PERAKENDECİLİKTE ÜRÜN YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 14

Doğru Pay ve Talep Açığı: Ne satıldığı ve ne satılmak istendiği arasındaki farktır. 'Müşteriler ürününüzü ne kadar çok sever, o müşteriler ürününüzden ne kadar tüketirler, ne kadar satmış olmak isterdiniz?' gibi soruları yanıtlar.

Hedef (destination) kategoriler; Perakendeci belirli ürünler için müşterinin ilk tercih ettiği yer konumundadır.

Alışılmış kategoriler; Perakendeci müşterilerin alışılmış ihtiyaçları için tercih edilmektedir. Bu kategoriler hedef müşteri kitlesinin alışık olduğu ve mutlaka ihtiyaç duyduğu ürünler için tercih edilmektedir.

Mevsimsel kategoriler; Yalnızca belli zaman dilimlerinde satılabilecek ya da bazı dönemlerde satışında artış yaşanan ürünler bu grup içerisinde yer alırlar.

Özel kategoriler; Perakendeci belli ürünlerin tek tedarikçisi konumunda olabilir. Bu konumundan dolayı da pazarda kendisine özel bir yer edinmiştir.

Ürün kategorilerine uygun yer tahsis etmeye karar vermede perakendeciler için çeşitli kritik performans ölçütleri vardır. Perakende mağazalarının performans karşılaştırmalarında yararlanabileceği kriterler şunlardır;

Raf uzunluğu başına satışlar; yıllık satışların belirli bir ürün kategorisine tahsis edilen toplam raf uzunluğuna bölünmesi yoluyla bulunur.

Raf uzunluğu başına gayri safi kâr; yıllık gayri safi kârın belirli bir ürün kategorisine tahsis edilen toplam raf uzunluğuna bölünmesi yoluyla bulunur.

Stokların geri dönüşüm oranı; yıllık gayri safi kârın ortalama stok maliyetine bölünmesi yoluyla bulunur.

Stokların devir hızı; belirli bir zamanda, genellikle bir yılda ortalama stokların kaç kere satıldığının tespit edilmesidir.

Arz süresi; ürünün rafta kaç gün kaldığının tespit edilmesidir. Bu stok devir hızını ölçmeye benzer bir ölçüdür.

Doğrudan ürün karlılığı; bir ürünün gayri safi kârlılığından, bu ürünün doğrudan perakendecilik maliyetlerinin (genel giderler değil, depolama, mağaza destek, stok ve direkt işçilik maliyetleri gibi) çıkarılması yoluyla bulunur.

Kategorinin değerlendirilmesinde en büyük ağırlık, kategoriden satın almada bulunan tüketicilerin profili ve onların satın alma davranışlarını gösteren tüketici değerlendirmelerine verilir. Hane halkı panel verileri aşağıdaki gibi sorulara cevap vermede anahtar kaynaktır:

Hane halkının yüzde kaçı kategoriyi satın alır?

Hangi sıklıkla kategoriden satın almada bulunurlar?

Her fırsat ve yıllık satın almalarda ne kadar harcama yaparlar?

Kategoriyi kim satın alır? Demografik profili, yaşam tarzı ya da yaşam evresi nedir? Satın alıcılar nerede yaşar?

Tüketiciler kategoriyi nereden satın alırlar? Hangi dağıtım kanalı ve hangi perakendeciden satın alırlar?

Satın almaya yönlendiren nedir? Tutundurma, plansız satın alma?

Ne zaman satın alırlar? Haftanın günü, günün zamanı, yılın zamanı, satın alma fırsatı (occasion)

Kategori satın almaları genelde planlı mı plansız mı olur?

İlgili kategoriler hangileridir? Satın alıcının sepetinde başka ne vardır?

Müşterilerin belirli perakendecinin kategorilerine ve markalarına bağlılığı nasıldır?

Ürün yönetimi perakende işinin stratejik başarısına katkıda bulunur. Ürün çeşitlendirmesi, değişen müşteri ihtiyaçlarını tatmin edebilmek için yönetilmeye ihtiyaç duyar. Yeni ürün ihtiyaçlarının belirlenmesi bir dizi satın alma kararı için başlangıç noktasıdır. Birçok perakendeci için, müşteri ihtiyaçlarının takip edilmesi ürün yöneticisinin sorumluluklarından biridir. Müşteri ihtiyaçlarının belirlenmesi konusunda bilgi sağlamak için aşağıdaki kaynaklardan yararlanılabilir;

Şirket içi satış verileri

Ticari yayınlar

Magazin dergileri gibi müşteri yayınları

Tedarikçiler

Pazar araştırmaları

Rakip analizleri

Sipariş Koşullarını Belirleme (Zaman, Miktar, Teslim):

Ürün ve tedarikçi konusunda karar verildikten sonra ürünün nasıl, ne zaman ve nerede teslim edileceği belirlenir. Bu aşamada ayrıca teslim edilecek miktarların da belirlenmiş olması gerekir. Ürün ve tedarikçi belirlendikten sonra bir defaya mahsus olarak sipariş verilebileceği gibi, bu anlaşmaya dayalı olarak ihtiyaç duyulduğunda yeniden siparişler verilir.

Tüketici odaklı satın alma organizasyonunda en önemli amaç perakendecinin müşterisine memnuniyet sağlanmasıdır. Bunu başarmak, hep birlikte sorumluluğu gerektirir. Bu yapı çok iyi bir koordinasyona ihtiyaç gösterir. Tüketici memnuniyetini sağlayacak ürünlerin her türlü sorumluluğu kategori yöneticilerine aittir. Ancak, bu organizasyonda her bir kategori yöneticisinin beklenen performansı göstermesi beklenir. Ürün yönetiminin başarısı için tüm perakende operasyonlarının; tedarikçiler, lojistik hizmet sağlayıcılar, ürün kategori yöneticileri ve mağaza yöneticileri uyumlu hareket etmeleri ve her birinin hedefi müşteri memnuniyetini sağlamak olmalıdır.

Merkezileşmiş bir perakende satın alma organizasyonu, perakende ürün yönetimi açısından birçok avantaj sağlar. Bu temel avantajlar aşağıda belirtilmiştir;

Satın alma gücünün artması, satın almacıya tedarikçilerle müzakerelerinde avantaj sağlar.

Uzman satın almacılar ürün ve pazar analizi için daha fazla zaman ayırabilirler.

Doğru satış tahmini yapılabilmesi için satış verileri birlikte değerlendirilir.

Büyük miktarlarda satın alma yapılması nedeniyle ürün başına satın alma maliyetleri düşer.

Merkezi depolarda bulundurulabilecek teknoloji uzmanı ya da kalite kontrol uzmanları sayesinde ürün kalitesi daha iyi bir biçimde sağlanır.

Ürün çeşitlendirmesi daha kolay yapılır ve perakendeci markalı ürünlerle diğer firma markalı ürünler arasında uyum sağlanır.

Mağazalar arasında satın alma kalitesi ve stok kontrol kararları uyumludur.

Mağaza personeli, satın almadan sorumlu olmadığından mağazalarında yüksek seviyede müşteri

deneyimi yaşanmasına ve müşteri memnuniyetine katkı sağlarlar.

Satın alma direktörleri bir perakende şirkette satın alma organizasyonunu bütün yönleriyle temsil ederler. Satın alma direktörü yerine bazen ürün direktörü unvanı da kullanılmaktadırve satın alma direktörleri çok geniş bir alanı denetlerler.

Bir satın alma direktörü aşağıdaki karar türlerinde etkin olur;

Başlıca tedarikçileri değiştirme

Y eni ürün kategorilerine giriş

Ürün kategorilerinden çıkış

Tedarikçilere mağazada belirli bir alanın verilmesi anlaşmaları

Önemli tutundurma kampanyaları

Çok kanallı perakendecilik gibi stratejik çeşitlendirme planlaması

Ürün yönetimi konusunda sistem ve yönetim yaklaşımını benimseme

Satın alma karar sürecinde çeşitli kaynaklardan gelen “etkileyici” rolü oynayan insanlar vardır. Teknoloji uzmanları, tasarımcılar, ürün geliştiricileri ve mühendisler belirli ürün özellikleri konusunda uzman görüşü sunarlar. Ürün yöneticisi ve lojistik yöneticileri daha önceki deneyimlerine dayalı olarak benzer ürünlerle ilgili satın alma yapıları ve yaşanan tedarik sorunları konusunda görüşlerini belirtirler.

Objektiflik

Perakende satın alma personeli organizasyonun adına hareket eder. Kararlar, birey yerine organizasyonun yararı düşünülerek alınır. Bu yüzden kişisel zevk ve tercihler ile işletmenin yararlarını ayırmak temel bir niteliktir. Bir perakende özdeyişi “perakendeci aldığını satmamalı, sattığını almalıdır” der. Objektif olmak bir satın almacı için esnek olmayı da gerektirir. Böylece analitik güçlerini ve objektifliklerini tüketici ihtiyaçları ve rakiplerdeki eylemlere bağlı olarak sürekli değişen perakende çevresine uyarlayabilirler.

Rekabetçi bir ortamda işletmelerin varlıklarını sürdürebilmeleri için etkin ve verimli bir biçimde çalışmaları gerektiği bilinen bir gerçektir. Bu nedenle rekabet ve verimliliği sağlamak için yeni araçlara ihtiyaç bulunmaktadır. Üretici ve perakendeciler de kategori yönetimini bir araç olarak kullanarak rekabet üstünlüğü sağlamaya çalışmaktadırlar.

Kategori yönetim sürecinin uygulamasında zaman içerisinde gelişme ve farklılıklar görülmektedir. Geliştirilmiş kategori yönetiminin uygulamasında yedi aşamalı bir süreçten yararlanılmaktadır:
• Kategorinin Tanımı
• Kategoriye Rol verilmesi
• Kategori Değerlendirme
• Kategori Puan kartı
• Kategori Stratejileri
• Kategori Taktikleri
• Planı Uygulama

Kategori yönetiminin her sektör ve işletmede farklı biçimlerde uygulandığı görülmektedir. Bu uygulamalar sektörün ve işletmenin özelliklerine göre değişim gösterebilmektedir. Kategori yönetiminin bir gereği olarak; üretici ve perakendeci kuruluşlar organizasyon yapılarını değiştirmişlerdir

Kategori yönetimi konusunda yapılan bazı keşifsel araştırmalar sonucunda kategori yönetiminin tedarikçilere, perakendecilere ve tüketicilere sağladığı yararlar şöyle sıralanmaktadır:
Tedarikçilere Sağladığı Yararlar
• Artan karlılık
• Artan iş bilgisi
• Perakendeciler ile iyileştirilmiş ilişkiler

Doğru Pay ve Talep Açığı: Ne satıldığı ve ne satılmak istendiği arasındaki farktır. Müşteriler ürününüzü ne kadar çok sever, o müşteriler ürününüzden ne kadar tüketirler, ne kadar satmış
olmak isterdiniz?