PERAKENDECİLİKTE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

CRM uygulaması yalnızca kasa sistemleri otomasyonu kurmak ya da puan kazandıran sadakat kartları dağıtmak; müşterileri sadece demografik özelliklerine ve satın alma tiplerine göre sınıflandırmak, sadece şikayetlerini alıp ve değerlenditmek anlamına gelmememktedir. CRM müşterilerini tanır, her türlü veriyi kaydeder ve müşteri kazanma stratejileri geliştirir.

CRMnin ortaya çıkma nedenleri şöyle sıralanabilir:

*Mevcut yöntemlerle yeni müşteri kazanma maliyetinin yükselmesi

 *Pazar payının değil müşteri payının önmeli hale gelmesi

*Gittikçe daha doygun hale gelen pazarlarda mevcut müşterinin önemininn anlaşılması

***Var olan müşterinin değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma

      çabalarına gerek duyulması 

*Kitlesel ve geleneksel yöntemlerin etkinliğinin azalması

CRM Institute Turkey tarafından yayımlanan "Türkiye'nin CRM tarifleri başlıklı raporda CRM kavramı aşağıdaki gibi tanımlanmıştır.

*CRM, müşteri ilişkilerini yönetmek için kullanılan metodolojileri içerir 

*CRM, müşteri beklentileri çerçevesinde firmanın daha iyi yönlendrilmesi sürecidir

*CRM, müşteri sadakatini ve değerini artırma bilimidir. 

*CRM müşteri temas noktalarınn entegrasyonu ve iyileştirilmesidir. 

Ancak "CRM ne değildir? " sorusunun yanıtı

"CRM salt bir yazılım" değildir.

CRMnin amaçlarını şöyle sıralamak mümkündür;

* Müşteri ilişkilerini karlı hale getirmek

* Farklılaşma sağlamak

* Maliyet indirimi sağlamak

CRMnin katkılarını temel alarak işletmeye sağladığı faydaları aşağıdaki gibi özetlemek mümkündür:

*Kar artışı

*Müşteri ilişkilerinde artış

* Tekrarlı satın almalarda artış

*Tam müşteri bilgisi toplama

*Müşteri sadakatinde güçlenme

 *Müşteri kazanma maliyetlerinde azalma

*Yeni ürün oluşturmada kolaylık, ek satışlar ile satışlarda artış

CRM projesi içinde işlevsellik boyutu Operasyonel CRMnin kendisidir. Değişen iş koşullarında ve yoğun rekabet ortamında "Operasyonel Yapı"nın temel özelliklerinden biri de Onay mekanızmaları tanımlanmış: Elbette herkesin yetkisi bir noktada sınırlandırılmış olacaktır. Ancak müşteri temas noktalarında çalışan kişilerin müşteri, müşteri karşısında "çözüm bulan" kişiler durumuna geçmeleri ve müşteriyi memnun edip kurum hakkında olumlu bir izlenim bırakmaları için "kendi yetkilerini aşmak zorunda kaldıklarında ne yapmaları gerektiği" de çok net tanımlanmalıdır.

Müşteri koruma "Bu müşteriyi nekadar süreyle elimizde tutabiliriz? " sorusuna yanıt aranan CRM evresidir. Amaç müşteriyi kuruma bağlama, onu kurunda tutabilme ve ilişkinin sürekliliğini sağlamaktır.

1. Aşama: Ön planlama; bir işletmenin, müşteri ilişkileri yönetiminin ilk kez farkına vardığı, bu kavrama ait düşüncelerinin ilk kez oluştuğu ve müşteri ilişkileri yönetimi kavramının algılanmaya başlandığı aşamadır.

CRM projelerinin başarısız olmasının nedenleri şöyle özetlenmektedir:

* Kötü teknik yapı

* Çalışan kültürünün değişmememesi

* Kötü kaliteli (yetersiz ) müşteri bilgisi

CRM  projelerinin başarılı olabilmesi için gerekenler; 

* Ürün odaklı bir yaklaşım yerine müşteri merkezli açık bir vizyon ile başlamak

* Pazarlama sürecine odaklı kalmak

Başarılı bir CRM uygulaması için dikkat edilmesi gereken noktalar şunlardır;

*Müşterilerinizi hatırlayın

*Müşterilerinizi bölümlere ayırın 

*Müşterilerinizi hatta tutun 

* Müşteri  odaklı olun

*Müşterilerinizle ilgili tüm bilgiyi müşteri arayüzüne yönlendirin

Ayrıca, projelere yönetim kurulu seviyesinde destek görmememsi CRM projelerinin başarısız olma nedenlerinden biridir.

CMR'nin ortaya çıkma nedenleri arasında küresel tedarik zincirlerinin oluşması ve küresel müşteri kavramının ortaya çıkması; müşteri tatmini ve müşteri sadakati kavramlarının geçmişe oranla işletme için daha önemli hale gelmesi; pazar payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi; yoğun rekabet ortamıyla birlikte alternatif markaların sayısının artmasına bağlı olarak müşteri sadakatinin niteliğinin ve yoğunluğunun değişmesi ve bire-bir pazarlamanın önem kazanmasıyla beraber her müşteriye özel ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerinin gerekliliği yer almaktadır. Dolayısıyla doğru cevap D'dir.

CMR müşteri ilişkilerine üretim aşamasından ve üretim maliyetlerinden başlayan geniş bir platformda bakabilmek, müşteri davranışlarını çok yönlü değerlendirerek, bu davranışlardan kârlılığa yönelik çıkarımlar yapabilmektir. Yapılacak en önemli yanlış, bu kavramı uygularken teknolojinin her sorunu çözebileceğine inanmak ve insan katma değerini yok saymaktır. CRM uygulamalarının en önemli değişkeni stratejileri planlayan, sonuçları yorumlayan ve verileri doğru değerlendirerek satışa dönüştürebilen yönetim yeteneğidir, bu da insan faktörüne dayanır. Dolayısıyla doğru cevap A'dır.

CRM, üzerinde pek çok yanlış anlaşılma söz konusudur. Seçenekler incelendiğinde işler yolunda gittiği sürece CRM uygulamalarına gerek duyulmayacağına inanılması; CRM'nin hızlı ve kolay yapılabilecek bir proje olduğunun düşünülmesi; CRM'nin sadece büyük şirketlerin uygulayabileceği bir proje olarak görülmesi ve CRM’ nin mevcut organizasyon yapısı korunarak uygulanabilecek bir proje olduğunun varsayılması bunlardan bir kaçıdır. Bununla birlikte CRM kültürü oluşmadıkça projelerin başarılı olması mümkün değildir. Dolayısıyla doğru cevap E'dir.

Perakendecilik ve finans sektöründe tüketicinin sürekli müşteriler haline dönüştürülmesi müşteri sadakati kavramıyla ifade edilmektedir ve yoğun rekabet ortamına müşteri sadakatinin oluşturulması sektörün ayakta kalabilmesi için elzemdir. Dolayısıyla doğru cevap C'dir.

CRM’e yönelik geliştirilen işletme stratejilerinin üç önemli hedefi bulunmaktadır: Müşteri tatminini ve buna bağlı olarak sadakatini (tüketicinin devamlı müşteri olma güdüsünü) arttırmak; işletmenin uzun dönemli kârlılığını arttırmak ve işletmede karşılaşılan maliyetleri en aza indirmekdir. Bununla birlikte işletmenin rekabette başarılı olabilmesinin en temel yolu sadık ve tatmin olmuş müşterilere sahip olmak olduğu için yeni müşteri kazanmaktansa mevcut müşteriyi korumak daha önceliklidir. Dolayısıyla doğru cevap B'dir.

Seçeneklerdeki ifadelerin her biri CMR amaçları arasında yer almaktadır. Bununla birlikte ürünlerin birbirine benzediği bir ortamda farklılığı yakalayabilmek (farklılaşma sağlamak) amaçlanmaktadır ve bu amaç kapsamında müşterileri birebir tanımak ve onlar için birebir üretim ve pazarlama yapmak yer almaktadır. Dolayısıyla doğru cevap A'dır.

Müşterilerin sorunlarını cevaplayıp ihtiyaçlarını karşılan teknoloji aracı çağrı merkezleridir; CRM'de kullanılan bilgi teknoloji araçları internet, mobil cihazlar ve çağrı merkezleridir ve her biri CRM ve pazarlama yönetimi arasında bütünleşme bağını kurmada önemlidir; CRM'de kullanılan paket yazılım Web tabanlı olmaldır. Bununla birlikte CRM sadece müşterilerin doğum günlerini ya da evlenme yıl dönümlerini hatırlatan bir uygulama değildir. Çok karmaşık, bütünsel olarak müşteri ilişkilerini gözeten ve bununla ilgili her türlü veriyi toplayarak uygulamaların şekillenmesine yarayan bir iş stratejisidir, bu bağlamda da burada son derece karmaşık ve profesyonelce hazırlanmış, uzman bir yazılımın kullanılması gerekir. Dolayısıyla doğru cevap B'dir.

Seçeneklerin tümü CMR'nin işlevsellik boyutunun (operasyonel yapının) genel özellikleridir. Bununla birlikte CRM’in en önemli ve vazgeçilmez unsuru müşteri işlem detaylarını tutma (saklama) dır ve bu özellik operasyonel yapıda önemli bir zorunluluktur. Dolayısıyla doğru cevap C'dir.

CMR'nin evreleri müşteri seçimi, müşteri edinme, müşteri koruma ve müşteri derinleştirmedir. Bununla birlikte müşteri edinme evresinin  asıl amacı satışı gerçekleştirmektir. “Belirli bir müşteriye en etkili yoldan satış nasıl yapabiliriz?” sorusunun yanıtı bu evrenin ana amacını oluşturmaktadır. Dolayısıyla doğru cevap D'dir.

CRM süreçlerinin ortak özellikleri arasında CRM'deki uygulamaların müşteri davranışlarına dayalı olması, CRM uygulamalarında cüzdan payının dikkate alınması, CRM'nin uzun vadeli ilişki geliştirmeye yönelik olması ve CRM'nin vazgeçilmez unsurunun müşteri davranış verilerinin toplanması olması yer almaktadır. Bununla birlikte CRM bir “Toplam Kalite”, “Halkla İlişkiler” ya da “İnsan Kaynakları” projesi değildir, CRM uygulamalarında başarı finansal olarak ölçülür. Dolayısıyla cevap D'dir.