PERAKENDECİLİKTE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

CRM’e ilişkin değişen yelpazede dar (teknik) ve geniş (stratejik) tanımlamalara rastlanabilmektedir. Stratejik yaklaşım, süreç, insan ve teknoloji unsurlarını entegre ederek, müşterileri anlamayı, hissedar değeri yaratmayı ve müşterilerle uzun dönemli ve kârlı ilişkiler geliştirmeyi esas alan bir yaklaşımdır.

CRM’de söz konusu müşteri türlerini “olası müşteri (tüketici), özel müşteri ve asıl müşteri” olmak üzere üç gurupta sınıflandırmak olasıdır. Olası müşteri, işletmenin ürün ya da hizmetleri ile potansiyel olarak ilgilenen kişidir. Bunlar işletmeler açısından görünmez olup, yönetilmez bir özellik taşırlar.

Müşteri ölçümü değerlendirme aracı, 260 sorudan oluşan bir soru listesinden yararlanılan bir müşteri değerlendirme aracıdır. Araçta yer verilen sorular ve puanlama, her bir kategorideki en iyi uygulamalara dayanır.

Dolaylı Ölçüm Modellerinde CRM, marka oluşturma ya da müşteri ederi kavramlarıyla ölçülmektedir. Marka değerinin CRM faaliyetleriyle ilişkili boyutları, marka sadakati, marka farkındalığı, algılanan kalite ve marka çağrışımları biçiminde ifade edilebilir. Öte yandan müşteri ederi değer ederi, marka ederi ve elde tutma ederi olmak üzere üç grupta toplanır ve her bir boyut ile CRM arasındaki ilişkiler ele alınır.

Son yıllarda müşteri ilişkilerinin ölçümünde yaygın şekilde yararlanılan Dengeli Kurum Karnesi modelinde CRM, müşteri, süreç, örgütsel uyum ve sonuç boyutlarıyla ve bu boyutların her birine ilişkin belirlenen alt ölçütler arasındaki ilişkiler dikkate alınarak analiz edilmektedir.

CRM süreç boyutu, işletmenin müşteri ile ilişkili süreçlerde yararlandığı temel unsurlardan oluşmaktadır. Bu boyut, müşteri ve hissedar tatmini yaratan çeşitli işletme süreçlerine yönelik stratejik öncelikleri içermektedir.

Müşteri yaşam değeri, genellikle bir işletmenin bir müşteriden beklediği toplam net gelir olarak tanımlanmakta ve müşterilerin abone olup olmaması ya da ziyaretçi olup olmaması gibi çeşitli faktörlere bağlı olmaktadır. Müşteri yaşam değeri, bir müşterinin, müşteri veri tabanında yaşam boyu süresince ürettiği toplam net katkı olarak da tanımlanabilmektedir.

Müşterilerin zamana bağlı harcamalarının ve satın alımlarının nasıl değiştiğinin bir göstergesi olarak cüzdan payı ölçütü, CRM’nin sonuç boyutunda ele alınmaktadır. Cüzdan payı kavramı, müşterilerin rakip işletmeler dikkate alınarak gerçekleştirdikleri satın alımların nasıl bölündüğünü, işletmeler arasında nasıl paylaşıldığını temsil etmektedir.

Müşteri tatmini, müşterilerin ürün ya da hizmet deneyimleriyle ilişkili genel anlamdaki değerlendirmeleridir. Tatmin, müşterilerin beklentileri ve ürüne ilişkin gözlemledikleri performans arasındaki açıktır.

Kritik olaylar tekniği, müşteri hizmet kalitesinin ölçümünde ve müşteri ilişkilerinin düzenlenmesinde yaygın biçimde kullanılan bir veri toplama tekniğidir. Bu teknik, daha çok müşterinin hizmete ilişkin tatmin ve özellikle tatminsizlik yaratıcı deneyimleri hakkında bilgi toplamada ve sınıflandırmada kullanılmaktadır. Yöntemin özünü oluşturan kritik olaylar, müşteri ilişkilerini ya da hizmet algısını olumlu ya da olumsuz biçimde etkileyen kritik anların belirlenmesine dayanır.

Özel müşteri

I, II ve III

Dolaylı ölçüm modelleri

Kritik başarı faktörleri

CRM Ölçeğini Esas Alan Modeller

II, III ve IV

Dengeli Kurum Karnesi

Tepki zamanı

Örgütsel performans

Müşteri değeri