alma direktörü yerine bazen ürün direktörü unvanı da kullanılmaktadır. Satın alma direktörleri çok geniş bir alanı
denetlerler. Satın alma direktörleri, şirket içerisinde ürün yönetiminin toplam hedeflerini belirlemeden sorumludurlar. Ürün yönetimi konusundaki stratejik hedeflerin başarılmasında takımlara liderlik ederler ve uzun dönemli hedeflerin başarılmasında planlama kararlarında da etkin rol üstlenirler. Bir satın alma direktörü aşağıdaki karar türlerinde etkin olur;
• Başlıca tedarikçileri değiştirme
• Yeni ürün kategorilerine giriş
• Ürün kategorilerinden çıkış
• Tedarikçilere mağazada belirli bir alanın verilmesi anlaşmaları
• Önemli tutundurma kampanyaları
• Çok kanallı perakendecilik gibi stratejik çeşitlendirme planlaması
• Ürün yönetimi konusunda sistem ve yönetim yaklaşımını benimseme

Ürün Yöneticileri
Ürün yöneticileri, bir bölüm ya da birbiriyle ilgili birçok satın alma departmanını denetleyen deneyimli personellerdir. Bu seviyede yönetim, daha çok giyim mağazalarında, departmanlı mağazalarda ya da posta ile satış yöntemlerinde görülebilir. Buralarda stil, renk çeşitliliği ve kalite seviyesi bakımından belirli bir koordinasyon ve uyum göstermek önemlidir. Bir ürün yöneticisi, ayakkabı ve aksesuar dâhil bayan giyim reyonunda satışa sunulan bütün bayan giyiminden sorumlu olabilir. Bir diğeri içerisinde mobilya, yer kaplama, cilalama, aydınlatma, ev aksesuarları ve hediyelik gibi tüm ev eşyalarından sorumlu olabilir. Bu seviyedeki yöneticilere bazı büyük perakende organizasyonlarında (Örn.Marks & Spencer) bazen direktör statüsü verilir.

Satın Alma Kontrolörleri
Satın alma kontrolörleri, satın alma ve ürün yönetimi hiyerarşisinde satın alıcılar ve ürün yöneticileri arasında bir yerde bulunurlar. Genellikle az sayıda ürün çeşitliliğine sahip departmanların satın alma ve ürün yönetimi operasyonlarından sorumlu olurlar. Bu büyük satın alma departmanlarının yöneticilerine yardımcı olacak bir satın alma denetleyicisinin olması yararlı olabilir. Bu, departmanların aktivitelerinin
koordinasyonunda da yararlı olabilir. Ancak, birçok firma etkinliği arttırmak ve iletişimi geliştirmek amacıyla bu seviyeyi çıkararak daha yalın yapılar yaratırlar. Perakendecilerin küçük olması durumunda, hem kontrolörler hem de ürün yöneticileri aradan çıkarılarak satın alıcılar doğrudan ürün direktörüne raporlama yaparlar.

Satın Almacılar
Geleneksel olarak, satın almacı, perakendeci adına satın alma işini gerçekleştiren departmanın görünürde temsilcisidirler. Satın almacılar kendilerine rapor veren satın alma takımı ile departmanın operasyonel kontrolüne sahip olsalar da, bazı organizasyonlarda departmanı yürütme sorumluluğu bir satın almacı (ya da seçici) ile ürün yöneticisi (stok kontrolörü) arasında paylaşılır. Satın almacılar, satın alınacak ürünün bütün özelliklerini bilmek isterler ve bu nedenle de satın almanın nitelik yönü ile daha fazla ilgilidirler. Çünkü ürünün nitelikleri müşterinin memnuniyetini sağlayacaktır. Pazardaki ürünlerde bulunan özellikler ile kendi mağazalarında bulunan ürünlerin özellikleri hakkında bilgi sahibi olmak zorundadırlar. Fiyat pazarlıkları genellikle satın almacı için bir görevdir. Ancak, bazı organizasyonlarda bu açık bir biçimde ürün yöneticilerinin sorumluluğundadır. Satın almacılar müşteri talepleri ve kendi alanlarıyla ilgili ürün trendleri hakkında bilgi sahibi olmaya ihtiyaç duyarlar. Bu nedenle, tutundurma çalışmaları konusunda pazarlama takımı ile çok yakın çalışırlar.

Stok Planlamacıları (Merchandisers)
Stok planlamacıları, satın almanın nicel (sayısal) yönü ile daha fazla ilgilidirler. Genellikle satışların tahmin edilmesi, mağazalara gidecek ürünlerin sevkiyatlarını ve dağıtımını planlama sorumluluğuna sahiptirler. Bu rol bazen stok/envanter kontrolörü ya da stok/envanter planlayıcısı olarak da belirlenir. Çoğu stok planlamacısı, aynı zamanda departmanla ilgili, satış analizi ve tahmini, bütçe planlama ve ödenek ayrılması, kar marjlarının analizi ve fiyat indirimlerinin uygulanması gibi finansal yönetim sorumluluğuna da sahiptirler. Hatta bazen mağaza içerisinde ürünlere yer ayrılmasının planlanmasından da sorumludurlar. Özellikle giyim konusunda başarılı bazı perakendeciler, ürün çeşitlendirmesinin iyi tasarlanması, iyi kalite ve iyi bir değerin sunulabilmesini sağlamak için; satın almacılar, tasarımcılar, teknoloji uzmanları ve stok planlamacılarından oluşan takım halinde çalışma yöntemini benimsemişlerdir.
Takım içerisinde stok planlamacısının rolü; önceki sezonun satış ve trendlerini analiz etmek ve değerlendirmek; ürün çeşitlendirmesini geliştirebilmek için satın almacı ve tasarımcılarla çalışmak; departmanın bütçesini teklif etmek, tedarikçilerle mükemmel ilişkiler geliştirmek ve yönetmek; stok devir hızını ve karlılığı en yükseğe çıkarmak.

Kategori Yöneticileri
Perakende endüstrisinde stok planlamacıların rolü bilgi sistemlerinin gelişimine bağlı olarak gittikçe artmaktadır. Bazı perakendeci işletmelerde stok planlamacıların rolü biraz daha arttırılarak kendilerine kategori yöneticisi rolü verilmektedir. Bu da tüketici odaklı bir organizasyon yaklaşımı için en uygun yoldur. Bireylerden çok takım çalışmasının esas alındığı çapraz fonksiyonlu işletmelerde satın almacı ve stok planlamacı rolleri terkedilmektedir. Bu yaklaşımda ürün sorumluluk alanları daha dardır. Kategori yöneticisi, ürün yelpazesi içindeki ürünlerin üretim, tedarik, mağazalara dağıtımı ve satışlarını kapsayan performanslarından sorumludur. Kategori yöneticisi sorumlu olduğu ürün kategorisinin en yüksek satış ve en yüksek karı sağlamasından sorumludur. Bu nedenle mağaza birim alanından en yüksek satış ve en yüksek karı sağlamak kategori yöneticisinin temel başarı ölçütüdür.

Satın Almacı Yardımcısı (Satın Almacı Asistanı)
Büyük perakende organizasyonlarında, satın almacılar, stok planlamacılar ve kategori yöneticileri bir ya da daha fazla yardımcıya (asistan) sahip olabilirler. Burada bir satın almacı asistanı ile satın alma asistanı arasındaki ayrımı yapabilmek önemlidir. Örneğin, bir satın almacı asistanı satın alma sürecinde çok önemli bir rol oynar ve bazı satın alma kararlarından da tamamen sorumlu olabilir. Asistanlar, departmanın işleyişi ile ilgili tam bir anlayışa sahiptirler ve takım liderlerine departmanın operasyonel yönleri ile ilgili destek verirler. Birçok durumda bir asistan tüm satın almanın içinde eğitim görmektedir. Bu bağlamda stok planlamacısı asistanları da satın alma sürecinin sayısal (nicel) tarafında benzer bir rol
üstlenmektedirler.

Satın Alma Asistanları
Satın alma yönetimi asistanı ya da satın almacının memuru olarak isimlendirilen bir satın alma asistanı, takımın en genç üyesi olup, yönetim destek hizmetlerini ve departmandaki rutin görevleri yerine getirir. Perakendecilikte, satın alma ofisinde deneyimli olmak değerli bir aktif (varlık) anlamına gelmektedir. Bu nedenle, meslekte kariyer yapmak isteyen yeni mezun öğrenciler için bu giriş seviyesi uygun bir başlangıç olabilir.

Bölüştürücü/Stok Dağıtıcı
Ürün yönetiminde başlangıç seviyesindeki diğer bir görev de bölüştürücü ya da stok dağıtıcılığıdır. Bu görevi yürütenler perakendecinin her mağazasında doğru ürünün doğru zamanda bulunmasını sağlarlar. Bu rol çoğunlukla perakendecinin stok bilgi sistemleri ile bağlantılı olur. Stokların dağıtımı işi çoğu kez tekrar eden bir görev olarak görülmesine karşın, bu görevi yürütenlerin perakende faaliyetlerini anlamaları ve analitik düşünebilme becerileri sayesinde kısa sürede satın almacı asistanı seviyesine
yükselebilmeleri mümkündür. Aşağıda, Türkiye’de faaliyet gösteren ve başlıca gıda perakende zincirlerinden olan bir işletmenin satın alma organizasyonu gösterilmektedir (Şekil 2.3). Perakende zincirlerinin satın alma birimlerinde belirtilen yönetsel rollerin bazıları burada bulunmamaktadır. Perakende işletmelerin büyüklüğü, faaliyet gösterdiği çevre (yerel, ulusal veya uluslararası olması), perakende formatlar gibi özellikler satın alma organizasyonunu etkiler.

Doğru cevap C şıkkıdır.

Satın Alma Direktörü
Bir perakende organizasyonunda birden fazla satın alma yöneticisi bulunabilir. Ancak, yönetim kurulunda birden fazla temsilcinin olması düşünülemez. Örneğin büyük bir perakende zinciri olan J.Sainsbury şirketinin 12 kişilik güçlü direktörler kurulunda bir ticari direktör bulunmaktadır. Satın alma direktörleri bir perakende şirkette satın alma organizasyonunu bütün yönleriyle temsil ederler. Satın alma direktörü yerine bazen ürün direktörü unvanı da kullanılmaktadır. Satın alma direktörleri çok geniş bir alanı
denetlerler. Satın alma direktörleri, şirket içerisinde ürün yönetiminin toplam hedeflerini belirlemeden sorumludurlar. Ürün yönetimi konusundaki stratejik hedeflerin başarılmasında takımlara liderlik ederler ve uzun dönemli hedeflerin başarılmasında planlama kararlarında da etkin rol üstlenirler. Bir satın alma direktörü aşağıdaki karar türlerinde etkin olur;
• Başlıca tedarikçileri değiştirme
• Yeni ürün kategorilerine giriş
• Ürün kategorilerinden çıkış
• Tedarikçilere mağazada belirli bir alanın verilmesi anlaşmaları
• Önemli tutundurma kampanyaları
• Çok kanallı perakendecilik gibi stratejik çeşitlendirme planlaması
• Ürün yönetimi konusunda sistem ve yönetim yaklaşımını benimseme

Doğru cevap C şıkkıdır.

Satın alma karar sürecinde çeşitli kaynaklardan gelen “etkileyici” rolü oynayan insanlar vardır. Teknoloji uzmanları, tasarımcılar, ürün geliştiricileri ve mühendisler belirli ürün özellikleri konusunda uzman görüşü sunarlar. Ürün yöneticisi ve lojistik yöneticileri daha önceki deneyimlerine dayalı olarak benzer ürünlerle ilgili satın alma yapıları ve yaşanan tedarik sorunları konusunda görüşlerini belirtirler.

Doğru cevap A şıkkıdır.

GİRİŞ
Ürün yönetimi hem üretici hem de dağıtıcı firmalar tarafından yararlanılan bir kavramdır. Bu bölümün amacı ise; perakende ürün yönetimine perakendeci açısından bakabilmektir. Perakende ürün yönetimi, işletmenin çeşitli seviyelerdeki diğer bölümleri ile işbirliğini gerektirir. Ürün yönetimi işletmenin misyon, vizyon, hedefleri ve kendini konumlandırması ile de yakından ilgilidir. Perakendeci, öncelikle ihtiyaçlarını en iyi biçimde karşılamayı düşündüğü pazar bölüm ya da bölümlerini kendisine hedef kitle
olarak seçer. Daha sonra da hedef kitle olarak seçtiği bu tüketici ya da müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayacak ürün ve hizmetleri sunar. Bu operasyonların hedefi de uzun dönemde şirketin karlılığı ve değer kazanmasıdır. Geçmişte perakende mağazalarda satılan ürünler büyük ölçüde sadece bir kişinin sorumluluğunda satın alınmakta ve satılmaktaydı. Ticaret müdürü unvanı verilen bu yöneticiler, ürün gruplarının tamamından sorumlu olmaktaydılar. Gelişmiş bilgisayar teknolojilerinin de olmadığı bu dönemde tüm ürün gruplarının aynı kişi tarafından yönetilmesinin ne kadar güç olduğu ortadadır. Günümüzde ise ürünler kategorilere, daha alt gruplara ayrılarak ya da marka esasına göre yönetilmektedir. Perakende ürün yönetimi, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi, buna uygun ürünlerin tedarik edilmesi, stok seviyelerinin yönetimi, mağaza alanının ürünlere dağıtılması ve ürünlerin mağazada satışa sunulması gibi operasyonları kapsayan bir süreçtir. Türkiye’de perakendeciliğin gelişimine bağlı olarak ortaya çıkan ürün yönetimi kavramı, perakendenin performansını arttırmak amacıyla yararlanılan bir araçtır. Perakendeciliğin yapısı aynı zamanda ülkenin ekonomik yapısını da yansıtır. Türkiye’de perakende sektörü ülkedeki ekonomik ve sosyal değişim ve dönüşümlere bağlı olarak 1980’lerin ortalarından itibaren çok önemli bir gelişme göstermiştir. Gelinen noktada gerek alışveriş merkezleri, gerek süpermarket ve hipermarketler gerekse de indirimli mağazalar gibi perakende formatları gelişmiş batılı ülkelerdekilerle aynı seviyededir. Perakendecilik her ekonomide çok önemli bir yere sahiptir. Türkiye 72.5 milyon nüfusu ve 750 milyar dolar tutarındaki Gayri Safi Yurt İçi Hasıla (GSYİH) ile bölgesindeki en büyük ekonomilerden biridir. 1998 yılında 36 milyar dolar olan tüketici harcamaları 2009 yılında 683 milyar dolara ulaşmıştır. Planet
Retail Raporuna göre, 2013 yılında Türkiye’de tüketici harcamalarının 948 milyar TL ye ulaşması beklenmektedir. Perakende satışlar ise 1998 yılında 23 milyar TL iken 2009 yılı itibariyle 317 milyar TL ye ulaşmıştır. Perakende satışların 2013 yılında 448 milyar TL ye ulaşması beklenmektedir. Türkiye İstatistik Kurumu’nun (TUİK) 2008 yılı verilerine göre Türkiye’de perakende sektörünün cirosu 190 milyar dolar olup, bu büyüklük içerisinde organize perakendenin payı %35’dir. Bu cirolara hane halkı tüketimi açısından bakıldığında sektörün büyüklüğü 252 milyar dolar ve organize perakendenin payı ise %27’dir. Gelişmiş ülkelerle kıyaslandığında, önümüzdeki süreçte toplam perakende cirosu içerisinde organize perakendenin payı artacaktır. Dağıtım kanalı üyesi olarak perakendecilerin etkin ve verimli bir biçimde çalışmaları bir taraftan tüketicilerin yaşam konforunu arttırırken diğer taraftan da ekonominin sağlıklı işlemesine hizmet eder.

Doğru cevap E şıkkıdır.

TEMEL KAVRAMLAR
Perakende işinin hedefi nihai tüketici ya da son kullanıcıdır. Bu nedenle konuyla yakından ilgili kavramlardan tüketici, müşteri, örgütsel müşteri, perakende, perakendecilik, ürün ve ürün yönetimi gibi kavramları açıklamak yararlı olacaktır.
Tüketici, kendi ya da aile bireylerinin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek amacıyla satın alma faaliyetinde bulunan veya satın alma potansiyelinde olan gerçek kişi olarak tanımlanmaktadır. Müşteri ise belirli bir mağaza ya da şirketten düzenli olarak alışveriş yapan kişi olarak tanımlanabilir. Mal ve hizmetleri ticari amaçla bir başkasına satma ya da başka bir mal ya da hizmetin üretilmesi amacıyla satın almada bulunan kuruluşlar ise örgütsel müşteri olarak tanımlanabilir. Örneğin, zeytinyağını bir başka kişi ya da kuruluşa satmak üzere satın almada bulunan toptancı ya da perakendeci ile yemek yapmak üzere satın almada bulunan yemek fabrikası örgütsel müşteri olarak tanımlanabilir. Örgütsel müşteriler, kar amacı güden ticari işletmeler ya da üretici firmalar olabileceği gibi kar amacı gütmeyen STK (Sivil Toplum Kuruluşu) veya kamu hizmeti sunan kurumlar da olabilir. Ticari işletmelerin amacı, uzun dönemde kar elde edebilmek iken, kar amacı gütmeyen organizasyonların amacı hizmetlerin etkin ve verimli bir biçimde sunulmasını sağlamaktır. Hedef Pazar, perakendecilerin hizmet etmek için araştırdıkları müşteri grubudur. Belirli bir hedef pazar, perakendecinin hizmet etmek için yöneldiği grup ya da müşteri grubudur. Perakendeci açısından, farklı hedef pazarların farklı ürün talep edeceklerinin bilinmesi önemlidir. Bu nedenle, başarılı
perakendeciler, hangi müşterilerin onlara daha fazla kazanç sağlayacaklarını belirleyerek; mağazalarını buna göre tasarlayarak, çalışanlarını güçlendirmeleri ve böylece müşterilerin beğenecekleri mal ve hizmetleri sunarak, onları daha fazla harcamaya ve yeniden satın almaya teşvik edeceklerdir. Perakende karması, ürün, fiyat, reklam, satışı özendirme, yer, müşteri hizmetleri ve satış ile mağaza tasarım ve yerleşiminin bir birleşimidir. Perakendeciler, perakende karmasını hedef müşterilerinin istek ve ihtiyaçlarını en iyi bir biçimde karşılayacak şekilde oluştururlar. Çoğu perakendeciye göre, perakende karmasının en önemli elamanı üründür. Değer Önerisi, perakendecinin ürün ve hizmetlerini kullanmak suretiyle, müşterinin elde edeceği
somut ve soyut sonuçların açık bir ifadesidir. Bu, rakip firmaların önerilerine karşı ortaya konulan önemli bir yarar farkıdır. Wal-Mart çok basit bir değer önerisine sahiptir. “Tasarruf Et, daha İyi Yaşa”. Özetle; eğer Wal-Mart’tan alışveriş yaparsanız, aynı ürünleri diğer perakendecilere göre daha düşük fiyattan alarak bu tasarrufla diğer alanlarda yaşam tarzınızı zenginleştirebilirsiniz. Bu, basit ama ilgi çeken bir öneridir.
Tüketim mallarının dağıtımı, dağıtım kanalının ilk üyesi olan üretici ile başlar ve nihai tüketici ile sona erer; ama çoğu zaman arada en az bir aracı vardır ki o da perakendecidir. Dağıtım kanalının başlıca üyeleri olan; üretici, toptancı ve perakendecilerin hepsi de nihai tüketiciye mal satarlarsa da perakende ticaret en çok perakendeciler tarafından yapılır. Zira bu onların asıl işidir. Perakendeciliği uğraş edinen kişilere ya da işletmelere perakendeci denir. Pazarlama kanalında perakendecilik eylemlerini yürütmek üzere yer alan aracılar perakendeciliği meslek edinen kişiler ya da
işletmelerdir. Perakendecilik, kişisel ve aile bireylerinin kullanımı için tüketicilere satılan mal ve hizmetlere değer katan işletme faaliyetlerinin oluşturduğu bütündür. İnsanlar, perakendeciliği çoğu kez sadece mağazada malların satılması olarak düşünürler. Oysa perakendecilik aynı zamanda hizmetlerin satışını da içerir. Örneğin, bir otelde konaklama, bir doktorun muayenesi, bir saç kesimi, DVD, VCD kiralama ya da eve
teslim pizza birer hizmet perakendeciliğidir. Perakendecilik, kişisel ve işletme dışı kullanım için, doğrudan nihai tüketicilere satılan mal ve hizmetlerle ilgili bütün faaliyetleri kapsar. Bir perakendeci ya da perakende mağaza, satışlarının büyük
bir bölümünü öncelikle perakendecilikten sağlayan iş ya da işletme girişimidir.
Perakendecilik tanımlarının çoğu aynı temel kavramı paylaşır. Perakendecilik, ürün ya da hizmetlerin son kullanıcılara satışı ile ilgili işletme faaliyetidir. Perakendeci, ürün ya da hizmetlerin satışı için pazarlama çabalarını doğrudan nihai (son) tüketicilere yönelten kuruluşlardır. Bu tanımlarda anahtar sözcükler “ nihai tüketici” sözcükleridir.
Perakendecilik aynı zamanda kendi kavramlarını geliştirmiştir. Bu yüzden İngilizcede her ikisi de aynı anlama (ürün) gelmekle beraber “product” yerine “merchandise” kavramının kullanılması tercih edilir. Bu anlamda “merchandise” kavramı aynı zamanda çeşit, fiyat/kalite, markalama ve stok devir hızı gibi elemanları da içeren daha geniş bir kavramdır. Diğer taraftan, perakendecilikte “merhandising” kavramı sıklıkla kullanılmasına karşın iyi tanımlanmamış bir kavramdır. Bazıları, bu kavramı ürünlerin
sunulması ya da teşhir edilmesi anlamında kullanırken bazıları çok daha geniş anlamda kullanırlar. Türkiye’de de perakende sektöründe ürün yönetimi ve ürün yöneticisi kavramları için çoğu kez İngilizce sözcüklerin kullanımının tercih edildiği görülmektedir.
Bu kitapta, perakende literatüründe çok sık kullanılan “merchandise” yerine ürün, “merhandising” yerine ürün yönetimi ve “merchandiser” yerine de ürün yöneticisi kavramları kullanılacaktır.

Doğru cevap D şıkkıdır.

Değer Önerisi,perakendecinin ürün ve hizmetlerini kullanmak suretiyle, müşterinin elde edeceği somut ve soyut sonuçların açık bir ifadesidir.

Doğru cevap B şıkkıdır.

Tüketici Ürünleri Sınıflandırması
• Kolayda Mallar; bu malları tüketiciler genellikle kolay bir biçimde çok az çaba ile sık sık satın alırlar. Sigara, sabun, gazete gibi ürünlerdir. Kolayda mallar daha alt bölümlere ayrılabilir. Temel mallar tüketici tarafından düzenli bir biçimde rutin olarak satın alınırlar. Örneğin ketçap. Tepkisel mallar herhangi bir planlama ya da araştırma çabası olmaksınız satın alınırlar. Çikolata ve dergiler bu tür ürünlerdir. Acil ihtiyaç ürünleri, acil bir ihtiyaç olduğunda satın alınırlar. Yağmur yağdığında şemsiye, kar yağdığında kışlık bot alınması gibi.

• Beğenmeli Mallar: Müşteriler bu malların seçim ve satın alma sürecinde, uygunluk, kalite, fiyat ve tarz özellikleri bakımından karşılaştırma yaparlar. Örneğin, mobilya, giyim, kullanılmış arabalar, ev gereçleri. Beğenmeli mallar da daha alt bölümlere ayrılabilir. Homojen beğenmeli mallar, kalitede benzer olmasına karşın fiyatta yeterince farklıdırlar. Heterojen beğenmeli mallar, ürün özellikleri ve hizmet yönünden farklıdırlar ve bu durum fiyattan daha önemli olabilir. Heterojen malların satıcıları, bireysel zevkleri tatmin etmek için beğenmeli ürünlerin geniş bir çeşidini bulundurur ve tüketicileri bilgilendirmek ve öneride bulunmak amacıyla iyi eğitilmiş satıcılara sahiptirler.

• Özellikli Mallar: yeterli sayıda satın alıcının özel satın alma çabası göstermeye istekli olduğu, özgün özellik ya da marka kimliklerine sahip mallardır. Örneğin, arabalar, fotoğraf ekipmanları ve erkek takım elbise. Mercedes özellikli bir ürün olup, satın alıcılar onu satın almak için uzun mesafelere seyahat ederler. Özellikli mallar karşılaştırma yapmayı gerektirmez. Satın alıcılar satın almak istedikleri ürünleri satan satıcılara ulaşmak için zaman harcarlar. Satıcılar, uygun kolay satış yerlerinde bulunmak için çaba göstermezler. Ancak, potansiyel alıcıların bulabilmeleri için onları bilgilendirirler.

• Aranmayan Mallar: Tüketiciler bu ürünler hakkında bilgi sahibi değildirler ve normalde satın almayı düşünmezler. Örneğin, yangın detektörü. Aranmayan mallar için klasik örnekler; yaşam sigortası, mezar yerleri, mezar taşları ve ansiklopedilerdir. Aranmayan mallar reklam ve kişisel satış desteğine ihtiyaç gösterirler.

Doğru cevap E şıkkıdır.

PERAKENDE ÜRÜN YÖNETİMİNİN PRENSİPLERİ
Bir perakende mağaza açısından ürün yönetiminin etkinliği, temel prensiplerinin anlaşılması ve uygulanmasına bağlıdır. Bu prensiplerin uygulaması ekonomik ve sosyal koşullara göre değişir. Çünkü ekonomik ve sosyal koşullar sürekli değişmektedir. Önemli olan uygulanacak prensiplerin yeni koşullara uyarlanabilmesidir. Perakende ürün yönetiminin temel prensibi; doğru ürünü, doğru yerde, doğru fiyattan, doğru miktarda ve doğru zamanda bulundurmaktır. Bunlar aşağıda kısaca açıklanacaktır.

Doğru Ürün
Doğru ürüne sahip olmak, değişkenlik gösteren tüketici talep bilgisine sahip olmayı gerektirir. Tüketici talebi, tüketicinin sosyal, ekonomik, demografik ve benzeri özelliklerinde ortaya çıkabilecek değişikliklere göre değişkenlik gösterir. Teknolojik değişmeler de tüketici talebinde değişiklik yaratmaktadır. Perakendecinin görevi, değişik etkenlere bağlı olarak ortaya çıkan bu değişim ve gelişmeleri izleyerek doğru ürünleri bulundurabilmektir.

Doğru Yer
Perakende mağaza operasyonunun etkin olabilmesi için, doğru ürün doğru yerde bulundurulmalıdır. Bunun anlamı ürünün tüketiciye sunulduğu mağazanın doğru yerde olmasıdır. Zaman içerisinde tercih edilen perakende mağaza türleri değişebilmektedir. Dün şehir merkezlerindeki süpermarket ya da departmanlı mağazalar tercih edilirken bugün şehir dışında, arabalı müşterilerin rahatlıkla ulaşabilecekleri alışveriş merkezleri tercih edilebilmektedir. Diğer bir konu da ürün doğru mağazada mı sunulmaktadır.
Örneğin, yüksek prestijli bir ürün düşük prestijli bir mağazada satışa sunulmamalıdır. Bu yönüyle, ürün ve mağaza formatı arasında bir ilişki olmalıdır. Bir başka hususta mağazanın müşteriye yakın olması kolayca ulaşılabileceği anlamına gelmez.

Doğru Fiyat
Doğru fiyatlar; perakendecinin operasyon maliyetlerini karşılayacak ve makul bir büyümeyi sağlayacak biçimde kar getirecek fiyatlardır. Genelde mağazada satılan bütün ürünler için doğru fiyat, bu iki etkeni sağlamak üzere belirlenmeye çalışılır. Buna rağmen, herhangi bir ürün için doğru fiyat belirli bir zamanda operasyon maliyetlerini karşılamayabilir. Sezona bağlı koşullar, rekabet, modası geçme, fiziksel bozulma veya tutundurmayla ilgili politikalar ürünün satılabileceği doğru fiyat yerine çok daha düşük bir fiyattan satılmasına neden olabilir.

Doğru Miktar
Bir perakende mağazadaki ürünün doğru miktarı, ürünün talebi, ürün çeşitleri ve doğru fiyatın fonksiyonudur. Bu unsurların yönetimi belirli bir ürün çeşidi için doğru miktarı gösterecektir. Bu bazen yüksek bazen düşük olabilir. Bir mağazadaki ürünün miktarı bir başka mağazadakinden daha yüksek olabilir. Belirli bir mağazada belirli bir fiyattan satılan ürün miktarı, başka bir yerde satılan ürün miktarından farklı olabilir.

Doğru Zaman
Perakendecilikte zaman iki yönden önemlidir. Birincisi, perakende koşulları zaman içerisinde değişmektedir. Perakendecilikte başarılı olmak isteyen herkes değişim koşullarını fark etmeli ve kendini bunlara uyarlamalıdır. İkincisi ise ürünlerin doğru zamanda mağazada bulundurulmasıdır. Doğru zaman müşterinin istediği zamandır. Müşteri ürünü istediğinde mağazada bulunduramazsanız başka mağazalar tercih edilebilecektir. Daha sonradan ürünü mağazaya getirmenizin o müşteri açısından çoğu kez bir anlamı olmayacaktır.

Doğru cevap C şıkkıdır.

Ürün Seviyeleri
Pazarlamacılar pazara sundukları ürünlerle ilgili olarak ürünün beş seviyesini dikkate alarak düşünmeye ihtiyaç duyarlar. Her seviye daha fazla müşteri değeri katar. Bu beş seviye bir müşteri değer hiyerarşisi oluşturur. En temel seviye “ana yarar” seviyesidir: müşterinin gerçekten satın almadan beklediği temel hizmet ya da yarardır. Otelde konaklamak isteyen bir müşteri “uyumak ve istirahat etmek” ister. İkinci seviyede, pazarlamacı ana yararı temel ürüne dönüştürmelidir. Bu yüzden otel odasında, bir
yatak, banyo, havlu, masa, dolap bulunmalıdır. Üçüncü seviyede, pazarlamacı beklenen ürünü hazırlar. Normalde tüketici bu ürünü satın aldığında belirli özellikler ve şartların olmasını bekler. Otel müşterileri; temiz bir yatak, temiz havlular, çalışma lambaları ve görece sakin bir ortam beklerler. Dördüncü seviyede, pazarlamacı zenginleştirilmiş ürün hazırlar. Bu ürün müşterinin beklentilerinden daha fazlasını sağlar. Beşinci seviyede, tüketici üründen ilave beklentiler içerisinde olur. Bu seviyede üründen bütün olası
zenginleştirme ve ürün dönüştürülmeleri beklenir. Bu aşamada şirketler tüketiciyi mutlu edecek yeni yollar araştırırlar.

Doğru cevap A şıkkıdır.

Belirli Bir Mala Tahsis Edilmiş Mağazalarda Diğer Malların Perakende Ticareti

Bu grup, giyim eşyası, ayakkabı ve deri eşyalar ile eczacılık ürünleri ve tıbbi ürünler, saatler, hatıra eşyalar, temizleme maddeleri, silahlar, çiçekler ve ev hayvanları ve diğer ürünler gibi bu sınıflamanın diğer bölümlerine dahil edilmemiş ürünlerin belirli bir mala tahsis edilmiş mağazalardaki satışını kapsamaktadır.
• Giyim eşyalarının perakende ticareti, kürklü eşyaların perakende ticareti, eldivenler, kravatlar, pantolon askıları vb. gibi giysi aksesuarlarının perakende ticareti,
• Ayakkabı perakende ticareti, deri eşyaların perakende ticareti, deri ve deri ikameli seyahat aksesuarlarının perakende ticareti,
• Eczacılık ürünlerinin perakende satışı,
• Belirli bir mala tahsis edilmiş mağazalarda tıbbi ve ortopedik ürünlerin perakende ticareti,
• Parfüm, kozmetik ve kişisel bakım malzemelerinin perakende ticareti,
• Belirli bir mala tahsis edilmiş mağazalarda çiçek, bitki, tohum, gübre, ev hayvanları ve ev hayvanları yemleri perakende ticareti,
• Belirli bir mala tahsis edilmiş mağazalarda saat ve mücevher perakende ticareti,

Doğru cevap A şıkkıdır.

Ürün fırsatları ve hedefler
                                                     Pazar fırsatları ve hedefler
                                                     Satış ve kar hedefleri                                 Stratejik Ürün Yönetimi                   Kaynak planlama
                                                     İşletme çevresinin denetimi
                                                     Bütünleşik bilgi sisteminin planlanması
                                                     Ürün çeşitliliğinin planlanması
                                                      Kategori yönetimi

                                                      Ürün geliştirme ve seçimi
                                                      Satın alma
                                                      Satış tahmini
                                                      Tedarik zinciri yönetimi
Operasyonel Ürün Yönetimi               Fiyatlandırma
                                                      Alan tahsisi
                                                      Mağaza profili belirleme
                                                      Görsel sunum
                                                      Promosyonlar

                                                       Alanı ürünlere dağıtmak
                                                       Ürünlerin sergilenmesi
Mağazada Ürün Yönetimi                   Stokları teslim almak ve satışa hazırlamak
                                                       Promosyonları uygulamak
                                                       Ürünleri satmak

Doğru cevap B şıkkıdır.

PERAKENDE ÜRÜN YÖNETİMİ ANLAYIŞININ GELİŞİMİ
Perakende ürün yönetimi, işletmelerde birçok fonksiyonu kapsar. Çoğu perakendeci ürün yönetimi konusunda farklı yaklaşımlara sahiptirler. Merkezileşmiş yönetime sahip çoğu perakende işletmede, ürün yönetimi ya da satın alma ve ürünlerin mağazada sunumu aynı anlamda kullanılmaktadır. Ürün yönetimi; finansman, insan kaynakları ve sistem yönetimi gibi temel işlev olarak görülür. Bunların yanında perakendeciden perakendeciye değişmekle beraber; pazarlama ve lojistik de ürün yönetimi ile
bütünleşmiştir. Perakende ürün yönetimi anlayışı konusunda, gelişmiş ekonomilerde zaman içerisinde (Şekil 1.2.) evrimsel adımlar gözlenmiştir. Perakendecilik alanı zaman içerisinde kendisini dönüştürmüştür.

Şekil 1.2: Perakende Ürün Yönetimi Anlayışının Gelişimi

Satın alma odaklı anlayış döneminde, satın almacılar hiçbir zaman kral ya da kraliçe olarak dikkate alınmadılar. Departmanlı mağazalar gibi bazı perakende kuruluşlarında satın alıcı olmak için mağazanın satış katından departman yönetimine kadar birçok alanda çalışmaları gerekiyordu. Bu dönemde satın alma işi çok önemli olduğu için oraya ulaşmak uzunca bir zaman almaktaydı. Bu görev bugün için de çok önemli olduğu için üniversite mezunu ve ürün bilgisi ve tedarikçi bilgisine sahip olmayı gerektirmektedir.
1970’lerin sonu ve 1980’ler boyunca, perakende işletmesi içerisinde satın alıcının rolü arttı. Satın alıcıya iki önemli rol verildi birisi nitel (ürün seçimi) diğeri ise nicel (ürün sunumu ve satışı) idi. Bunun anlamı satın alıcı, ürünün özellikleri hakkında bilgi sahibi olacak ve doğru tedarikçiyi seçecek çünkü seçeceği ürün tüketicinin fiyat ve diğer hizmet standartlarını karşılayacaktır. Bu süreçte satın alıcı odaklı ürün yöneticisi, satış tahmini, stok planlama ve ürün satışını yönetme konularına odaklanması gerekir. 1990’lar boyunca, kısaca tüketici odaklı olarak tanımlanabilecek yeni bir yaklaşım gelişti. Bu anlayış, tüketicilerin ne satın alacağını tahmin etmek yerine onların istek ve ihtiyaçlarına odaklanmayı esas alır. Bu yaklaşım aynı zamanda pazarlama odaklı yaklaşımdır. Bu yaklaşımın gereği olarak ürün yöneticileri tüm ürünler yerine bir marka, ürün ya da ürün grubuna odaklanırlar. Burada ürün yöneticileri ürün ya da ürün gruplarını stratejik iş birimi yani bağımsız bir şirket ya da iş olarak görür ve bu nedenle tüm satış ve dağıtımından sorumlu olurlar. Bu anlayış kategori yönetimini esas alır. 21. yüzyılda tüketici ihtiyaçları daha karmaşık hale gelmiştir. Ürün ve mağaza seçimi ile alışveriş süreçleri, hizmet ve bilgi sunumu tüketicinin sorunlarına çözüm bulmaya yöneliktir. Bu süreç“ kişisel süreç odaklı” çözüm olarak ifade edilmektedir. Bu süreç “yaşam tarzı perakendeciliği” olarak da tanımlanmaktadır. Yaşam tarzı, insanların nasıl yaşadıklarını, paralarını ve zamanlarını nasıl harcadıklarını ifade eder. Yaşam tarzı perakendecileri, tüketicilerin tutumları, düşünceleri ve ilgileri tarafından belirlenen bir grup tüketicinin ihtiyaçlarını karşılamak üzere ürün ve hizmet sunarlar.

Doğru cevap C şıkkıdır.

Ürün fırsatları ve hedefler
                                                     Pazar fırsatları ve hedefler
                                                     Satış ve kar hedefleri                                 Stratejik Ürün Yönetimi                   Kaynak planlama
                                                     İşletme çevresinin denetimi
                                                     Bütünleşik bilgi sisteminin planlanması
                                                     Ürün çeşitliliğinin planlanması
                                                      Kategori yönetimi

                                                      Ürün geliştirme ve seçimi
                                                      Satın alma
                                                      Satış tahmini
                                                      Tedarik zinciri yönetimi
Operasyonel Ürün Yönetimi               Fiyatlandırma
                                                      Alan tahsisi
                                                      Mağaza profili belirleme
                                                      Görsel sunum
                                                      Promosyonlar

                                                       Alanı ürünlere dağıtmak
                                                       Ürünlerin sergilenmesi
Mağazada Ürün Yönetimi                   Stokları teslim almak ve satışa hazırlamak
                                                       Promosyonları uygulamak
                                                       Ürünleri satmak

Doğru cevap D şıkkıdır.

Perakendecilikte merkezi satın alma, bir bölüm ya da birimin, şirketin diğer bölüm ya da birimlerinden bazılarının ya da tümünün gerek duyduğu bütün ürünleri tedarik eden bir sistem olarak tanımlanabilir. Büyük perakende zincirleri açısından bakıldığında, tüm mağazalarda satışa sunulan ürünlerin bir kısmını ya da tamamının merkezi bir birim tarafından tedarik edilmesidir. Doğru cevap E'dir.

Satın alma direktörü aşağıdaki kararlarda etkin olur. Başlıca tedarikçileri değiştirme, yeni ürün kategorilerine giriş, ürün kategorilerinden çıkış, tedarikçilere mağazada belirli bir alan verilmesi anlaşmaları, önemli tutundurma kampanyaları, çok kanallı perakendecilik gibi stratejik çeşitlendirme planlaması, ürün yönetimi konusunda sistem ve yönetim yaklaşımını benimseme. Doğru cevap A'dır.

Perakende endüstrisinde stok planlamacıların rolü bilgi sistemlerinin gelişimine bağlı olarak gittikçe artmaktadır. Bazı perakendeci işletmelerde stok planlamacılarının rolü biraz daha arttırılarak kendilerine kategori yöneticisi rolü verilmektedir. Bu da tüketici odaklı organizasyon yaklaşımı için en uygun yoldur. Doğru cevap D'dir.

Gıda ve hızlı tüketim ürünleri ile ilgili satın alma kararlarında lojistik departmanlarının çok önemli bir yeri vardır. Bazı özel ürünlerin taşınmasında soğuk zincirin kırılmaması gerekir. Bazı ürünlerin raf ömürleri kısa olduğundan dikkatle takip edilmesi gerekir. Bir lojistik yöneticisi, satın almacının sipariş verirken göremediği noktaları aydınlatabilir. Örneğin, satın almacıya, fazla miktarda satın alma yaptığında fiyat indirimi alabileceğini önerebilir. Lojistik yöneticisi normal siparişten daha fazla sipariş verilmesi ya da satın alma yapılması durumunda ilave depolama ve taşıma maliyetlerinin olabileceğini anlatabilir. Bu maliyetler ürüne yapılacak fiyat indirimlerinden daha pahalı olabilmektedir. Doğru cevap C'dir.