PERAKENDECİLİKTE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM); işletmenin tümüne müşteri kavramını yerleştiren müşteri odaklı olma kültürünü benimseten bir strateji olarak tanımlanabilir. CRM uzun dönemli müşteri ilişkileri kurmayı, buna bağlı olarak da kârlılığı amaç edinen kavramdır. CRM, müşteriyi tasarım noktasına (merkeze) yerleştiren ve müşteri ile yakın ilişki kuran bir yönetim felsefesidir.

Günümüzün çok önemli yönetim stratejilerinden biri olan müşteri ilişkileri yönetiminin ortaya çıkma nedenleri arasında;  Kitlesel pazarlama yöntemlerinin etkinliğinin azalması, İşletmelerin yenilik kapasitelerinin geçmişe oranla daha artması, Bire-bir pazarlamanın önem kazanması, Pazar payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi, Var olan müşterinin değerinin anlaşılması ve Küresel tedarik zincirlerinin oluşması sayılabilir.

Dışarıdan içeriye yani işletme faaliyetlerinin ilk önce müşteri ihtiyaçları etrafında tasarlanması, daha sonra işletmenin kendi içsel ihtiyaçları da göz önüne alınarak bir bütünlük içinde faaliyetlerinin kesinleştirilmesi gerekliliği CRM’in işletmenin verimini arttırmak amacıyla ilgilidir.

Ürünlerin birbirine benzediği bir ortamda farklılığı yakalayabilmek, müşterileri birebir tanımak ve onlar için birebir üretim ve pazarlama yapmak CRM’in amaçlarındandır. Örnekte yer alan terzinin müşterilerini birebir tanıması ve ihtiyaçlarına göre kıyafetler dikmesi farklılaşma sağlamaktadır.

CRM’i uygulayan işletmelerin katma değerler; Karlı müşterilerin sadakatini arttırması, Pazarlama faaliyetlerinin masrafını azaltması, Çapraz satış fırsatlarını arttırması, Müşteri kaybını azaltması, İşletmelerin hedef müşteri bölümüne uygun ürün, fiyat ve kanal oluşturulmasının sağlanması ve Müşteriye tek bir ön yüz sunması olarak sıralanmaktadır.

CRM’in bilgi teknolojisi teknolojik boyut kapsamında yer alır. İnternet, Mobil Cihazlar ve Çağrı Merkezi gibi teknolojik araçlar özelikle müşterilerle iletişim kurulmasında önem taşımaktadır.

Hedef Kitlenin Belirlenmesi, Pazar Bölümleme, Konumlandırma, Kampanya Planları, Marka ve Müşteri Planlamaları ve Yeni Ürün Sunumları gibi çalışmalar CRM’in Müşteri Seçimi evresinde yapılmaktadır.

Müşteri derinleştirme, kazanılmış bir müşterinin sadakat ve kârlılığının uzun süre korunması ve müşteri harcamalarındaki payın yükseltilmesi için gereken adımları içermektedir. Amaç sürekliliğin sağlandığı ilişkiden yeni faydalar sağlamaktır.

Müşteri edinme evresinin asıl amacı satışı gerçekleştirmektir. Bu evrede İhtiyaç Analizleri, Teklif Oluşturma ve Kapanış Adımları çalışmaları yer almaktadır.

Çalışan kültürünün değişmemesi, Yetersiz müşteri bilgisi, Farklı projelerle koordinasyon eksikliği ve İnsan boyutunun unutulması CRM projelerinin başarısız olma nedenleri arasında yer almaktadır.

Satış odaklı yaklaşımın yükselmesi

İş ve enformasyon akışlarının öncelikle şirket ihtiyaçlarına göre tasarlanmasıdır

CRM kültürü oluşmadıkça proje başarılı olamaz

I ve II

I, II, III ve IV

Kısa süreli satışları arttırmak

Müşteri kaybını hızlandırır

Müşteri sadakati

İhtiyaç analizleri