PERAKENDECİLİKTE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

Müşterinin mutsuzluğu sadece satın aldığı ürün ya da hizmetle ilgili değildir. Müşteri için: Satın alma öncesinde yaşanan deneyimden duyulan tatminsizlik mutsuzluk yaratır.. Çalışanlar, elamanlar ile ilgili tatminsizlik yaşanması mutsuzluk yaratır Satın alma sonrasında yaşanan deneyimden tatminsizlik yaşanması mutsuzluk yaratır.Ürünün bozuk, hatalı, kusurlu, ayıplı çıkması, ürünü kullanabilmesi için gereken yardımın
yapılması, pantolonun paça boyunun kısaltılmaması mutsuzluk nedeni olabilir.

Müşterilerde tatminsizlik mutsuzluk yaratan şeyleri ve bunların nedenlerini bulmak amacıyla bilginin toplanıp işlenmesine şikayet yönetimi denir. Şikayetlerin yönetilmesi süreci şu aşamalardan oluşur. 1. Şikayetlerin alınması2. Şikayetlerin incelenilmesi
3. Şikayetin çözümü4. Şikayetçi müşterinin işletme ile iş yapmaya devam etmesi için çalışılması5. Şikayetin bir daha ortaya çıkmaması için önlemler alınması

Dolaylı eylemler;boykot,alımı durdurma,negatif iletişim ve ağızdan ağıza iletişim olarak sınıflandırılır.Doğrudan eylemler; tazminat aramak, yasal işlemlere girişmek ve üçüncü partilere şikayet etmek gibi seçenekler ile mutsuz müşterinin doğrudan probleminin çözülmesine yönelik eylemleridir.

Pek çok perakendeci yukarıda verilen önemli noktayı dikkate alarak şikayet yönetim süreci kurarlar.Eğer perakendeci bünyesinde böyle bir yönetim süreci yok ise, Thomas ve diğerlerinin önerdikleri şu adımlar ile şikayetlere yaklaşmak uygun olur.1. Şikayet eden müşterinize teşekkür edin.2. Şikayeti neden takdir ettiğinizi söyleyin.3. Yanlışlık için özür dileyin.4. Konu ile ilgili olarak hemen eyleme geçeceğinizi vaad edin.5. Gerekli bilgileri almak için sorular sorun.

Çalışanların aslında pek de iyi niyetli olmayan diğer bazı davranışları da şikayet yaratabilmektedir.Örneğin: Müşterilerle tartışma, Müşterilerin önünde diğer çalışanlara kötü davranma,Bilerek ve isteyerek yavaş ve kötü hizmet verme,İşe alkolün etkisinde gelme, İşletme ürünlerine hasar verme,Müşterilere ait şeyleri çalma,Taciz (fiziksel ve psikolojik) etme, Korkutma/tehdit, bağırma ve küfürlü konuşmagibi davranışların şikayete neden olabildiği bildirilmiştir.

Çalışanlar eğer rekabetçi iş dünyasında bilgili bir çalışan olarak değerlerini artırmak istiyorlarsa:1. Analitik düşünmek ve problemleri çözme becerilerini geliştirmelidir.
2. Yaratıcı düşünme becerilerini geliştirmelidir.3. Bilgiyi yönetme becerileri geliştirler
4. İletişim yeteneklerini geliştirler.5. Ekip çalışması yapabilme yeteneklerini geliştirirler.

Şikayetlerin çözümünde şikayeti çözecek çalışan ile ilgili önemli olan bazı temel noktalar vardır. Bu noktalar:Şikayeti alan elemanın kişiliği ve tutumu. Müşterinin şikayetini dinleme istekliliği.Ürün ile ilgili bilgi birikimi.. Elemanın görünüşü. Çalışanın beden dili ve gülümsemesi.

Denklik ilkesi; tarafların değişime katkıları ölçüsünde bir çıktı almasını ifade eder. İhtiyaç ilkesi; anlaşmazlık sonucunda ulaşılan noktanın müşterinin gereksinimlerini karşılayıp karşılamadığını ifade eder. İhtiyaçlar ilkesine göre, müşterilerin bireysel ihtiyaçları paralelinde şikayetlerin çözülmesi gerekir. İş görüşmesi için otelden yer ayırtmış bir müşteri ile turistlik gezi yapmak için otel rezervasyonu yapmış bir müşterinin ihtiyaçları farklıdır. Her hangi bir rezervasyon problemi ile karşılaşıldığında iş adamı iş görüşmesini kaybetme, turist hiç tanımadığı bilmediği bir ülkede, bir şehirde yeni bir otel arama streslerine girebilir.

Denklik ilkesi; tarafların değişime katkıları ölçüsünde bir çıktı almasını ifade eder. Bir diğer deyiş ile müşterilerin kayıplarına göre tazminat almalarını anlatır. Eğer konser ertelenmişse paranızı tamı tamına geri alma hakkı kazanırsınız. Eğer aldığınız konserve bozuk çıkarsa yeni bir kutu ile değiştirirsiniz.İhtiyaç ilkesi; anlaşmazlık sonucunda ulaşılan noktanın müşterinin gereksinimlerini karşılayıp karşılamadığını ifade eder. İhtiyaçlar ilkesine göre, müşterilerin bireysel ihtiyaçları paralelinde şikayetlerin çözülmesi gerekir.Eşitlik ilkesi; katkılarına bakılmaksızın aynı sorunla karşılaşan tüm müşterilerin aynı sonucu elde etmesini yansıtır. Eğer uçuş iptal edilmişse tüm müşteriler aynı çözümler ile karşılaşırlar ve bu uçak biletine ne kadar ödediklerine ya da kimin nesi olduklarına bağlı değildir.

Şikayeti alan çalışanın anlayışlı ve yardımcı olması gerekir. Güvenilir, dost, uzman, dürüst ve ilgili olarak görünmek de önemlidir. Şikayetin çözümü müşterinin dinlenilmesi ile kolaylaşır.Elemanının dinleme istekliliği müşterinin kendini daha az suçlu hissetmesine, yönetici ile konuşmaya daha az teşebbüs etmesine, mağazayı
diğerlerine önermesine ve yeniden alımlar yapmasına neden olduğu bulunmuştur.

Bu günlerde pazarlama dünyasının en çok konuştuğu konulardan biri müşterilerinin mutluluğudur. Çünkü müşteri hizmetleri hakkı verilerek sunulduğundan işletme satışlarının % 50 arttırdığı söylenmektedir. Eğer müşterinin neden mutlu olduğunu anlarsak mutlu olmaması halini de anlayabiliriz. Müşteri satın alma öncesinde alacağı üründen, hizmetten belirli bir performans bekler. Her satın alma öncesi müşteri bir beklenti ile satın aldığı ürünün / hizmetin kendisine neler sunacağını gözden geçirir. Satın alma sonrasında beklentilerini elde ettikleri ile kıyaslar. Eğer bekledikleri büyük, elde ettikleri küçükse mutsuz olur. Müşteri mutluluğu aşağıdaki gibi formüle edilir:

Müşterinin mutluluğu = Beklediği performans - Elde ettiği performans

Doğru cevap B'dir.

Müşteri, memnun olup olmadığına karar verirken;

1. Kendi beklentilerine

2. Tanıdıklarından, çevreden duyduklarına

3. Takip ürünlere kıyasla satın aldığı ürünün performansına bakarak, karar verir.

Bu nedenle müşteri memnuniyeti işletme ile müşteri arasındaki bir diyalog değildir. Olay bir parça daha karmaşıktır ve işin içine müşterinin çevresi, eşi, dostu ve rakipler de girerler. Müşteriyi kasa önünde bekletmeyen bir işletme, hem kasa önünde bekletmeyen, hem de halini hatırını içten bir şekilde soran rakip işletme karşısında dezavantajlıdır. Doğru cevap D'dir.

Müşterilerde tatminsizlik mutsuzluk yaratan şeyleri ve bunların nedenlerini bulmak amacıyla bilginin toplanıp işlenmesine şikayet yönetimi denir. Şikayet yönetimi süreci şu aşamalardan oluşur:

1. Şikayetlerin alınması

2. Şikayetin incelenmesi

2. Şikayetin çözümü

3. Şikayetin müşterilerinin işletme ile iş yapmaya devam etmesi için çalışması

4. Şikayetin bir daha ortaya çıkmaması için önlemler alınması.

Doğru cevap A'dır.

Müşteri şikayetleri; analiz etme, planlama, yürütme ve kontrol faaliyetlerinden oluşan geleneksel yönetim süreci içinde yönetilirler. Tüm bu sürecin hızla yönetilmesi, yanıtların güvenilir ve tutarlı olması, müşterilerin kolaylıkla işletmeye ulaşabilmesi, şikayet edenin bilgilendirilmesi çok önemlidir. Bu süreçte önemli olan noktalardan biri şikayet eden müşteri ile karşılaşan çalışandır. Çalışanın müşteri şikayetinin alınması ve yanıtlanması sürecindeki becerisi yetkinliğidir. Bu nedenle de işletmeler çalışanlarını şikayetlerin alınması ve çözülmesi konusunda eğitirler. Şikayet sonrasında tüm müşterilerin mutluluğu için şikayetle gelen deneyimin işletmenin hizmetlerini, ürünlerini iyileştirmek için kullanılması ise işletmeyi başarıya götüren adımdır. Doğru cevap C'dir.

Müşteri beklentisinin karşılanmaması mutsuzluğun yani şikayet etmenin başlangıç noktasıdır. Ama her mutsuzluk şikayetle sonuçlanmaz. Müşterinin hoşgörü düzeyi şikayet açısından önemli bir olgudur. Bireyin verdiği tepkiler onun hoş görme ( tolerans ) düzeyi ile yakından ilgilidir. Beklentiler ile alınan performans arasındaki mesafe müşterinin tolerans ( hoşgörü ) bölgesidir. Bu bölge müşterinin almayı umduğu performans ile aldığı performansı değerlendirip, bir yeterli gördüğü performans düzeyine, derecesine, skoruna ulaşmasıdır. Bu bölge performans farklılıklarının hoş görülebildiği kısmı yansıtır. Doğru cevap E'dir.

Satın alma deneyimlerinde dolaylı eylemler markayı kişisel olarak boykot etme, alımı durdurma, negatif ağızdan ağıza iletişim kurma seçeneklerine yönelen müşterilerin tatmin olmama / mutsuz olma hali ile dolaylı yollardan başa çıkma çabasını ifade eder. Dolaylı eylemler işletmenin problem ile yüzleşmesine çok uygun değildir. Müşterinin eşi dostu ile konuştukları o dar çevre içinde kalabilir. Bu durumda işletme kendini, hizmetlerini geliştirmez. Ancak olay sosyal medya, internet, emailler yolu ile dar çevreden çıkabilir. Bu çıkış zaman zaman büyük sesler getirebilir. Doğru cevap B'dir.

Şikayet yönetim sürecinin 11 başlık altında toplayabiliriz:

1. Şikayet eden müşterinize teşekkür edin.

2. Şikayeti neden takdir ettiğinizi söyleyin.

3. Yanlışlık için özür dileyin.

4. Konu ile ilgili olarak hemen eyleme geçeceğiniz vaat edin.

5. Gerekli bilgileri almak için sorular sorun.

6. Yanlışı hızlı biçimde  düzeltin, sorunu çözümleyin.

7. Müşterinin tatmin olup olmadığını sorun, takibiniz yapın.

8. Gelecekte ortaya çıkacak yanlışları önleyin.

9. Çözüm sürecinde mümkün olduğunca hızlı olun.

10. Müşterinin şikayet süresince en az sayıda şirket çalışanı ile iletişim kurduğundan emin olun.

11. Müşterinin sorununu adil bir şekilde çözdüğünüzden emin olun.

Doğru cevap C'dir.

Çalışanlar zaman zaman tüm iyi niyetlerine rağmen müşterilerin mutsuz olmasına ve şikayetine neden olabilmektedir. Yanlış anlamalar müşterilerin şikayetlerinin önemli bir nedenidir. Özellikle hizmet sektöründe sektörün özelliği gereği yanlış anlamalar yaygındır. Restoranlarda kim orta kahve içer, kim sade kahve içer, çoğu zaman karışır. Hastanelerde bile ciddi yanlış anlamaların yaşanması mümkündür. Paketler yanlış teslim edilebilir, yanlış ölçüm yapılabilir. Yapılan araştırmalarda müşteriler, satış elemanlarının  kendilerini ve ihtiyaçlarını önemsemediklerini düşündükleri bulunmuştur. Bu oran araştırmalara göre % 64'tür. Doğru cevap E'dir.

Çalışanlar eğer rekabetçi iş dünyasında bilgili bir çalışan olarak değerlerini arttırmak istiyorlarsa;

1. Analitik düşünme ve problem çözme becerisini geliştirmelidir.

2.  Yaratıcı düşünme becerisini geliştirmelidir. Bilgili çalışanlar sorunları çözebilmek için fikir yaratırlar, yeni ürünler, yeni süreçler bulurlar.

3. Bilgi yönetme becerilerini geliştirirler.

4. İletişim becerilerini geliştirirler.

5. Ekip çalışması yapabilme becerilerini geliştirirler.

6. Teknolojiyi geliştirme becerilerini geliştirirler.

7. Öğrenme yeteneklerini geliştirirler.

8. Farklı kültürleri anlama yeteneklerini geliştirirler.

Doğru cevap A'dır.

Satın alma deneyimlerinde ve sonrasındaki mutsuz olma durumunda müşteriler işletmelerin bir çalışanı ile iletişim kurmayı, email ile sorun çözmeyi tercih etmektedirler. Yapılan araştırmalara göre bu oran % 80 ile bankalarda en yüksektir. Bunu % 67 ile elektrik, gaz, su, % 64 ile kredi kartı, % 64 ile belediye bve benzer yerel hizmetler, % 58 ile sigorta, % 57 ile internet sağlayıcı firmalar, % 50 ile GSM operatörleri, % 49 ile telekomünikasyon firmaları, % 48 ile kablolu ve uydu tv hizmeti sağlayıcılar ve % 46 ile perakendeciler izlemektedir. Doğru cevap B'dir.