PERAKENDECİLİKTE ÜRÜN YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 15

Uzman satın almacılar ürün ve pazar analizi için daha fazla zaman ayırabilirler.

Bir satın alma direktörü aşağıdaki karar türlerinde etkin olur;
• Başlıca tedarikçileri değiştirme
• Yeni ürün kategorilerine giriş
• Ürün kategorilerinden çıkış
• Tedarikçilere mağazada belirli bir alanın verilmesi anlaşmaları
• Önemli tutundurma kampanyaları
• Çok kanallı perakendecilik gibi stratejik çeşitlendirme planlaması
• Ürün yönetimi konusunda sistem ve yönetim yaklaşımını benimseme

Ürün yöneticileri, bir bölüm ya da birbiriyle ilgili birçok satın alma departmanını denetleyen deneyimli personellerdir. Bu seviyede yönetim, daha çok giyim mağazalarında, departmanlı mağazalarda ya da posta ile satış yöntemlerinde görülebilir.

Ürün yönetiminde başlangıç seviyesindeki diğer bir görev de bölüştürücü ya da stok dağıtıcılığıdır. Bu görevi yürütenler perakendecinin her mağazasında doğru ürünün doğru zamanda bulunmasını sağlarlar. Bu rol çoğunlukla perakendecinin stok bilgi sistemleri ile bağlantılı olur.

Ürün ambalajlarında logo kullanımı, kurumsal tarz ve renkler önemli olduğundan, perakendeci kendi özel markalı ürünlerinde birliktelik sağlamak ve tüm tedarikçilerin aynı standardı yakalayabilmeleri için bir kurumsal tasarım rehberi oluşturabilir. İster dışarıdan hizmet alınan ajanslarda çalışanlar isterse de
firma bünyesindeki tasarım ofisinde çalışanlar olsun hepsi bu rehberi kullanırlar

Satın alma komitesi kullanmanın olumlu yönleri şöyledir;

Satın alma en yüksek yetkili tarafından onaylanır, böylece karar bireysel değil
tüm organizasyona ait olur.
Karar verme sürecinde, perakendeci bünyesinde görev alan birçok deneyimli
insanın birikimi etkili olur.
Kararın belirli bir yönüne katkı sağlamak üzere gerektiğinde uzmanlar çağrılır.

Perakende satın alma personeli organizasyonun adına hareket eder. Kararlar, birey yerine organizasyonun yararı düşünülerek alınır. Bu yüzden kişisel zevk ve tercihler ile işletmenin yararlarını ayırmak temel bir niteliktir. Bir perakende özdeyişi “perakendeci aldığını satmamalı, sattığını almalıdır” der. Objektif olmak bir satın almacı için esnek olmayı da gerektirir.

Tüketicilere Sağladığı Yararlar
• Azalan tüketici karmaşası
• Tüketici isteklerini yansıtan ürün aralıkları
• Daha fazla ürün çeşitliliği
• Artan ürün bulunabilirliği
• Artan ürün bilgisi
• Yeni kolaylıklar
• Daha düşük fiyatlar

Geliştirilmiş kategori yönetiminin uygulamasında yedi aşamalı bir süreçten yararlanılmaktadır:
• Kategorinin Tanımı
• Kategoriye Rol verilmesi
• Kategori Değerlendirme
• Kategori Puan kartı
• Kategori Stratejileri
• Kategori Taktikleri
• Planı Uygulama

Kategori için pazarlama, ürün tedariği ve gerekli ise mağaza içi hizmetler için stratejiler geliştirilmesi "kategori stratejileri" başlığı altında değerlendirilebilir.

Sepet Analizi: İnsanlar bir alışverişe çıktıklarında ne alırlar? Yani hangi ürünleri alışveriş sepetlerine koyarlar. Kategoriler arasında daha güçlü bağlantılar kurularak nasıl daha büyük bir sepet alışverişi yapılması sağlanır?

Kategori yöneticilerinin kategoriyi değerlendirmelerinde kullandıkları dört
perspektif bulunmaktadır. Bunlar; tüketici, pazar, perakendeci ve tedarikçi perspektifidir.

C şıkkı tüketici değerlendirmesi ile ilgiliyken diğer şıklarda verilen ifadeler perakendeci değerlendirilmesi ile ilgilidir.

İmaj Güçlendirme: Perakendecinin müşteri tarafından algılanışını güçlendirmek

Görsel sunum (merchandising) planlamasının önemli bir bileşeni her bir mağazada kategori içerisindeki ürünlerin raflarda tam olarak nereye ve nasıl yerleştirilmesi gerektiğini gösteren planogramların (ürün sergileme çizelgesi) üretilmesidir

Kategori yönetim sürecinin uygulamasında zaman içerisinde gelişme ve farklılıklar görülmektedir. Geliştirilmiş kategori yönetiminin uygulamasında yedi aşamalı bir süreçten yararlanılmaktadır:

Kategorinin Tanımı

Kategoriye Rol verilmesi

Kategori Değerlendirme

Kategori Puan kartı

Kategori Stratejileri

Kategori Taktikleri

Planı Uygulama

Kavramların tarihsel kökenlerine ya da tarihsel süreç içerisindeki gelişimlerine bakılmadığında yeni kavramlarmış gibi sunulma yanılgısına düşülebilmektedir. Böyle bir yanılgıya düşmemek için kategori ya da sınıflandırma kavramının tarihsel kökenine bir vurgu yapmak yararlı olacaktır. Bilinen ilk sınıflandırma M.Ö. ikinci yüzyılda Aristo tarafından yapılmıştır. Aristo, canlıları "Bitkiler" ve "Hayvanlar" olmak üzere iki âleme ayırmıştır.

Kategori yönetimi konusunda yapılan bazı keşifsel araştırmalar sonucunda kategori yönetiminin tedarikçilere sağladığı yararlar şöyle sıralanmaktadır:

Tedarikçilere Sağladığı Yararlar:

Artan kârlılık

Artan iş bilgisi

Perakendeciler ile iyileştirilmiş ilişkiler

Kategori yönetimi konusunda yapılan bazı keşifsel araştırmalar sonucunda kategori yönetiminin tüketicilere sağladığı yararlar şöyle sıralanmaktadır:

Tüketicilere Sağladığı Yararlar

Azalan tüketici karmaşası

Tüketici isteklerini yansıtan ürün aralıkları

Daha fazla ürün çeşitliliği

Artan ürün bulunabilirliği

Artan ürün bilgisi

Yeni kolaylıklar

Daha düşük fiyatlar

Geleneksel marka yönetiminde üreticinin satışçısı ile perakendecinin satın alıcısı birbirleriyle doğrudan ilişki kurar, görüşmeleri belirli konulara odaklanırdı. Bu konular; pazarlama, lojistik, operasyonel konular ve finans ağırlıklı idi.