PERAKENDECİLİKTE ÜRÜN YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 2

Kategori planının uygulanmasında aşağıda belirtilen hususlara dikkat edilmelidir.

-Organizasyon Yapısında Düzenleme

Kategori yönetiminde organizasyon yapısı dikkate alınması gereken önemli bir olgudur. Organizasyonda fonksiyonların bütünleştirilmesi ve işbirliği yeteneği göz ardı edilmemelidir. Perakendeciler için satın alma, dağıtım, pazarlama ve görsel sunumun (merchandising) bütünleştirilmesi önemlidir. Tedarikçiler için bunlar satış, pazarlama ve lojistiktir. Başarı için bir organizasyonda ihtiyaç duyulan anahtar belirleyiciler; güven, uzun dönemli ilişkiler, çalışanların becerileri, değişimlere karşı özendirici ve olumlu tutumlardır.

-Kategori Planı Kontrol Listesi

Kategori yöneticileri aktiviteleri ayrıntılı olarak gösteren kontrol listeleriyle uygulamaya başlarlar. Söz

konusu kontrol listelerinde promosyon, fiyatlandırma, çeşitlendirme ve değerlendirme gibi temel

eylemlerle ilgili alınacak kararların ne olduğu, bunların yapılma zamanları ve sorumlusunun kim olduğu

belirtilir. Planın etkin bir biçimde uygulanabilmesi için eş zamanlı hareket edilmesi gerekir.

-Uygulama ve Ödüllerini Alma

Kategori yöneticileri için hiçbir şey uyguladıkları strateji ve taktikler sonucu sağladıklarını gördükleri

satış ve karlılık başarıları ile olumlu müşteri tepkilerinden daha büyük bir ödül olamaz. Sonuçları hızlı bir şekilde görecekler ve her şey yolunda gittiğinde uygulamada fikirlerini başarılı bir şekilde uygulamaya sokan firmalara ve mağaza satıcılarına sonsuz teşekkür etme gereksinimini duyacaklardır. Uygulama, kategori yönetim sürecinin diğer adımlarından farklıdır; kategori yöneticileri her adım üzerinde kontrolü ellerinde bulundurmalarına karşın uygulama sürecinde kontrol üzerinde birçok kişi yer almaktadır. Bu durum; hem uygulamanın gücü hem de potansiyel gizli bir tuzağıdır. Bununla birlikte, doğru ve yerinde bir koordinasyon genellikle olumlu sonuçlar ortaya koymaktadır.

-Başarı İçin Uygulamayı Basit Tutmak

Kategori yöneticileri, stratejik plan ve taktikleri geliştirmek için büyük bir dikkat ve çaba göstermelerine

karşın merkezde yapılan planlama ile mağaza seviyesindeki uygulamalar uyumlu değilse sonuç başarılı olamayacaktır. Bu durumda kategori yöneticilerinin üzülmeleri gerekecektir. Çünkü bu uyumsuzluk performansların düşmesine neden olacaktır. Doğru cevap E'dir.

Planlama

Perakendeci işletmelerin karşılaştıkları en büyük sorun, doğru ürün çeşitlendirmesini mümkün olan en az stok seviyesi ile sağlayabilmektir.

Planlamayı yaparken amaç doğru ürünü, doğru fiyat ile doğru zamanda, doğru yerde/mağazada bulundurma olmalıdır.

Dinamik Olmak

Perakende otomasyon yazılımlarıyla

Tüketici eğilimleri, inançlar gibi kalıcı olmadığı gibi, hevesler gibi çabuk geçici özellik de taşımazlar. Ancak değişebilirler.

I-Tüketici davranışı her şeyden önce bir insan davranışıdır.

II- Tüketici davranışı uygulamaya yöneliktir

III-Tüketici davranışı, belirli bir eylem ve olayın incelenmesi yerine bir süreci inceler.

IV-Tüketici davranışı, satın alma ve ürün kullanma özelliklerini etkileyen değişkenlerle ilgilidir

V-Tüketici davranışı amaca yöneliktir.

Güvenilirlik

Fiyat düzeyi

Kalite

Finansal koşulların uygunluğu

Garanti ve sertifikalar

Müşterinin alışveriş tarzı ve kültürü

Ürün sezonu

Ürünün sağlığa zararlı olmadığı güvencesi

Ürünün sürekliliği ve yeterliliği

Perakendeci markalarının amaçları genel amaçlar ve özel amaçlar olarak iki grupta sınıflandırılabilir.

Tüketici, kendi ya da aile bireylerinin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek amacıyla satın alma faaliyetinde bulunan veya satın alma potansiyelinde olan gerçek kişi olarak tanımlanmaktadır. Doğru Cevap A'dır.

Dayanıksız mallar somut mallar olup, normalde bir ya da birkaç kullanımda tüketilirler. Örneğin, diş macunu, sabun, makarna gibi ürünler. Bu mallar çabuk tüketilmeleri nedeniyle sık sık satın alınırlar. Uygun strateji, bu ürünlerin birçok satış noktasında hazır bulundurulması ile düşük kar marjı ve reklamlarla tüketici tercihlerinin inşa edilmesidir. Doğru Cevap A'dır.

Kolayda Mallar; bu malları tüketiciler genellikle kolay bir biçimde çok az çaba ile sık sık satın

alırlar. Sigara, sabun, gazete gibi ürünlerdir. Kolayda mallar daha alt bölümlere ayrılabilir. Temel

mallar tüketici tarafından düzenli bir biçimde rutin olarak satın alınırlar. Örneğin ketçap. Tepkisel

mallar herhangi bir planlama ya da araştırma çabası olmaksınız satın alınırlar. Çikolata ve dergiler

bu tür ürünlerdir. Acil ihtiyaç ürünleri, acil bir ihtiyaç olduğunda satın alınırlar. Yağmur yağdığında

şemsiye, kar yağdığında kışlık bot alınması gibi.

Beğenmeli Mallar: Müşteriler bu malların seçim ve satın alma sürecinde, uygunluk, kalite, fiyat ve

tarz özellikleri bakımından karşılaştırma yaparlar. Örneğin, mobilya, giyim, kullanılmış arabalar, ev

gereçleri. Beğenmeli mallar da daha alt bölümlere ayrılabilir. Homojen beğenmeli mallar, kalitede

benzer olmasına karşın fiyatta yeterince farklıdırlar. Heterojen beğenmeli mallar, ürün özellikleri ve

hizmet yönünden farklıdırlar ve bu durum fiyattan daha önemli olabilir. Heterojen malların

satıcıları, bireysel zevkleri tatmin etmek için beğenmeli ürünlerin geniş bir çeşidini bulundurur ve

tüketicileri bilgilendirmek ve öneride bulunmak amacıyla iyi eğitilmiş satıcılara sahiptirler.

 Özellikli Mallar: yeterli sayıda satın alıcının özel satın alma çabası göstermeye istekli olduğu,

özgün özellik ya da marka kimliklerine sahip mallardır. Örneğin, arabalar, fotoğraf ekipmanları ve

erkek takım elbise. Mercedes özellikli bir ürün olup, satın alıcılar onu satın almak için uzun

mesafelere seyahat ederler. Özellikli mallar karşılaştırma yapmayı gerektirmez. Satın alıcılar satın

almak istedikleri ürünleri satan satıcılara ulaşmak için zaman harcarlar. Satıcılar, uygun kolay satış

yerlerinde bulunmak için çaba göstermezler. Ancak, potansiyel alıcıların bulabilmeleri için onları

bilgilendirirler. Doğru Cevap E'dir.

Beğenmeli Mallar: Müşteriler bu malların seçim ve satın alma sürecinde, uygunluk, kalite, fiyat ve tarz özellikleri bakımından karşılaştırma yaparlar. Örneğin, mobilya, giyim, kullanılmış arabalar, ev gereçleri. Beğenmeli mallar da daha alt bölümlere ayrılabilir. Homojen beğenmeli mallar, kalitede benzer olmasına karşın fiyatta yeterince farklıdırlar. Heterojen beğenmeli mallar, ürün özellikleri ve hizmet yönünden farklıdırlar ve bu durum fiyattan daha önemli olabilir. Heterojen malların satıcıları, bireysel zevkleri tatmin etmek için beğenmeli ürünlerin geniş bir çeşidini bulundurur ve tüketicileri bilgilendirmek ve öneride bulunmak amacıyla iyi eğitilmiş satıcılara sahiptirler. Doğru Cevap B'dir.

Perakende ürün yönetiminin temel prensibi; doğru ürünü, doğru yerde, doğru fiyattan, doğru miktarda ve doğru zamanda bulundurmaktır. Doğru cevap E'dir.

Pazarlamacılar pazara sundukları ürünlerle ilgili olarak ürünün beş seviyesini dikkate alarak düşünmeye ihtiyaç duyarlar. Her seviye daha fazla müşteri değeri katar. Bu beş seviye bir müşteri değer hiyerarşisi oluşturur. En temel seviye “ana yarar” seviyesidir: müşterinin gerçekten satın almadan beklediği temel hizmet ya da yarardır. Otelde konaklamak isteyen bir müşteri “uyumak ve istirahat etmek” ister. Doğru cevap A'dır.

Beşinci seviye olan Potansiyel ürün seviyesinde, tüketici üründen ilave beklentiler içerisinde olur. Bu seviyede üründen bütün olası zenginleştirme ve ürün dönüştürülmeleri beklenir. Bu aşamada şirketler tüketiciyi mutlu edecek yeni yollar araştırırlar. Doğru cevap A'dır.

Büyük perakende zincirlerinde ürün yönetimi ile ilgili çoğu karar için yetkilerin şirket merkezinde toplanmaktadır. Bu karar alanları da şu şekildedir: Stratejik Ürün Yönetimi: Ürün fırsatları ve hedefler, Pazar fırsatları ve hedefler, Satış ve kar hedefleri, Kaynak planlama, İşletme çevresinin denetimi

Bütünleşik bilgi sisteminin planlanması, Ürün çeşitliliğinin planlanması, Kategori yönetim. Operasyonel Ürün Yönetimi: Ürün geliştirme ve seçimi, Satın alma, Satış tahmini, Tedarik zinciri yönetimi, Fiyatlandırma, Alan tahsisi, Mağaza profili belirleme, Görsel sunum, Promosyonlar. Mağazada Ürün Yönetimi: Alanı ürünlere dağıtmak, Ürünlerin sergilenmesi, Stokları teslim almak ve satışa hazırlamak, Promosyonları uygulamak, Ürünleri satmak. Doğru cevap D'dir.

İndirimli mağaza zinciri olarak tanımlanan BİM’ de düşük fiyat uygulayan bir perakendeci olarak kendini konumlandırmıştır. BİM, sınırlı sayıda ürün çeşidine sahip olması, mağaza konforunun vasat olması, hizmet kalitesinin çok yüksek olmaması, ambalaj vb. masraflarının düşük olması ve yine ölçek ekonomisinin avantajlarını kullanarak düşük fiyatla ürün satmaktadır. Doğru Cevap B'dir.

Ürün ve mağaza seçimi ile alışveriş süreçleri, hizmet ve bilgi sunumu tüketicinin sorunlarına çözüm bulmaya yöneliktir. Bu süreç“ kişisel  süreç odaklı” çözüm olarak ifade edilmektedir. Bu süreç “yaşam tarzı perakendeciliği” olarak da tanımlanmaktadır. Yaşam tarzı, insanların nasıl yaşadıklarını, paralarını ve zamanlarını nasıl harcadıklarını ifade eder. Yaşam tarzı perakendecileri, tüketicilerin tutumları, düşünceleri ve ilgileri tarafından belirlenen bir grup tüketicinin ihtiyaçlarını karşılamak üzere ürün ve hizmet sunarlar. Doğru cevap C'dir.