PERAKENDECİLİKTE ÜRÜN YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 3

Genel olarak planograma uyum %60 dolayında kabul edilir. Ancak, %80 oranındaki bir uyum başarılı ve iyi bir sonuç olarak görülür. Bu konuda perakendecinin büyük bir zincir ya da küçük bir zincir ya da yerel bir operasyon olması sonucu değiştirmez. Doğru cevap B seçeneğidir.

Perakendecinin müşteri tarafından algılanışını güçlendirmek imaj güçlendirme stratejisi ile ilgilidir. Doğru cevap B seçeneğidir.

GMROI stoklara yapılan yatırımın geri dönüşünü ifade eder. Brüt kârın ortalama stok maliyetlerine bölünmesi ile bulunur. Burada kâr marjı ile beraber stokların devir hızı çok önemli bir parametredir. Doğru cevap C seçeneğidir.

Eğer bir perakendeci kendi mağaza markasında etkinse, kurumsal marka yönetimini yapmak için bir departman oluşturması gerekir. Bu durum, özellikle ürünün satışında görsel tasarımın etkin olduğu, paketlenmiş gıda ürünleri perakendeciliğinde oldukça önemlidir. Ürün ambalajlarında logo kullanımı, kurumsal tarz ve renkler önemli olduğundan, perakendeci kendi özel markalı ürünlerinde birliktelik sağlamak ve tüm tedarikçilerin aynı standardı yakalayabilmeleri için bir kurumsal tasarım rehberi oluşturabilir. İster dışarıdan hizmet alınan ajanslarda çalışanlar isterse de firma bünyesindeki tasarım ofisinde çalışanlar olsun hepsi bu rehberi kullanırlar. Bilgisayar destekli tasarım, uluslararası standardize renk sistemleri ve internet iletişimi, perakendecilere, kurumsal tasarımda uyumu sağlamak ve orijinal sanat çalışması üzerinde yeniden çalışmanın önüne geçmek ve hızlı, esnek tasarım seçeneklerini gözden geçirme konusunda önemli bir yarar sağlar. Doğru Cevap D’dir.

Perakende ürün yönetimi konusunda yüksek seviyede başarıya ulaşmak için sürece katkı yapan bireylerin uyumlu çabalarına gerek vardır. Diamond ve Pintel (1997) perakende satın alma organizasyonunda başarılı bir kariyer için aşağıdaki niteliklerin bulunması gerekliliğini belirtmişlerdir.

Analitik Beceriler

Herhangi bir satın alma organizasyonunda, karar verme işin kalbi durumundadır. Satın almacılar, ürün yöneticileri ya da kategori yöneticileri, ihtiyaç duyulan analiz seviyesine bağlı olarak, birçok kaynaktan verilerin toplanması, önemli bilgilerin özümsenmesi, durumun belirlenmesi, değerlendirmelerin yapılması ile tahmin ve yargıların değerlendirilmesi gibi çabalara girişirler. Perakendeciliğin daha hızlı ilerleyen ve daha fazla rekabetçi bir yapıya sahip olmasıyla birlikte analitik güçlere ihtiyaç artmıştır. Ürün yönetimi işlevinin ticari yönü, yüksek seviyede rakamları okuma, perakendenin gerçeği olan grafikleri yorumlama ve sezgisel zekâya ihtiyaç gösterir.

İletişim Becerileri

Merkezileşmiş bir perakende yapının odağında çalışan bir satın alma ofisi, perakendecinin diğer tüm bölümleriyle iletişime sahip olması gerekir. Ürün yönetimi sürecinde, satın alma organizasyonu etkin bir rol oynayacaksa; pazarlama, lojistik, finans ve insan kaynakları ile ve belirli ölçüde mağazalarla sıklıkla iletişimde bulunması hayati öneme sahiptir. Bununla birlikte, satın alma departmanları tedarikçilerle sürekli ilişki içindedir. Bu yüzden hem içsel hem de dışsal iletişimler söz konusudur. Resmi iletişimler (iç yazışmalar, sunumlar, raporlar vs.) veya gayri resmi iletişimler (sorulara telefon veya e-postalarla cevap vermek) yazılı veya sözlü biçimde olmalıdır. Müzakere, ikna etme, kendine güvenme ve diplomasi gibi yetenekler sıklıkla temel iletişim becerilerine eşlik etmelidir. Perakende ürün yöneticileri kendilerini de işletme imajı ile uyumlu bir biçimde sunmalıdırlar.

Objektiflik

Perakende satın alma personeli organizasyonun adına hareket eder. Kararlar, birey yerine organizasyonun yararı düşünülerek alınır. Bu yüzden kişisel zevk ve tercihler ile işletmenin yararlarını ayırmak temel bir niteliktir. Bir perakende özdeyişi “perakendeci aldığını satmamalı, sattığını almalıdır” der. Objektif olmakbir satın almacı için esnek olmayı da gerektirir. Böylece analitik güçlerini ve objektifliklerini tüketici ihtiyaçları ve rakiplerdeki eylemlere bağlı olarak sürekli değişen perakende çevresine uyarlayabilirler.

Ürün Bilgisi

Satın alma personeli, belirli bir şekilde hazırlanmış ürün eğitimlerini alarak perakende işine başlayabilir. Diğer yandan teknik bilgi gerektiren bazı ürünlerle ilgili olarak iş başında eğitimler de verilebilir. Bu ürünlerin özellikleri ürün yöneticisi tarafından tam olarak bilinmelidir. Bu bilgi olmadan satın alma personeli uygun satın alma kararları veremeyecektir. Ürün bilgisi birikimi satın almacı asistanının eğitim sürecinin bir parçasıdır.

Kariyere Yönelik Eğitim İhtiyacı

Bir perakende işletmede işe başlayan birisinin ürün yöneticisi pozisyonuna gelmesi mümkün olabilir. Ancak, günümüzde doğru olanı, üniversiteyi yeni bitiren birisinin perakende işine satın alma bölümünde başlamasıdır. Büyük perakendecilerin çoğu, işe almada herhangi bir disiplinden mezun olanı işe alabilir. Ancak, çoğu kez perakende alanında mesleki eğitim almış olanlar tercih nedeni olabilmektedir. Dünyada birçok üniversite tarafından perakendede uzmanlık alanları ile ilgili eğitimler verilmektedir. Bu programlardan iyi derece ile mezun olanların satın alma ve ürün yönetimi departmanlarında işe alınması sıklıkla görülmektedir. Tekstil veya gıda gibi bazı satın alma pozisyonlarına işletme mezunları yerine teknoloji temelli tekstil veya gıda mühendisleri gibi kişiler tercih edilse bile, ürün yönetimi ticari bir

görev olduğundan teknik birikimin yanında güçlü işletme bilgisi birikimine ihtiyaç duyulmaktadır.

 Doğru Cevap E'dir.

Satın alma karar sürecinde çeşitli kaynaklardan gelen “etkileyici” rolü oynayan insanlar vardır. Teknoloji uzmanları, tasarımcılar, ürün geliştiricileri ve mühendisler belirli ürün özellikleri konusunda uzman görüşü sunarlar. Ürün yöneticisi ve lojistik yöneticileri daha önceki deneyimlerine dayalı olarak benzer ürünlerle ilgili satın alma yapıları ve yaşanan tedarik sorunları konusunda görüşlerini belirtirler. Doğru Cevap B'dir.

Perakende endüstrisinde stok planlamacıların rolü bilgi sistemlerinin gelişimine bağlı olarak gittikçe artmaktadır. Bazı perakendeci işletmelerde stok planlamacıların rolü biraz daha arttırılarak kendilerine kategori yöneticisi rolü verilmektedir. Bu da tüketici odaklı bir organizasyon yaklaşımı için en uygun yoldur. Bireylerden çok takım çalışmasının esas alındığı çapraz fonksiyonlu işletmelerde satın almacı ve stok planlamacı rolleri terkedilmektedir. Bu yaklaşımda ürün sorumluluk alanları daha dardır. Kategori yöneticisi, ürün yelpazesi içindeki ürünlerin üretim, tedarik, mağazalara dağıtımı ve satışlarını kapsayan performanslarından sorumludur. Kategori yöneticisi sorumlu olduğu ürün kategorisinin en yüksek satış ve en yüksek karı sağlamasından sorumludur. Bu nedenle mağaza birim alanından en yüksek satış ve en yüksek karı sağlamak kategori yöneticisinin temel başarı ölçütüdür. Doğru Cevap E'dir.

Perakendecilikte tüketiciler ürün karşılaştırması yaparken bir çok kritere bakarlar. Bu kriterler içinde en önemli olanlar şunlardır: Fiyat, kalite, bulunabilirlik ve pratik olarak değerlendirilebilirlik. Doğru cevap C'dir.

Üretici ve perakendeciler tarafından yararlı bir araç olarak kullanılan kategori yönetimini daha iyi anlayabilmek için öncelikle tanımlanması gerekir. Kategori yönetimi için yapılan tanımların başlıcaları aşağıda verilmiştir;

edebilmek için onları her mağazaya uygun bir biçimde uyarlamayı esas alan bir süreçtir”.

etkisi olan her ürüne ayrı bir biçimde odaklanmasını esas alan esnek/değişken bir organizasyonel

yaklaşımdır”.

kümeleri bazında, müşterileri tatmin etmek için gerekli düzenlemeleri yapan dairesel bir süreçtir. Bir

başka deyişle üretici perakendeci işbirliği ile birlikte müşteriye fiyat, çeşitlilik, tutundurma ve stok

konularında maksimum değeri yaratmak üzere kategorilerin düzenlenmesi sürecidir”.

(merchandising), tutundurma çabaları ve ürün karmasının; kategori hedefleri, rekabetçi çevre ve tüketici davranışları esas alınarak belirlenmesidir”.

alabilmek amacıyla bir dağıtıcı/tedarikçinin kategorileri stratejik iş birimi olarak yönetmesi sürecidir.

ürün kategorilerini karşılıklı olarak yönetmeleri yöntemidir”.

seviyeye çıkarmak amacıyla ürün gruplarının stratejik yönetimidir”.

Doğru Cevap E'dir.

Ürün seçim sürecinde kullanılacak ölçütler ürünün tüketici tarafından tercih edilebilirliğini arttırabileceği gibi sadık tüketici oluşturmaya yardımcı da olabilecektir. Ürünün fiziksel özellikleri, ambalajı, kalitesi, fiyat / değer oranı, markası gibi özellikler ürün seçiminde kullanılabilecek ölçütlerdir. Bunların rafta veya mağazada ne şekilde sunulacağına karar verilerek planlamanın buna göre yapılması gerekmektedir. Doğru cevap A'dır.

Kategori yönetimi konusunda yapılan bazı keşifsel araştırmalar sonucunda kategori yönetiminin tedarikçilere, perakendecilere ve tüketicilere sağladığı yararlar şöyle sıralanmaktadır: Tedarikçilere Sağladığı Yararlar: Artan Karlılık, Artan İş bilgisi, Perakendeciler ile iyileştirilmiş ilişkiler. Doğru Cevap C'dir.

Ürün seçim kriterleri içinde ürünün sunumu için şunları söyleyebiliriz. Ürünün doğru ambalaj ve koruma yapısı içinde ürün hakkında bilgiyi ve tercihi oluşturmayı sağlayacak bilgi ve detayları taşımasının yanında, tüketici tarafından tercih edilir olması arzu edilmektedir. Ürünün tercih edilmesi için satış tutundurma çabalarından faydalanılabilir. Bazen kombine ürünler ya da kampanyalı ürünlerde seçimde ön plana çıkmayı sağlayabilir. Doğru cevap E'dir.

Perakendeci markalı ürünlerin satışını Türkiye'de 1957 yılında ilk uygulamaya başlayan perakende zinciri Migros'tur. Bu ürünler zeytinyağı, sabun, krem, bulaşık deterjanı çeşitleri olmuştur. Migros'a zeytinyağı üreten ECE firması, Migros Türk'ün en büyük ürün vereni haline gelmiştir. 1985'lere kadar perakendeci marka uygulaması yalnız Migros zincir mağazaları ile sınırlı kalmıştır. 1985 sonrası serbest ekonomi koşullarının oluşması, reklam harcamalarının artması ve sanayileşme sonucu perakendeci markalı ürünlerini daha uygun koşullarda ürettirme olanakları ortaya çıkmıştır. Bu mağaza zincirlerini Diasa, Gima, Metro, Bim, Şok, Kiler vb. zincirler izlemiştir. Doğru cevap B'dir.

Kategori yönetimi konusunda yapılan bazı keşifsel araştırmalar sonucunda kategori yönetiminin tedarikçilere, perakendecilere ve tüketicilere sağladığı yararlar şöyle sıralanmaktadır:

Tedarikçilere Sağladığı Yararlar: Artan Karlılık, Artan İş bilgisi, Perakendeciler ile iyileştirilmiş ilişkiler

Perakendecilere Sağladığı yararlar: Artan Satışlar, artan marjlar, düşen maliyetler, iyileşen etkinlik, artan Pazar payı, Örgütsel öğrenme, Çok daha etkin stratejiler uygulama, Daha iyi müşteri hizmeti,

Daha fazla müşteri bilgisi, Maliyet yapılarını anlama, Tedarikçilerle daha açık iletişim, İyileşen kişisel ilişkiler, Kararlı-dengeli işletme uygulamaları Doğru Cevap C'dir.

Kategori yönetimi konusunda yapılan bazı keşifsel araştırmalar sonucunda kategori yönetiminin tedarikçilere, perakendecilere ve tüketicilere sağladığı yararlar şöyle sıralanmaktadır: Tüketicilere Sağladığı Yararlar: Azalan tüketici karmaşası, Tüketici isteklerini yansıtan ürün aralıkları, Daha fazla ürün çeşitliliği, Artan ürün bulunabilirliği, Artan ürün bilgisi, Yeni kolaylıklar, Daha düşük fiyatlar. Doğru Cevap E'dir.

Kategori yönetimi bir süreçtir. Belirli bir anda verilen bir karar değildir. Belirli bir planlama, işbirliği ve uygulamayı gerektiren bir süreçtir. Kategori yönetimi bu anlamda bir anlayışa sahip olmayı ve kategorinin tanımlanmasından uygulanmasına kadar devam eden yedi aşamalı ve sonunda da yapılan tüm uygulamalarla ilgili olarak kategorinin gözden geçirilmesi ile tamamlanan bir süreçtir. Bu iş süreci aşamaları kategorei Tanımı, Kategori Rolü, Kategori Değerlendirme, Kategori Puan Kartı, Kategori Stratejileri, kategori Taktikleri ve Planı Uygulama şeklindedir. Doğru Cevap A'dır.

Kategori Tanımı: Kategori ve onun alt segmentlerini oluşturan ürünlerin belirlenmesi, Kategori Rolü: Tüketici, dağıtıcı, tedarikçi ve pazaryeri dikkate alınarak kategoriler arasında bir analiz yapılması suretiyle kategoriye bir rol verilmesi, Kategori Değerlendirme: Tüketici, dağıtıcı, tedarikçi ve Pazar bilgisi temelinde kategorinin alt kategorilerinin, segmentlerin ve markaların ve stok tutma birimlerinin analiz edilmesi, kategori Puan Kartı: Puan kartın kalitatif ve kantitatif ölçümleri için kategorinin hedefi veya başarısızlık oranlarının belirlenmesi, Planı Uygulama: Kategorinin rolü, stratefileri, taktikleri ve dağıtıcı ile tedarikçinin puan kartını başarabilmesi için yazılı iş planının geliştirilmesi ve uygulanması Doğru cevap B'dir.

Perakendecilerin en uygun ürün karmasını oluşturmalarında; kısıtlayıcı 4 faktör bulunmaktadır. Bunlar; parasal kısıtlamalar, alan kısıtlamaları, stok devir hızı kısıtlamaları ve pazar kısıtlamalarıdır. Doğru Cevap E'dir.

Hane halkı panel verileri aşağıdaki gibi sorulara cevap vermede anahtar kaynaktır:

-Hane halkının yüzde kaçı kategoriyi satın alır?

-Hangi sıklıkla kategoriden satın almada bulunurlar?

-Her fırsat ve yıllık satın almalarda ne kadar harcama yaparlar?

-Kategoriyi kim satın alır? Demografik profili, yaşam tarzı ya da yaşam evresi nedir? Satın

alıcılar nerede yaşar?

-Tüketiciler kategoriyi nereden satın alırlar? Hangi dağıtım kanalı ve hangi perakendeciden satın

alırlar?

-Satın almaya yönlendiren nedir? Tutundurma, plansız satın alma?

-Ne zaman satın alırlar? Haftanın günü, günün zamanı, yılın zamanı, satın alma fırsatı (occasion)

-Kategori satın almaları genelde planlı mı plansız mı olur?

-İlgili kategoriler hangileridir? Satın alıcının sepetinde başka ne vardır?

-Müşterilerin belirli perakendecinin kategorilerine ve markalarına bağlılığı nasıldır?

Doğru Cevap: A'dır.

Kavramların tarihsel kökenlerine ya da tarihsel süreç içerisindeki gelişimlerine bakılmadığında yeni kavramlarmış gibi sunulma yanılgısına düşülebilmektedir. Böyle bir yanılgıya düşmemek için kategori ya da sınıflandırma kavramının tarihsel kökenine bir vurgu yapmak yararlı olacaktır. Bilinen ilk

sınıflandırma M.Ö. ikinci yüzyılda Aristo tarafından yapılmıştır. Aristo, canlıları "Bitkiler" ve

"Hayvanlar" olmak üzere iki âleme ayırmıştır. Aristo'nun ortaya koyduğu kesin gözlem ve sınıflama

kuralları Ortaçağda bütün Batı kültürüne damgasını vurmuştur.

Doğru Cevap: A'dır.