PERAKENDECİLİKTE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

Bugün herkesin kullandığı bir terim olan CRM, bir kavram olarak tanımlanmasının üzerinden henüz çok fazla zaman geçmemesine rağmen, CRM kavramının içeriği olan müşteri ilişkileri uzun zamandır işletmelerin gündeminde yer almaktadır. Aslında geçmişe baktığımızda işletmeler, müşteri ilişkilerini geleneksel yaklaşımlarla yönetiyorlardı; bugün gelinen noktada ortaya çıkan fark ise daha çok teknolojik altyapıları kullanmak. Artık sıklıkla online temastan, yazılım ve donanımdan, sistemlerden ve süreçlerden söz edilmektedir. Günümüzün çok önemli yönetim stratejilerinden biri olan CRM’in ortaya çıkmasının nedenleri şöyle sıralanabilir:
• Mevcut yöntemlerle yeni müşteri kazanma maliyetinin yükselmesi.
• Pazar payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi.
• Gittikçe daha doygun hale gelen pazarlarda mevcut müşterinin öneminin anlaşılması
• Müşteri tatmini ve müşteri sadakati kavramlarının geçmişe oranla işletme için daha önemli hale gelmesi.
• Var olan müşterinin değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma çabalarına gerek duyulması.
• Birebir pazarlamanın önem kazanmasıyla beraber her müşteriye özel ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerinin gerekliliği.
• Yoğun rekabet ortamıyla birlikte alternatif markaların sayısının artması, bağlı olarak müşteri sadakatinin niteliğinin ve yoğunluğunun değişmesi.
• İletişim teknolojileri (web, e-mail...) ve veri tabanı yönetim sistemlerinde yaşanan gelişmeler.
• Kitlesel ve geleneksel yöntemlerin etkinliğinin azalması
• Müşterinin daha önceki dönemlere göre daha mobil hale gelmesi ve mobil müşteriye erişim zorunluluğunun ortaya çıkması
• Küresel tedarik zincirlerinin oluşması ve küresel müşteri kavramının ortaya çıkması, vb.

Doğru cevap D'dir.

CRM Institute Turkey tarafından yayımlanan “Türkiye’nin CRM tarifleri” başlıklı raporda, CRM kavramı aşağıdaki şekillerde tanımlanmıştır. Yapılan bu tanımlar aslında CRM kavramının ne olduğunu belirtmeye çalışırken kavramın özelliklerini de ortaya koymaktadır:
• CRM, müşteri ile ilişkide bulunulan her alanda müşteriyi daha iyi algılama ve onun beklentileri çerçevesinde firmanın kendini daha iyi yönlendirmesi sürecidir.
• CRM, müşteri ilişkilerini yönetmek için kullanılan metodoloji ve ürünlerin genelini içermektedir.
• CRM, müşteri temas noktalarının entegrasyonu ve iyileştirilmesidir.
• CRM, müşteriyi tasarım noktasına (merkeze) yerleştiren ve müşteri ile yakın ilişki kuran bir yönetim felsefesidir.
• CRM, satış, pazarlama ve servis süreçlerini daha etkin hale getirmek için geliştirilmiş işleme stratejisi / kültürüdür.
• CRM, müşteri bilgilerini kullanarak müşteri sadakatini ve sonuçta müşteri değerini artırma bilimidir.
• CRM, iş ve enformasyon akışlarının öncelikle müşteri ihtiyaçları, ikincil olarak ise şirket ihtiyaçlarına göre tasarlanmasıdır.
• CRM, kurumdaki müşteri ile ilgili her türlü bilgiyi tek bir enformasyon sistemine bağlamak ve bunu müşteri temas noktasına odaklanmaktır.
• CRM, müşteriyi tanımak, müşteri ihtiyaçlarını anlamak, ona uygun hizmetler ve ürünler geliştirmektir.

Doğru cevap A'dır.

CRM, üzerinde pek çok yanlış anlaşılma söz konusudur. Kavramın daha iyi anlaşılabilmesi için bu yanlış anlaşılmaları da bilmek gerekir. Bu durumda “CRM ne değildir?” sorusunun yanıtını ya da yanıtlarını aşağıdaki gibi özetlemek mümkündür:
• “CRM İşler kötü gittiğinde hatırlanacak ve yapılacak bir proje değil”; bu yanlış anlamalardan biridir.
• “Gelecek yıl CRM yapmayı planlıyoruz” diye ertelenebilecek bir proje değildir.
• “CRM salt bir proje” değildir.
• Başarısız bir proje yönetimi ile CRM projesi başarısı mümkün değildir.
• “CRM sanıldığı kadar kolay ve hızlı yapılabilecek bir proje” değildir.
• “CRM salt bir yazılım” değildir.
• CRM yazılımında müşteri işin içinde olduğu için diğer yazılımlar gibi değildir.
• “CRM hafta sonu aldığınız eğitimle öğrenebileceğiz ve doğru yapabileceğiniz bir proje” değildir.
• “CRM sadece büyük işletmelere özgü” değildir.
• CRM’in sonuçlarını hemen görmek genelde mümkün değildir.
• CRM kültürü oluşmadıkça projelerin başarılı olması mümkün değildir.
• CRM, başkası, özellikle rakip yapıyor diye baştan savma yapılacak bir proje değildir.
• CRM değişime inatla karşı konularak yapılabilecek bir proje değildir.
• CRM mevcut çalışmayan organizasyon yapısını muhafaza ederek yapılacak bir proje değildir.
• CRM mevcut organizasyon yapısını muhafaza ederek yapılabilecek bir proje değildir.

Doğru cevap C'dir.

Bu güne kadar CRM ile ilgili yapılan tüm çalışmalar incelendiğinde işletmelerin büyük bir kısmının CRM’i benimseme nedeni olarak, müşteriyi bütünüyle tanımayı başararak onlar için vazgeçilmez nitelikte hizmet geliştirmek ve onları bu yolla elde tutmayı başarabilmek olduğu sonucuna ulaşılmaktadır. Bu doğrultuda CRM ele alındığında, CRM’e yönelik geliştirilen işletme stratejilerinin üç önemli hedefi bulunmaktadır:
• Müşteri tatminini ve buna bağlı olarak sadakatini arttırmak
• İşletmenin uzun dönemli kârlılığını arttırmak
• İşletmede karşılaşılan maliyetleri en aza indirmek

Bir başka açıdan CRM’nin amaçlarını söyle sıralamak mümkündür:
• Müşteri ilişkilerini kârlı hale getirmek: Pazarlama ve satış bölümlerinin müşteriler ile uzun dönemli ve kârlı ilişkiler geliştirip muhafaza etmelerini sağlamak.
• Farklılaşma sağlamak: Ürünlerin birbirine benzediği bir ortamda farklılığı yakalayabilmek, müşterileri birebir tanımak ve onlar için birebir üretim ve pazarlama yapmak.
• Maliyet indirimi sağlamak: İyi tasarlanmış ve sistem yaklaşımıyla düşünülmüş bir CRM projesine ayrılan yatırım tutarının kısa zamanda geri dönüşümü olasıdır. Mevcut müşterilerden gelecek ek satışlar, eldeki müşterileri korumanın getireceği kazançlar, satış maliyetlerinde sağlanacak tasarruf ve işletme içi iletişim maliyetlerindeki azalmalar göz önüne alınırsa ayrılan bütçe kısa bir sürede geri alınabilir.
• İşletmenin verimini arttırmak: Her işletme faaliyetlerini kendi içsel ihtiyaçları doğrultusunda tasarlamaktadır. Oysa yapılması gereken, dışarıdan içeriye yani işletme faaliyetlerinin ilk önce müşteri ihtiyaçları etrafında tasarlanması, daha sonra işletmenin kendi içsel ihtiyaçları da göz önüne alınarak bir bütünlük içinde faaliyetlerinin kesinleştirilmesi gereklidir.
• Pazarlama faaliyetleri arasındaki uyumu güçlendirmek: CRM satış, pazarlama, müşteri
hizmetleri faaliyetlerini internet fırsatları ile birleştirerek, tüm bu faaliyetlerin uyumlu olarak çalışmasını sağlamaktadır. Hem geleneksel satış kanallarından hem de internet, gsm gibi kanallardan elde edilen bilgiler sentezlenerek yüksek düzeyde müşteri bilgisi ve ilişkisi fırsatı yaratılabilir.
• Müşteri taleplerini daha doğru biçimde beklentilere uygun biçimde karşılamak: Bir işletme CRM yardımıyla tüm müşterilerini tanıyabilir. Müşterilerden alınan geri bildirimler sayesinde işleri onların istediği biçimde yapmak olasıdır. Günümüzde müşterilerin fazla ürün/hizmet marka seçenekleri vardır. Bu nedenle de işletme değiştirmek konusunda hiç tereddüt etmemektedirler. Müşterilerin işletme ile ilgili ilişkilerini sürdürebilmeleri için, bir ürünü/hizmeti onlara istedikleri özelliklerde, fiyatta ve mekânda sunmak gerekmektedir. Bu da müşterilere önem vererek, onları daha yakından tanıyarak, edinilen bilgiler üzerine stratejiler kurarak ve tüm müşterileri firma sürecinin bir parçası haline getirerek sağlanabilir.

Doğru cevap E'dir.

CRM’in katkılarını temel alarak işletmeye sağladığı faydaları aşağıdaki gibi özetlemek mümkündür:
• Kâr artışı,
• Müşteri ilişkilerinde artış,
• Tekrarlı satın almalarda artış,
• Tam müşteri bilgisi toplama,
• Müşteri sadakatinde güçlenme,
• Müşteri kazanma maliyetlerinde azalma,
• Yeni ürün oluşturmada kolaylık, ek satışlar ile satışlarda artış,
• Doğrudan pazarlama maliyetlerinde azalma, marka sadakatinde artış, müşteri yaşam boyu değerinde artış.

Doğru cevap B'dir.

Vurgulanması gereken en önemli noktalardan biri, CRM’in bilgi teknolojisiyle ilgili kısmında özellikle yazılımda işletmelerin yaptıkları hatalardır. İşletmeler çoğunlukla CRM’i sadece müşterilerin doğum günlerini ya da onlara özel durumları hatırlatan basit bir uygulama olarak gördüklerinden çoğunlukla burada kullanılan yazılımı kendileri hazırlamaya çalışmaktadırlar. Oysa ki, CRM sadece müşterilerin doğum günlerini ya da evlenme yıl dönümlerini hatırlatan bir uygulama değildir. Çok karmaşık, bütünsel olarak müşteri ilişkilerini gözeten ve bununla ilgili her türlü veriyi toplayarak uygulamaların şekillenmesine yarayan bir iş stratejisidir, dolayısıyla da burada son derece karmaşık ve profesyonelce hazırlanmış, uzman bir yazılımın kullanılması gerekir. Operasyonel CRM
yazılımı şu özellikleri taşımalıdır:
• Yazılım özellikle paket yazılım olmalıdır. Paket yazılım özellik itibariyle “bir jenerik uygulama ya da işleve ait bir çok kullanıcıya sağlanan belge haline getirilmiş ve hazır haldeki program takımı”dır.
• Paket yazılımlar, işlevsellikleri arasında ilişkileri büyük bir uyum içerisinde yapabilme
özelliğine sahiptir.
• CRM paket yazılımı modüler olmalıdır. Modülerlik “sözleşme konusu yazılımlardan birisinin otomasyonunu sağlayan, ürünün bir parçası olan ve diğer parçalarla entegre olarak çalışabilen programlar bütünü” olmaktır.
• İleriki dönemlerde yeni modüllerin ilave edilmesi için, bu gereklidir.
• İhtiyaç duyulan modüller arasında tam bir entegrasyon olmalıdır.
• Yazılım mevcut organizasyonel yapı ve insan kaynaklarımızla, süreçleri zorlaştırmak yerine kolaylaştırmalıdır.
• Normalize edilmiş bir yazılım olmalıdır.
1. Yazılım içinde tekrarlar olmamalıdır.
2. Hesaplanamaz bilgilerden arındırılmalıdır.
3. İndex sayıları azaltılmalıdır.
• Normalize olmamış bir paket yazılımda işlem süreleri uzar.
• Yazılım uluslararası standartlardan en az birisi tarafından onaylanmış olmalıdır.
• Kullanılan paket yazılım Web tabanlı olmalıdır.
• Kullanıcılar dünyanın herhangi bir yerinden bağlanıp işlem yapabilme esnekliğine sahip olmalıdır.
• Modüller arası entegrasyon, işlem ve veri yinelemesi olmaksızın sağlanmalıdır.
• Tüm modüller aynı teknik alt yapıya sahip olmalı ve aynı bilgileri paylaşabilmelidir.
• CRM uygulamaları, müşteri hizmeti sistemleriyle entegre çalışabilmeli ve aynı teknolojik altyapıyı kullanarak ortak veri kullanımı sağlamalıdır.
• Kullanılan yazılımda işletmenin ihtiyacı olan, tüm modüller tanımlanabilmeli ve her aşamada iş süreçleri takip edilebilmelidir. Tüm süreç kataloglanabilmeli ve bir engine ile (Work Flow Engine) ile süreç takip edilmelidir.
• Uygulama ekranlarının kullanıcı ara yüzü, kullanıcının çalışma verimliliğini düşürmeyecek biçimde tasarlanmış olmalıdır (Kullanıcı dostu yazılım).
• CRM’in başarısız olma nedenlerinden biri de personelin yeni iş yapma biçimine uyum
zorluğudur.
• Kullanılan paket yazılım hem LAN, hem de WAN ortamında çalışabilmelidir.

•Yazılımda performans yönetimi için araçlar bulunmalıdır. Bu araçlar kullanılarak hem uygulamanın hem çalıştığı veri tabanının hem de işletim sisteminin performansını ölçebilmeli ve yönetebilmelidir.
• İhtiyaç olan bilgilere hızlı erişim, yüksek performans değerine ihtiyaç duyar.
• Yazılımlar “kümelenmiş” yapıda ve kriz yönetiminde çalışmak üzere tasarlanmalıdır.

Doğru cevap D'dir.

CRM’in şirketin pazarlama faaliyetlerine olan katkısı 4 ana çerçevede toplanmaktadır. 
• Terk etmiş müşterinin yeniden kazanılması: Yapılan bir araştırmaya göre CRM’in terk eden müşterilerin geri kazanılmasında %10 ila %20 arasında katkı sağladığı belirlenmiştir.
• Müşteri sadakati yaratma: CRM’in en temel amacının müşteriyi yaşam boyu elde tutmak olduğu düşünüldüğünde, müşteri sadakatini artırmaya olan katkısı oldukça önemlidir. Yapılan araştırmalara göre CRM’in müşteri sadakati yaratmaktaki etkisi %15 ila %20 arasında değişmektedir.
• Yeni müşteri bulma: CRM’in yeni müşteri bulmaya katkısı %3 ila %4 arasında değişmektedir.
• Çapraz satış yapma: CRM’in çapraz satış yapmaya katkısı %2 ila %3 arasında değişmektedir.

Doğru cevap A'dır.

CRM’in bu evresinin ana amacı “En karlı müşteri kim?” sorusunun cevabının bulunmasıdır. Bu çerçevede şu çalışmalar yapılmaktadır:
• Hedef Kitlenin Belirlenmesi
• Pazar Bölümleme

• Konumlandırma
• Kampanya Planları
• Marka ve Müşteri Planlamaları
• Yeni Ürün Sunumları

Doğru cevap C'dir.

Müşteri ilişkileri yönetiminin uygulanması çerçevesinde dört önemli görev yerine getirilmeye çalışılır. Bu görevler:
• Müşterilere ilişkin verilerin elde edilmesi ve bu veriler doğrultusunda müşterilerin tanımlanması,
• Müşterilerin sınıflandırılması yani müşteri bölümlerinin tespit edilmesi ve her bir müşteri bölümü için kârlılık analizlerinin yapılması,
• Müşteri önceliklerinin saptanması ve bu önceliklere uygun pazarlama karmasının tasarlanması ve
• Müşterilerin yönetilmesidir.

Doğru cevap E'dir.

CRM projelerinin başarısız olmasının nedenlerini şöyle özetlenmektedir:
• Projelerin, yönetim kurulu seviyesinde destek görmemesi
• Yanlış tanımlanan iş vakası olması
• Mevcut durumun kötü denetlenmesi
• Kötü teknik yapı
• İnsan, süreç ve teknolojinin kötü entegrasyonu ki, özellikle insan boyutunun unutulması
• Yarar ölçümlemesinin yokluğu ( ya da yetersizliği)
• Farklı projeler arasında koordinasyon eksikliği
• Çalışan kültürünün değişmemesi
• Kötü kaliteli (yetersiz) müşteri bilgisi
• Çok fazla bilgi teknolojisi, iş süreç analizinin yeterli olmaması

CRM projelerinin başarılı olabilmesi için neler gerekir? Bu sorunun yanıtı olarak aşağıdaki öneriler sıralanabilir:
• Ürün odaklı bir yaklaşım yerine müşteri merkezli açık bir vizyon ile başlayın.
• Detaylı verilerden hareketle yönetilen düzenli ve yapılandırılmış pazarlama sürecine odaklı kalın.
• İşinize odaklanın, teknoloji dikkatinizi dağıtmasın.
• Teknolojik alt yapının promosyonlarla ilgili geçmiş bilgisini ve müşterilerin kampanyalara cevaplarını uygun şekilde tutmasını ve izlemesini sağlayın.
• Mevcut durumdan ideale geçmek için birçok basamağa ihtiyaç olabileceğinin farkında olun.
• Herhangi bir ciddi CRM girişiminde bir pazarlama veri ambarı yapısı olmalıdır.

• Veri madenciliği ve analitik araçlar bir pazarlama veri ambarını kompleks hale getirir ama güçlü davranış yönetme ve bölümleme (segmentasyon) etkinliği sağlar.
• Yeni kampanya yönetimi teknolojisi ile hedeflenen daha önceki yatırımları ve pazarlama proglamlarını arttırabilir.
• İş kullanıcıları, bilgi işlem profesyonelleri, üst düzey yönetim ve dış danışmanlardan uygun şekilde bir proje takımı oluşturarak olabilecek riski azaltın.

Doğru cevap B'dir.