PERAKENDECİLİKTE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

Müşteri verilerinin analizi, CRM’in önemli bir parçasıdır. Analiz yapma, müşterilerin tam olarak ne istediğini ortaya koymada belirleyici bir adımdır. Bu bilgiler; tüketici davranışlarındaki trendleri, satın alma davranış örneklerini, müşteri tercihlerini, yaşam biçimini ve kişisel alışkanlıkları kapsar.

Hizmetlerin en temel ve ayırt edici özelliklerinden biri dokunulmaz ya da soyut oluşlarıdır. Fiziksel ürünlerden farklı olarak hizmetler tadılamaz, görülemez, tutulamaz ve fiziksel anlamda hissedilemez. Hizmetlerin böyle bir doğaya sahip oluşu pazarlama stratejilerini farkılaştırmaktadır. Sözgelimi hizmetlerin patent ile korunması zordur. Dokunulmaz yapıya sahip oluşu daha sonra satılmasına engel
teşkil eder. Diğer bir anlatımla hizmetler daha sonra satılmak üzere stoklanamaz. Hizmetlerin müşterinin beğenisi için ürünlerde olduğu gibi sergilenmesi söz konusu değildir. Satın alınması ürünlere göre riskler taşıyabilmektedir. Dokunulmazlık özelliği fiyatlandırmayı da zorlaştırır.

E-hizmet ve self servisin ne kadar iyi oluğunu öğrenmek ve başarı elde etmek için üç yol önerilmektedir. Bunlar:
• Müşterilerle konuşmak
• Müşteri temsilcileri ile konuşmak 
• Kıyaslama (Benchmarking)

Yukarıda sözü edilen bu fonksiyonlar günümüzde hemen hemen tüm cep telefonlarında yaygın olarak kullanılırken gelecekte ise cep telefonlarının kullanılabileceği hizmet alanları aşağıdaki gibi
sıralanmaktadır:
• Gezi bilgileri
• Park ödemeleri
• Genel pazarlama iletişimi çalışmaları ve özel sunumlar
• Sezonluk biletler
• Kredi ve borç alma
• Uçuş check-in uygulamaları
• ATM makine ödemeleri
• Perakende ödemeleri
• Sadakat kartları
• Mobil kuponların paraya çevrilmesi

Yukarıda sıralanan bazı hizmet uygulamaları günümüzde kullanılsa da gelecekte ise bu listenin uzayıp gideceğinde şüphe duymamak gerekir. Zira mobil hizmetlerin yaygınlaşması her geçen gün artmaktadır.

I-Mode: DoCoMo (Do Communications Mobile) araştırma birimi tarafından 1999 tarihinde dünyanın ilk ticari mobil internet servisi olarak başlatılan i-mode uygulaması; abonelerini geniş bir yelpazeden seçebilen mobil cihazlar aracılığıyla özel anlaşmalı ya da bağımsız i-mode sitelerine bağlamayı hedeflemektedir. I-mode’un teknik altyapısı yalın ve anlaşılırdır.

Algılanan hizmet kalitesi modelinde ve yapılan pek çok araştırmadan ve uygulama örneklerinden hareketle, genel olarak hizmet kalitesini oluşturan boyutlar beş ana grupta toplanabilmektedir. Bunlar; güvenilirlik, karşılık verebilmek, güvence, empati ve fiziksel varlıklardır

Karşılık Verebilmek: Çalışanların hizmeti sağlama konusunda hazır ve istekli oluşunu ve hizmetin zamanında olmasını içerir. Zamanında doğru ve açık biçimde müşteri taleplerine yanıt verebilme becerisidir. Diğer bir ifade ile karşılık verebilme, kurumun müşteri problemlerine cevap verebilme yeteneğini ifade eder. Bekletilen, problemleri yanıt bulmayan müşteriler bu olumsuzluğu müşteri kalitesinin bir boyutu olarak algılayacaktır.

Erişim: Bu boyut, erişim yapılmak istenen ilgili siteye ihtiyaç duyulduğu anda ulaşabilme kolaylığını ortaya koyar. Hizmet kalitesi değerlendirmesinde ilgili siteye kolay erişim müşteri tarafından belki de ilk değerlendirmeye alınan boyuttur. Bu aşamada yaşanabilecek problemler diğer aşamalara geçilmesini güçleştirir.

Güvenlik ve Mahremiyet: Bir hizmetten yararlanmanın en temel koşulu güven duymaktır. Güven duymak da servis sağlayıcının sunduğu hizmetler kapsamında değerlendirilir. Telefonun çalınması, kaybolması ve işlem yaparken duyulan güven hissi bu konu kapsamında ele alınır. Uzmanlar tarafından mobil hizmetlere güven duymada gerekli olan dört ana konu ortaya konmuştur (Nordman ve Liljander,
2005): (1) Kişiye özel telefon. İşlem için sadece telefonun sahibine yetki verme. (2) Güvenlik ağları. Gönderilen mesaj ve işlemlerin diğerleri için görünebilir olmaması gerekir. (3) Genel güvenlik. Her iki tarafın karşıdakinin kimliği konusunda emin olması gerekir. (4) İşlem kaydı. Bu unsur işlemin yapıldığına ilişkin teyit kaydı göndermeyi kapsar.

Kişiselleştirme: Sadece mobil hizmetlerde değil tüm ürün ve hizmetlerin başarılı olmasının temel koşullarından biri kişiselleştirmedir. Kişiselleştirme, mobil hizmetlerin tüketicilerin özelliklerine göre uyarlanmasını ifade eder.

A, B, C, D şıklarının hepsi Müşteri hizmetini geliştirmek için CRM uygulamalarında  göz   önünde bulundurulması gereken unsurlardır.

Yukarıda verilen tanım hizmetlerde uygulanacak pazarlama stratejilerinin özelliklerinden "Türdeş olmama"nın tanımıdır.

Müşterilerle konuşmak,  Müşteri temsilcileri ile konuşmak ve Kıyaslama (Benchmarking) E-hizmet ve self servisin ne kadar iyi oluğunu öğrenmek ve başarı elde etmek için önerilen  yollardan biridir. 

A, B, C, D şıklarının hepsi e-hizmetten beklenen  müşteri isteklerinden biridir.

A, B, D, E şıkları gelecekte  cep telefonlarının kullanılabileceği hizmet alanlarından biridir. C şıkkı ise günümüzde cep telefonlarının  kullanılan fonksiyonlarından biridir.

D şıkkındaki I-Mode, DoCoMo (Do Communications Mobile) araştırma birimi tarafından 1999 tarihinde dünyanın ilk ticari mobil internet servisi olarak başlatılan i-mode uygulaması; abonelerini geniş bir yelpazeden seçebilen mobil cihazlar aracılığıyla özel anlaşmalı ya da bağımsız i-mode sitelerine bağlamayı hedeflemektedir. I-mode’un teknik altyapısı yalın ve anlaşılırdır.

Müşteri tatminini belirleyen birtakım değişkenler bulunmaktadır. Başka bir ifade ile müşteri tatmini, ürün ve hizmet özelliklerinden ve kalite algılamalarından etkilenir. Bunun yanı sıra, müşteri tatmini aynı zamanda müşterilerin duygusal tepkilerinden, yorumlarından ve tarafsızlık algılamalarından da etkilenir. A, B, C, D şıklarının hepsi  müşteri tatminini genel olarak belirleyen özellikleri kapsamaktadır.

B şıkkındaki karşılık verebilmek, çalışanların hizmeti sağlama konusunda hazır ve istekli oluşunu ve hizmetin zamanında olmasını içerir. Zamanında doğru ve açık biçimde müşteri taleplerine yanıt verebilme becerisidir. Diğer bir ifade ile karşılık verebilme, kurumun müşteri problemlerine cevap verebilme yeteneğini ifade eder. Bekletilen, problemleri yanıt bulmayan müşteriler bu olumsuzluğu müşteri kalitesinin bir boyutu olarak algılayacaktır. Herhangi bir haklı neden olmaksızın müşteriyi bekletmek, gereksiz bir biçimde kalitenin olumsuz bir biçimde algılanmasına neden olabilir.

A, B, C, E şıkları e-hizmet kalitesini değerlendirirken ele alınan  boyutlardandır. D şıkkı ise İnternet kullanıcılarını kapsayan ve geleneksel hizmet kalitesi üzerinde çalışma yapıp hizmet kalitesi ölçeği geliştiren araştırmacıların yaptığı araştırmada dört boyuttan oluşan bir e-hizmet kalitesi modelidir.

B şıkkındaki Sörf Kolaylığı, Tıpkı e-hizmet kalitesinde olduğu gibi mobil hizmetlerde de kaliteyi belirleyen temel boyutlardan biri, sörf yapma kolaylığıdır. Mobil hizmetlerden yararlanmanın temel koşullarından bir budur. Örneğin, bankanın hizmetinden yararlanmak isteyen kişinin sitede rahat bir biçimde dolaşabilmesi gerekecektir. Sörf kolaylığı, ağ ve hizmet sağlayıcının verdiği hizmetin uygunluğu ile ilgilidir. İnternet ile karşılaştırıldığında mobil araçlarla yapılan internet gezintilerinin biraz daha problemli olduğu görülür. Bu tür problemlerin ortadan kaldırılması işleri kolaylaştıracaktır. Mobil hizmetlerden yararlanmanın en temel kuralı, hızlı ve rahat iletişimden kaynaklanmaktadır