PERAKENDECİLİKTE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 7

Bir İngiliz Ticari Araç Firması karının sadece %5’ini satıştan, %95’ini satış sonrası hizmetlerden sağlamaktadır. Buna “İlişki Satışı” denir. Doğru cevap B'dir.

Deneyimlerin sürekli test edildiği ve bu deneyimlerin bütün organizasyonun ulaşabileceği bir şekilde ve ana amaca uygun olan bilgiye dönüştürüldüğü organizasyona öğrenen örgüt denir. Doğru cevap D'dir.

Değişimi yönetmek için gerekli dört adım, müşterilerle ilişkilerin ve süreçlerin anlaşılması, hangi süreçlerin gelecekte değişmesi gerektiğinin belirlenmesi, değişimlerin uygulanması ve başarılı değişim uygulamalarının değerlendirilmesidir. Doğru cevap A'dır.

1929–1933 yıllarında yaşanan büyük ekonomik kriz sonucu örgütler “üretmenin” değil “satmanın” en büyük sorun olduğu sonucuna ulaşmışlardır. “Satış Yönlü Yaklaşım” olarak anılan bu dönemde örgütler tutundurma çabalarına hız vermiş, özellikle satışın ve satış yöneticilerinin sorumlulukları artmıştır. Doğru cevap C'dir.

Çağdaş  pazarlama anlayışı ; üretim öncesi başlayan ve satış  sonrası da devam eden faaliyetler bütünüdür. Çağdaş  pazarlama anlayışının unsurları (http://www.tml.web.tr/download/Pazarlamaya-Giris.pdf):

•  Hedef pazarın belirlenmesi

•  Müşteri ihtiyaç ve arzularına odaklanmak

•  Bütünleştirilmiş  (koordineli) pazarlama uygulamaları

•  Müşteriyi tatmin ederek kâr sağlamak

Olası müşteri; İşletmenin ürün ya da hizmetleri ile potansiyel olarak ilgilenen kişilerden oluşur. Bunlar işletmeler açısından görünmez olup, yönetilemez özellik taşırlar.  Bu yüzden,  misafir olarak da  adlandırıırlar.

Dolaylı ölçüm modelleri:  Bu grupta yer alan modellerde CRM, marka oluşturma ya da müşteri ederi kavramıyla ölçülmektedir. Marka değerininn CRM faaliyetleri ile ilişkili boyutları, marka sadakati, marka farkındalığı, algılanan kalite ve marka çağrışımları biçiminde ifade edilebilir. Müşteri ederi değeri, marka ederi ve elde tutma ederi olmak üzere 3 grupta toplanır.

Müşteri ölçümü değerlendirme aracı: QCi danışmanlık şirketi tarafından geliştirilrn bu araç, 260 sorudan oluşan bir soru listesinden yararlanılan bir müşteri değerlendirme aracıdır. Bu değerlendirme aracı, bilgi teknolojisi, insan ve organizasyon, süreç, analizler ve planlama, öneri/ vaat, müşteri yönetim faaliyeti ve etkileri, müşteri deneyimi ve rakipleri ölçme boyutlarından oluşmaktadır.

Dengeli Kurum Karnesi, avantajlarının yanında, bazı problemler de taşıyabilmektedir. Model çeşitli kaynaklardan sağlanan güvenilir ve zamanlı performans ölçütlerine dayandığından zayıf veri kalitesi, veri yanlıişlığı ya da gözden kaçırılan veri nedeni ile beklenen yararın azalmasına yol açabilir.

Örgütsel performans boyutu:Örgütsel performans ölçütleri, bir işletmenin CRM stratejisinin işletmenin temel gelişimine katkı sağlayıp sağlamadığını yansıtmalıdır. Bu amaçala, CRM girişimlerinin doğrudan ekonomik etkileri, işletmenin karlılığı ve işletmenin genel değeri gibi unsurların ölçümü yoluna gidilebilmektedir.

Müşteri değeri, müşterilerin ürünlere ya da hizmetlere yönelik algıladıkları yarara ilişkin bir değerlendirmedir.

Geri Kazanma Yönetimi: Geri kazanma yönetimi ile kaydedilen ya da pasif müşterilerle etkileşimlerin canlandırılmasına odaklanılır. Bu yöntem, kaydedilen karlı müşterilere yönelik yürütüldüğünden, bu amaçla uygun müşteri bilgileri analiz edilmeli ve uygun müşteriler hedeflenmelidir.

Müşteri Yönlülük: Müşteri yönlülük, İş görenin bir iş bağlamında söz konusu olan müşteri ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik eğilimi ya da yatkınlığı olarak tanımlanabilir.

Kıyaslama Tekniği, müşteri ilişkilerinin geliştirilmesinde ve etkinliğinin ölçülmesinde başka işletmelerle karşılaştırma yapma esasına dayanmaktadır. Bu yöntem müşteri ilişkileri ölçümünde yararlanılan araştırma yaklaşımlarından biri ve veri toplama tekniğidir.

CRM uygulaması yalnızca kasa sistemleri otomasyonu kurmak ya da puan kazandıran sadakat kartları dağıtmak; müşterileri sadece demografik özelliklerine ve satın alma tiplerine göre sınıflandırmak, sadece şikayetlerini alıp ve değerlenditmek anlamına gelmememktedir. CRM müşterilerini tanır, her türlü veriyi kaydeder ve müşteri kazanma stratejileri geliştirir.

CRMnin ortaya çıkma nedenleri şöyle sıralanabilir:

*Mevcut yöntemlerle yeni müşteri kazanma maliyetinin yükselmesi

 *Pazar payının değil müşteri payının önmeli hale gelmesi

*Gittikçe daha doygun hale gelen pazarlarda mevcut müşterinin önemininn anlaşılması

***Var olan müşterinin değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma

      çabalarına gerek duyulması 

*Kitlesel ve geleneksel yöntemlerin etkinliğinin azalması

CRM Institute Turkey tarafından yayımlanan "Türkiye'nin CRM tarifleri başlıklı raporda CRM kavramı aşağıdaki gibi tanımlanmıştır.

*CRM, müşteri ilişkilerini yönetmek için kullanılan metodolojileri içerir 

*CRM, müşteri beklentileri çerçevesinde firmanın daha iyi yönlendrilmesi sürecidir

*CRM, müşteri sadakatini ve değerini artırma bilimidir. 

*CRM müşteri temas noktalarınn entegrasyonu ve iyileştirilmesidir. 

Ancak "CRM ne değildir? " sorusunun yanıtı

"CRM salt bir yazılım" değildir.

CRMnin amaçlarını şöyle sıralamak mümkündür;

* Müşteri ilişkilerini karlı hale getirmek

* Farklılaşma sağlamak

* Maliyet indirimi sağlamak

CRMnin katkılarını temel alarak işletmeye sağladığı faydaları aşağıdaki gibi özetlemek mümkündür:

*Kar artışı

*Müşteri ilişkilerinde artış

* Tekrarlı satın almalarda artış

*Tam müşteri bilgisi toplama

*Müşteri sadakatinde güçlenme

 *Müşteri kazanma maliyetlerinde azalma

*Yeni ürün oluşturmada kolaylık, ek satışlar ile satışlarda artış